1.3 未知的競爭對手，從別處登場

在原有市場環境下，各類競品之間爭奪同一個市場，拼得你死我活，最后勝出的是同行業內具備較多競爭優勢的幾家龍頭企業。但是近幾年，越來越多的市場獲客競爭案例說明，獲客的競爭不僅出現在競品之間，甚至會經常發生在看起來毫不相關的兩個行業之間。

隨著各類垂直社交媒體的興起，一批傳統的老牌雜志及報紙因銷量持續走低、廣告費收入減少而停刊。在高端教育領域，這幾年也出現了幾所口碑俱佳的新型商學院，這些商學院主打線上App課程教學和線下社群社交式教學的新模式，對傳統的收費高昂的企業家商學院的客戶生源進行搶奪。還有一些產品，也因為新事物的出現和市場環境的變化，讓看起來毫不相干的產品搶奪了自己的客戶，給其獲客帶來了挑戰。比如美國人分析，近年來隨著智能手機的出現，口香糖的銷量受到了明顯影響。究其原因，是因為在智能手機出現之前，口香糖其實經常被客戶用來打發時間，在通勤或者漫步路上時嚼著一塊作為休閑；但是智能手機和越來越便宜的移動網絡資費，讓這批客戶在休閑的時候都在把手機作為自己的消遣方式，從而不再購買口香糖了。

此外，還有一個快消產業在中國遭遇到了明顯的打擊，就是方便面行業。根據世界方便面協會的統計數據顯示，2013年至2016年，中國方便面年銷量從462.2億包跌至385.2億包，跌幅高達16.66%。以方便面行業的佼佼者康師傅方便面為例，根據公司年報顯示，2013年至2016年短短3年時間，康師傅集團的方便面板塊營收從43.43億美元下滑到32.39億美元。方便面解決了客戶在食品方便、快捷和廉價方面的需求；但是當另外一種新產品模式出現時，市場地位才會被明顯沖擊。這另外一種新產品模式就是2013年前后迅速崛起的外賣行業。外賣行業的崛起使得客戶既能夠享受方便、快捷和廉價的送餐服務，又能夠享受比方便面更新鮮、衛生和美味的餐點。

我們可以用“不確定性”概括這種新的市場局面（見圖1-3）。究其原因，在于信息和技術的門檻呈現降低趨勢，線上線下行業的商業模式日趨成熟，產業之間的交叉和融合跨界也日益頻繁。有實力的企業，即使之前沒有涉獵某個細分行業，或不具備相關產品的經驗，如今也能輕易憑借其在資源、資本和渠道上的優勢，比之前更輕易地成為意想不到的競爭者。這對于原行業中的企業獲客也提出了更高的要求，因為你不知道你的競爭者會從何處突擊式地來到你的地盤，并且帶著一種全新的經驗或一種全新的商業模式，對你之前獲客和營收的戰術產生明顯沖擊。

圖1-3 外界競爭者環境不確定性