渠道新屬性

特征三：渠道發(fā)生了根本性的改變。

也許是20多年前扎根研究中國家電企業(yè)發(fā)展模式的原因，我對(duì)渠道特別關(guān)注，為此我和海然專門寫了一本書——《爭奪價(jià)值鏈》。渠道作為一個(gè)重要的價(jià)值鏈成員，在過去的20多年間，已經(jīng)成為中國制造業(yè)成功發(fā)展的生存方式，成為企業(yè)競爭和抗衡的基本語言。

銷售管理通過各種類型的分銷渠道來實(shí)現(xiàn)，由分銷渠道的資源來駕馭各種利潤要素，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)銷售目標(biāo)的達(dá)成。事實(shí)上，渠道分銷就是制造商與供貨商占據(jù)和影響消費(fèi)者之戰(zhàn)，因此在銷售目標(biāo)達(dá)成的過程中，掌控分銷渠道就等于拿到開啟市場之門的鑰匙。

中國在經(jīng)歷了30年連續(xù)的高速發(fā)展后，已經(jīng)產(chǎn)生了生產(chǎn)能力普遍過剩的情況。新制度學(xué)派認(rèn)為一切社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題的根源在于稀缺，過去是商品稀缺，產(chǎn)業(yè)資本擴(kuò)張，而現(xiàn)在是生產(chǎn)過剩，渠道稀缺，商業(yè)資本擴(kuò)張。新渠道的出現(xiàn)，給基于新渠道的資本擴(kuò)張?zhí)峁┝藷o限的空間。

生產(chǎn)和渠道的結(jié)合還應(yīng)取決于消費(fèi)者，問題的關(guān)鍵是消費(fèi)者在購物時(shí)是希望有更多的品牌可供比較和選擇，還是忠實(shí)于某一個(gè)品牌。從這一點(diǎn)上講，對(duì)于生產(chǎn)商而言，渠道決策是一個(gè)非常復(fù)雜的問題。生產(chǎn)商既要考慮商品的特性，又要考慮消費(fèi)者的購買習(xí)慣，還要平衡由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，讓這種平衡兼顧到經(jīng)濟(jì)效益，并獲得更多的消費(fèi)者回應(yīng)。這個(gè)全新的渠道，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)技術(shù)而形成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”之下，當(dāng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生是全方位、實(shí)時(shí)、海量的時(shí)候，企業(yè)間的協(xié)作就必須像互聯(lián)網(wǎng)一樣，要求網(wǎng)狀、并發(fā)、實(shí)時(shí)的協(xié)同，其具有的優(yōu)勢特征非常明顯，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。

運(yùn)營數(shù)據(jù)化優(yōu)勢

新渠道存在著涵蓋生產(chǎn)、研發(fā)、供應(yīng)、分銷、零售以及用戶等所有價(jià)值鏈成員在內(nèi)的信息系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢。決策者隨時(shí)可以了解到渠道成員變化的情況，包括商品、消費(fèi)者溝通以及價(jià)值鏈上的成本，這些動(dòng)態(tài)的信息為決策者提供了可靠的信息決策支持。

信息共享化優(yōu)勢

信息不對(duì)稱、中間環(huán)節(jié)過多、鏈條長、產(chǎn)業(yè)效率低是傳統(tǒng)渠道自身的缺陷，因?yàn)樾畔⒒潭鹊停趥鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)體系下，商業(yè)活動(dòng)僅圍繞少量重要數(shù)據(jù)展開。企業(yè)之間的協(xié)同是單向的、線性的、緊耦合的控制關(guān)系，而且用戶主動(dòng)參與成本高。新渠道正是因?yàn)檠a(bǔ)足了傳統(tǒng)渠道的這些缺陷而顛覆了傳統(tǒng)渠道。在新渠道中，信息共享成為紐帶，讓渠道成員能夠信息對(duì)稱，并且企業(yè)間以及企業(yè)與用戶之間，其協(xié)同是網(wǎng)狀的、實(shí)時(shí)的和緊密的。

規(guī)模效率優(yōu)勢

2001年，沃爾瑪?shù)匿N售規(guī)模達(dá)2100多億美元，相比之下，整個(gè)中國的前500位大型零售企業(yè)的銷售額總和還不及它的1/10。這樣的規(guī)模在競爭中的優(yōu)勢可想而知，如此大的市場規(guī)模，使其在進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨價(jià)格上的優(yōu)勢幾乎處于壟斷地位，這是中國的零售商想都不敢想的。

但是到了2015年，阿里巴巴的銷售規(guī)模達(dá)3萬億元，這一年沃爾瑪?shù)哪甓蠕N售規(guī)模與此相當(dāng)，但是沃爾瑪動(dòng)用了約230萬人，而阿里巴巴只用了7000人。通過對(duì)2001年與2015年兩組數(shù)據(jù)的比較，可以看到新渠道的規(guī)模優(yōu)勢，不僅體現(xiàn)在規(guī)模本身，還體現(xiàn)在其具有傳統(tǒng)渠道所不具備的優(yōu)勢，我稱之為“規(guī)模效率優(yōu)勢”。

協(xié)同網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢

隨著消費(fèi)者擁有的信息以及能力的增加，滿足消費(fèi)者需求的細(xì)分市場越來越顯著。新渠道的數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)化能力，可以很好地滿足這樣的需求，并形成協(xié)同網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢。

與傳統(tǒng)渠道相比，在技術(shù)的幫助下，以下三件事情發(fā)生了改變：

第一，顧客中心轉(zhuǎn)為用戶中心。市場需要用戶體驗(yàn)至上，商業(yè)回歸人性需要理解每一個(gè)消費(fèi)者的需求。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么愿意用“免費(fèi)”或者“補(bǔ)貼”等方式？因?yàn)檫@正是人性的一部分，借助免費(fèi)和補(bǔ)貼，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常容易獲得大量的用戶。

第二，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。有人說，“未來商業(yè)的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)，要么數(shù)據(jù)化，要么滅亡。”如何理解這句話？在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯下，產(chǎn)品是企業(yè)與顧客之間的橋梁；在新的商業(yè)邏輯下，數(shù)據(jù)承擔(dān)了這個(gè)“橋梁”的角色。

第三，供應(yīng)分工轉(zhuǎn)為生態(tài)協(xié)同。傳統(tǒng)渠道中的成員之間是供應(yīng)分工的關(guān)系，新渠道中的成員之間是價(jià)值協(xié)同的關(guān)系，供應(yīng)分工的最大特征是“價(jià)值分配”，生態(tài)協(xié)同的最大特征是“共同成長”。

這三個(gè)改變，使得企業(yè)依靠“內(nèi)部資源能力”和“外部合作生態(tài)”，形成持續(xù)的“價(jià)值創(chuàng)造”“價(jià)值傳遞”和“收益獲取”的內(nèi)在“系統(tǒng)邏輯”。這是一個(gè)系統(tǒng)的邏輯，是一個(gè)不斷持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，也是新渠道最核心的邏輯。

今天需要大家特別注意的是，在市場格局中，內(nèi)部的資源和能力也許不再是最重要的，最重要的是你的企業(yè)可不可以與外部機(jī)會(huì)組合在一起，并為這個(gè)新機(jī)會(huì)建立新的資源與能力，嘗試冒險(xiǎn)與創(chuàng)新，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值延伸以及價(jià)值共享。