第二章 文獻綜述

第一節 名人代言效果研究

一、名人代言人相關概念

（一）名人

在諸多的外文文獻中，名人對應的英文單詞是“celebrity”，即名人、名流的意思，牛津高階英漢雙解詞典中的英文釋義為“a famous person”，這里的famous解釋是著名的、出名的，而且多用于形容人或事物的積極方面，如出色的、極好的和第一流的，因而名人不僅意味著名字被大眾所知曉，更為重要的是此人還要在一定領域有所建樹或成就，例如演員、運動員、政治家等。

Friedman、Termini和Washington（1976）最早對代言情境中的名人給出的定義是：那些因在特定領域取得一定成就而為公眾熟知的人。在現實中的名人代言實例中，影視或娛樂明星、體育明星、商業人物等擔任代言人的情況也不勝枚舉，學術研究也多以這些知名人士為對象探討名人代言的效果問題。不過也有學者認為，隨著越來越多新興傳播媒介的興起和普及，對名人的定義也應有新的理解。例如Keel和Nataraajan（2012）指出，由于reality television shows、YouTube、blog、Facebook、MySpace等電視和網絡媒體影響范圍的不斷擴大使得任何人都可能通過自媒體的制作獲得眾人的關注，其中也不乏一些因展現了個人魅力而博得青睞的人。但Astrid Keel和Rajan Nataraajan（2012）也提到，通過以上這些方式而聲名鵲起的人是否被認定是名人還有待商榷，并且營銷及旅游目的地文獻中所涉及的名人代言人多為影視或娛樂明星、體育明星等。

（二）代言人

外文文獻所慣用的“代言人”這一名詞對應的英文單詞主要有spokesperson （spokesman或spokeswoman）和endorser。其中spokesperson在牛津高階英漢雙解詞典中被釋義為“a person who speaks on behalf of a group or an organization”，即發言人，就是為了某個群體或組織的利益而發言的人，而根據《韋伯英語詞典》, spokesman的解釋為“one who speaks for another or for a group”，即“代表他人或組織發言的人”，同時，《現代漢語詞典》中發言人意為“代表某一政權機關或組織發表意見的人”。由此可見，在營銷環境中，Spokesperson就是為企業或其產品、品牌發言的人，這種發言的形式和內容可以是口語言辭、動作示范以及署名，也可能是以上幾種方式的組合，但無論形式或內容如何變化，它們都應能夠提供表征代言人身份特征的標志。Friedman（1979）、Chan等（2018）也曾指出，代言人（spokesperson）是一些公眾人物（如演藝人員、運動員、政治人物等）借自身知名度或個人成就，通過廣告宣傳等途徑，協助特定企業組織強化商品銷售或品牌塑造的人。

雖然endorser這一表述方式在名人代言研究文獻中的運用越來越廣泛，但牛津高階英漢雙解詞典并未將該詞收錄，只有對endorse和endorsement的釋義。endorse義為（公開）贊同、支持或認可，營銷情境中則指（在廣告中）聲稱使用并喜歡特定的產品以促使其他人購買的宣傳、代言行為，且通常是指由名人實施的行為，endorsement則是endorse的名詞性表述。可見，endorser即表示代表產品或品牌發言、支持或推薦產品或品牌的人，也就是代言人、推薦人的意思。相關文獻并未針對spokesperson和endorser二詞內涵的異同及用法進行辨析和論述，這兩個詞也存在交替使用的現象，因而二者在所指的內容上并無實質差異。

根據Tellis和Biswas等學者的劃分，代言人通常包括三個類型，即專家（expert）、名人（celebrity）和世俗代言人（lay，既非專家也非名人）。其中專家是指被大眾認為是在某個特別領域具有專業知識的個人或組織。名人是因生活被報道和宣傳而廣為大眾所熟知的人。世俗代言人指用于廣告代言的不被知曉或虛構的人物、角色。除此之外，無論是在理論研究中還是現實生活中，典型消費者、CEO、非營利性組織、虛擬代言人等也是比較常見的代言人類型。

（三）名人代言人

名人代言人，顧名思義就是由名人出任的代言人。在已有的外文文獻中，名人代言人的英文表述一般為“celebrity endorser”或“celebrity spokesperson”。筆者在對名人代言相關文獻進行檢索時發現，spokesperson一詞在20世紀80年代及其之前的早期文獻中被使用的頻率較多，90年代開始，endorser一詞作為代言人的表述則較為普遍，該發現與胡曉云的研究結論也是一致的。從學術研究的角度來看，學者們對名人代言人的定義也并無明顯爭議，國內外學界廣泛引用的是McCracken于1989年所給出的定義，即：

名人代言人是任何享有公眾認可并通過這種認可以與產品共同出現在廣告中的形式來支持、推薦產品或服務的人。

另外，名人代言人的具體角色也是多樣化的，例如名人代言人同時可以是某產品方面的專家，或者沒有與產品相關的專業知識和聯系。McCracken對名人代言的模式也進行了歸納，包括顯性模式（我為該產品代言）、隱性模式（我使用該產品）、祈使性模式（你應該使用此產品）和同時出現模式（名人僅與產品同時出現）。在McCracken的定義中，名人代言人顯然是與廣告這種特定的傳播媒介相聯系的，國外學者在廣告這一媒介環境中對名人代言的效果等問題開展研究的情況也較多。這是因為名人因其優越的個人吸引力、知名度以及更廣泛的社會認可被認為是提高產品關注度、品牌再認度的最佳有形線索，最早得到了很多品牌運營商或廣告商的青睞，知名人士在廣告中為企業、產品或品牌進行代言也是整個品牌代言運用歷史的前身。

（四）名人代言人可信度

國內外學界關于名人代言人可信度概念的理解和研究源于信源可信度（source-credibility）這一術語。信源可信度這一術語一般用于指代一個信息傳播者（人或物）自身具備的能夠引發聽者（或受眾）積極地接收信息的一系列特質。信源可信度多在廣告和傳播學領域被加以研究。Hovland及其助手在信源可信度的研究方面做出了奠基性的貢獻，他們將影響信源可信度的因素歸納為信源的專業性（expertise）和可靠性（trustworthiness）。專業性指傳播者（communicator）被感知為是有效主張（valid assertions）來源的程度；可靠性則指受眾對于傳播者傳遞有效主張的意圖或目的所持的信心程度。在Hovland等學者對信源可信度所包含因素做出較早研究之余，McGuire（1969）則認為，除專業性和可靠性之外，信源的吸引力也是信源可信度的一個重要來源，且一些傳播領域的研究者也認為，外貌吸引力也是個體在對他者進行的最初判斷過程中所依憑的一項重要線索。Ohanian（1990）后來在廣告領域中，整合了以Hovland和McGuire為代表的信源可信度和信源吸引力兩類觀點，對名人代言人可信度的因素（或維度）構成進行了系統研究，發現專業性、可靠性和外貌吸引力是名人代言人可信度的三項基本要素。國內外學界也多在Ohanian這一研究發現的基礎上對名人代言人可信度的因素進行研究。

因此，簡而言之，名人代言人可信度就是指名人代言人在作為信息傳播的來源時所具備的能夠引發受眾積極接收信息的一系列特征。但就現有國內外研究的進展來看，名人代言人可信度究竟應該包含哪些因素或維度尚無最終明確的答案，仍有待今后的研究繼續探索。

二、名人代言效果相關研究

如上文所述，代言人包括很多種類型，但名人這一類型的代言人在營銷實踐，尤其是在廣告活動中被使用的現象極為普遍，名人代言廣告也是其他類型名人代言策略的前身，名人代言人也普遍被認為比其他類型代言人能夠發揮更好的效果。面對名人代言這一普遍現象，許多研究者一直嘗試去闡明為何眾多企業組織不吝巨資投入以名人擔綱的溝通方案。然而，由于很多可能性因素的介入，名人代言的最終效果也是多變的。例如選擇什么樣的名人代言人、代言廣告的執行質量、媒體規劃、公共關系以及受眾的卷入度等都可能影響最終的代言效果。也正是這一點促使理解名人代言究竟如何發揮作用和識別影響代言效果的關鍵因素成了學界熱衷探討的話題。雖然影響名人代言人效果的因素眾多，但從以往國內外名人代言效果研究的文獻來看，立足于名人代言人特征考察代言效果一直是學界研究的主流視角，名人代言人具有的特征也被認為是認識名人代言人在品牌感知方面所發揮效應的關鍵所在。雖然影響代言效果的因素眾多，但無論何種因素，其作用的發揮都要以名人代言人自身的特征為基礎，立足名人代言人特征的相關研究也能夠有助于回答以什么標準選擇名人代言人才能取得較好效果這一現實問題。本研究也因此將理論回顧的重點放在對這一類型文獻的梳理和總結，并為本研究以名人代言人可信度特征為基礎探索名人代言效果的研究設計提供線索。

基于名人代言人特征的研究具體又可以劃分為三個視角，一是基于信息來源效應（簡稱信源效應）探討名人作為信息源對受眾的說服效果，二是基于“名人-產品匹配程度”的代言效果研究，三是采用名人代言人形象這一概念來表征各種受眾的名人代言人特征感知結果并據此考察代言效果的相關研究。

（一）基于信源效應的名人代言效果研究

信源效應在傳播學、社會心理學等相關學科的研究中得到了普遍重視，它主要考察的是信息發送者（既可以是生物學意義上的人也可以是組織等）在具備何種條件時是具有說服力的。后來名人代言效果研究引入了這一研究范式，并主要基于名人可信度和名人吸引力兩個理論模型來探討名人代言效果。

1．基于名人可信度模型的相關研究

（1）信源可信度模型

名人可信度模型源自信源可信度模型，信源可信度模型的主要觀點是由以Hovland為代表的美國傳播學和社會心理學家提出。信源可信度模型認為信息能否被接收者接受取決于信息的可信度，而信息是否可信決定于信源是否具有專業性和可靠性的特征，即信源的專業性（expertness）和可靠性（trustworthiness）是影響信息是否能夠被有效接受的兩個重要因素。如前文所述，這里專業性的含義是受眾將信息傳播者感知為是有效斷言或主張的信源的程度，即信源是否在所代言產品方面具有相應知識、經驗或技能等。可靠性是指受眾對信息傳播者是否客觀、誠實地提供有效斷言或主張的信心程度。以上專業性和可靠性都是受眾感知的結果。信源可信度模型的提出對此后的傳播說服效果研究產生了重大影響，許多研究支持了信源專業性和可靠性在受眾態度改變方面的影響作用。例如在恐懼訴求（fear-arousing）溝通情境中，Miller和Baseheart （1969）發現信源可靠性對溝通的信服性有顯著影響。McGinnies和Ward （1980）采用實驗方法對信息源的專業性和可靠性兩個變量進行控制，研究結論證實當信源被認為是專家并值得信賴時測試者更容易被信息說服。另外一些專門對信源的專業性特征的影響作用進行考察的研究普遍表明，信源的感知專業性對受眾態度轉變有積極影響。在探索信源可信度的說服效應的同時，學者們也不斷就信源可信度的構成要素進行反復驗證，例如在言語交際（speech communication）背景下，一些學者運用因素分析法識別出了除專業性和可靠性之外的其他可信度構成因素，包括信源是否能夠為受眾帶來安全感、信源的資格、活力、客觀性、權威性等，這也表明有關信源可信度構成因素的觀點尚未達成一致，而且不同研究在對各個因素進行實際測量時所使用的指標也存在差異。

（2）名人可信度模型的提出及相關研究

信源可信度在名人代言效果研究中引起了較大反響。在名人可信度模型正式提出之前，學者已經對名人代言效果開展了一些研究，通常以名人代言人對受眾所持的廣告態度或購買意愿為指標評估名人代言人效應，不過結論也存在一定爭議，一些學者認為名人與非名人在代言效果方面并沒有顯著差異，而更多研究則顯示名人代言在獲得受眾關注、提升品牌回憶、塑造品牌形象、品牌的再定位以及開展全球推廣活動時具有更好的效果。信源可信度為深入挖掘名人與非名人、具有不同特征的名人之間代言效果存在差異的原因提供了一扇窗戶。然而由于有關信源可信度的構成因素一直眾說紛紜，使得基于信源可信度的名人代言效果研究也缺少較為穩定的測量工具。

鑒于以上背景，美國埃默里大學市場營銷專業副教授Ohanian（1990）對以往大量文獻回顧和歸納，運用因素分析，識別出名人可信度由專業性、可靠性和吸引力三個因素構成，即所謂的名人可信度模型。Ohanian也在該項研究中提出了對名人可信度所包含的三個因素進行測量的較為標準化的量表并被后來的研究廣泛引用。相較于Hovland、Janis和Kelley最初提出的信源可信度模型，名人可信度模型還涵蓋了名人吸引力因素。按照Ohanian的測量內容，此處的名人吸引力專指名人代言人的外貌吸引力，考慮這一因素的原因主要在于名人，尤其是明星代言的日漸盛行使得名人吸引力成為考察代言效果時不容忽視的一個重要因素。Ohanian在隨后一項運用三種名人類型、四種產品的研究設計中證實，名人可信度要素中專業性對受眾的購買意愿具有最顯著的影響效果。就名人可信度所含吸引力這一因素，Kahle和Homer（1985）曾開展一項研究以明確名人的體貌吸引力如何影響廣告產品的態度和購買意愿，結果顯示有吸引力的模特提高了購買意愿。Till和Busler（1998）的研究發現，企業在選擇代言人時，專業性比吸引力更重要。就名人可信度的總體作用而言，Goldsmith、Lafferty和Newell（2000）運用路徑分析法，以虛擬的名人代言廣告為媒介，證實名人可信度直接影響消費者的廣告態度，并通過廣告態度對品牌態度和購買意愿發生間接作用。Erdogan（1999）根據對以往文獻的回顧和歸納認為，具有較高可信度的名人代言人更有說服力，在誘發更為積極的產品和品牌態度、行為意愿的改變方面也更為有效。Amos、Holmes和Strutton（2008）對以往有關名人代言人效果的實證研究文獻進行了元分析，結論在說明了有關名人的負面信息對代言廣告活動存在消極影響的同時也證實，名人可信度所包含的專業性、可信賴性和吸引力三項因素對受眾的購買意愿、品牌態度以及廣告態度發揮著顯著的信源效應。

國內學者在名人可信度的構成要素及其對代言效果的研究方面也進行了積極探索。王懷明和馬謀超（2004）通過探索性因素分析和驗證性因素分析發現名人可信度由專業性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四項因素構成。丁夏齊等（2005）參照了Ohanian研究名人可信度因素的方法和步驟，并在問項內容中增加了與名人道德聲譽相關的條目，識別出了名人的“道德聲譽”因素，并且這一因素對與廣告態度、品牌態度、購買意向之間都表現為顯著的正相關，丁夏齊從而得到包含“吸引力”“一致性”“專業性”“可信賴性”“道德聲譽”的五因子的名人可信度結構特征。孫曉強（2008）在品牌代言人可信度量表開發過程中，經過定性訪談、文獻回顧等步驟提取和歸納了名人可信度問項，并以因素分析法析出了名氣聲望、產品關聯和可信賴性三個名人可信度因素。李冰心（2005）將名人知名度、喜愛度、形象吸引力、專業性和誠實性五個方面視為影響名人可信度評價的五個主要因素，并在研究中發現名人喜愛度和名人形象吸引力兩項因素能夠正向、積極地影響消費者的購買意愿，名人誠實性則主要通過廣告的可信度這一變量間接地影響消費者的品牌態度和購買意向。

以上多項國內外研究主要都是以廣告態度、品牌態度以及購買意愿等作為評價指標來考察名人代言效果，尤其以此來評估名人廣告對受眾的影響效應。也有少數學者進一步考察了名人可信度對品牌資產的影響。Spry、Pappu和Cornwell（2011）依據聯想學習原則（associative learning principles）和品牌信號理論（brand signalling theory）推導出了一個名人代言人影響品牌資產的假設模型，通過采用結構方程模型與實地實驗（field experiment）相結合的方法證實，名人代言人的可信度通過品牌可信度間接影響品牌資產。國內學者孫曉強在其品牌資產提升策略的研究中發現，名人代言人可信度的三個因素首先對品牌關系的不同構面發揮影響作用并間接作用于品牌資產（以品牌溢價支付意愿和再購買意愿為指標）。

2．基于名人吸引力特征的相關研究

社會心理學McGuire在1985年提出了信源吸引力模型（Source Attractiveness Model）。McGuire認為信息的傳播能否有效取決于受眾對信源三方面特征的感知結果，即熟悉度（familiarity）、喜好度（likeability）、受眾與信源之間的相似性（similarity）。熟悉度指受眾對信源掌握的知識程度，喜好度指受眾因體貌特征和行為而產生的對信源的喜愛程度，相似性是信息接受者所感知中的信源與其自身的相似程度。因而信源吸引力模型的一個基本的理論觀點就是，一個廣為消費者熟知、被消費者所喜愛而且與消費者自我認知相似的信源就是具有吸引力的信源，故信息因這一信源的吸引力具有了說服力。這一理論觀點也成為許多名人代言效果研究的重要基礎，并得到了一定程度的支持。例如Joseph（1982）研究了名人代言人的外貌吸引力對受眾產品態度的變化等傳播效果的影響，結論支持了McGuire的觀點，即相對于魅力不足的代言人，富有魅力者帶來了受眾對代言產品更為積極的評價。Kahle和Homer （1985）認為在廣告中采用更有吸引力的代言人將提高廣告的好感度并強化購買傾向。Patzer（1983）對名人代言人體貌吸引力的效應進行了較為深入地研究，他們發現信源的體貌吸引力能夠獨立影像說服效果。Silvera和Austad （2004）的研究也證實了名人代言的有效性取決于名人吸引力以及消費者對名人是否喜歡其自身所代言產品的推斷。不過，也有學者指出了信源吸引力效應的有限性，Baker和Churchill開展的一項研究說明，名人作為廣告信源的吸引力越高，受眾就越傾向于對廣告持有積極的態度，但購買意愿卻并沒有發生顯著變化。Caballero的研究也說明信源的體貌吸引力對產品的購買意愿并沒有顯著影響，他們繼而認為，雖然信源的體貌吸引力使測試者產生了正面的情感反應，但是這種情感反應不一定都能夠轉化為購買意愿，因而未必能夠產生實際的消費行為。以上研究表明，名人作為信源，其外貌吸引力能夠促進代言廣告態度的積極變化，但這種積極態度未必能夠順利遷移到購買意愿上。這也說明，名人代言要取得更好的市場反應，僅僅注重吸引力并不夠。

由上文關于名人可信度的研究不難看出，Ohanian是將早期的信源可信度和信源吸引力相結合提出了名人可信度模型，這一模型整合了以往的大量研究所涉及的信源可信度和吸引力特征，揭示了名人有效代言的主要影響因素并得到了普遍推崇。也正因如此，從20世紀90年代開始，基于名人可信度模型開展的代言效果研究更為普遍，大有取代名人吸引力模型之勢。不過，也有學者指出，名人可信度僅吸納了名人吸引力中體貌吸引力這一方面而忽視了吸引力的其他可能維度。例如Erdogan（1999）就認為，作為一個構想，吸引力反映的是消費者可能感知到的名人代言人的體貌和其他一些道德特征。Amos、Holmes和Strutton（2008）也強調，僅將名人的體貌吸引力整合到名人可信度模型之中是值得警惕的。

（二）基于“名人-產品匹配”的代言效果研究

基于“名人-產品匹配”假說（Match-up hypothesis）的研究是名人代言效果研究中又一個重要的流派。在20世紀70年代學者們就開始注意到代言人與產品的匹配問題，前文已經提到，名人與產品匹配之所以在名人代言研究中被突出強調是因為，名人因具有優越的個人吸引力、較高知名度以及更廣泛的社會認可從而被認為是提高產品的關注度和品牌再認度的有效線索，而這些可能性卻導致名人一度被濫用于各類產品的廣告之中。一些學者對此種現象發出了質疑的聲音，認為名人代言并不見得對任何類型的產品都是有效的，盡管名人代言對品牌名稱和廣告回憶水平可能有所貢獻，但倘若名人代言的主要目標是促使消費者產生積極的產品態度和購買意向，那么就應該對名人與產品二者之間的適合或匹配程度加以斟酌。

Kamins在1990年正式提出了“名人-產品匹配”假說（常用的其他表達方式還有“fit”“congruence”）。該假說的主要觀點是，當名人與產品之間存在一定程度的相關性時，名人代言的效果會更好。換言之，欲提高代言信息的說服效果，名人形象與產品特征之間應保持一致。Kamins的實驗研究結論也表明，當名人的形象和代言產品之間被感知具有較高相關性時，產品的積極態度會增強。Misra和Beatty（1990）也發現，與品牌形象一致的名人比無關或不匹配的名人能引發更好的品牌回憶和品牌喜愛程度。Walker（1992）等也指出，名人形象與產品形象之間的緊密關系有助于產生較佳的產品評價效應。Fleck、Korchia和Roy（2012）運用結構方程模型、獨立樣本T檢驗等方法證實，對名人的喜愛度和名人與品牌之間的感知一致性在影響廣告態度方面都有積極和顯著的作用，廣告態度進而又影響品牌態度和購買意愿。Amos、Holmes和Strutton（2008）則綜合考察了名人可信度和“名人-產品匹配”兩類變量對代言效果的影響效應，并指出學術界對于名人與產品和品牌在哪些維度上必須匹配、又該怎樣匹配等問題至今仍無明確的統一標準，這仍然是未來研究需要重點探索的課題之一。

以上研究多在總體水平（overall level）上對名人與產品或品牌之間的匹配程度進行測量，這種做法也非常普遍。不過由于名人和產品各自都在多個維度上具有自身的特征，二者之間也會在多個方面向上產生對應關系。例如：有研究表明名人在為那些購買決策具有較高社會風險和心理風險的產品代言時能產生更為積極的廣告態度和產品態度；名人的性別與代言產品間也存在合適程度的問題，女性名人代言具有陰柔特征產品的效果便優于男性名人。還有研究證實，相對于功能性服務產品（如銀行），享樂型服務產品（如餐廳）在采用名人代言時獲得了更為積極的產品態度。Till和Busler（2000）將名人的專業性作為“名人-產品匹配”關系的一項來源并發現，被試對匹配與否的感知顯著影響產品態度。“名人-產品匹配”對產品（或品牌）態度的影響效應在國內一些學者有關名人與產品檔次、名人與產品國別匹配關系的研究中也得到了證實。

（三）名人代言人形象視角的相關研究

綜上所述，無論是名人的可信度還是名人的吸引力，都是對名人自身相關因素或特征的解析。值得強調的是，學者們在各自的研究中對名人可信度或名人吸引力概念的理解和操作都采取的是受眾感知的視角，即名人的可信度是受眾感知中的可信度程度，名人吸引力也是受眾感知中的吸引力。這就產生一個難以回避的問題，那就是受眾所感知到的名人自身的特征是否僅限于可信度或吸引力？一些學者也就此提出了一些不同的看法。McCracken（1989）最早指出了以往基于名人可信度和名人吸引力模型的相關研究的局限性。他認為可信度模型和吸引力模型各自都難以較為充分地解釋名人代言人的效應，可信度或吸引力不足以捕捉到名人自身所蘊含得更為豐富的偶像特質或象征性意義。Erdogan（1999）也指出，將對一個人的評價限制在特定的維度上顯得過于局限了。Choi和Rifon（2007）認為，雖然很多研究證實了名人代言人通過可信度對消費者發揮著影響效應，但在當今社會這樣的文化氛圍中，僅考慮可信度則是對名人形象的突出特征和其具有的消費影響力的一種過度簡化。這種對名人代言人自身所蘊含社會文化意義的強調促使一些學者逐漸開始從名人代言人形象視角對名人代言引起的消費者品牌評價和消費行為方面的變化開展相關研究。

雖然名人代言人形象這一概念得到了強調，但已有的少數基于名人代言人形象視角所進行的名人代言效果的探討對名人代言人形象應包含哪些內容尚未形成較為明確的界定。Erdogan, Baker和Tagg（2001）對名人自身因素的研究實際上也就是關于名人代言人形象特征的探討。他們以英國范圍內的經驗豐富的廣告代理經理們（advertising agency managers）為調查對象，通過探索性因素分析發現，這些實踐者們感知中的以下五種名人自身的因素或特征對于代言效果至關重要，即匹配性（congruence）、可信度（credibility）、職業（profession）、聲望（popularity）、易得性（obtainability）。Rifon和Choi（2004）在一項關于名人代言人形象與消費者自我概念之間的一致性對代言效果的影響研究中，對名人代言人形象的測量直接引用了以往關于“自我概念”的指標和測量工具，并將形象內容預先規定為“粗獷-雅致”“易激動-冷靜”“造作-自然”“專橫-順從”“節儉-放縱”等15個維度，這些維度多與人的個性特征有關。Choi和Rifon（2007）還開展了另一項旨在專門揭示名人代言人形象內涵的研究。他們以體育明星為名人類型，以學生為樣本，經過初步量表問題項的選擇、探索性分析和驗證性因素分析幾個步驟，識別出了名人形象所包含的四個主要維度，即真誠（genuineness）、能力（competence）、刺激（excitement）和社交（sociability）。但Choi和Rifon也強調，該研究僅以學生為樣本且只涉及體育明星這一類名人，結論的普及性還有待進一步驗證。可見，關于名人代言人形象的內在維度構成仍有待進一步探索，而且名人代言人形象對代言效果的影響也還缺乏足夠的實證性驗證。

與以往基于名人可信度和吸引力的代言效果研究有所不同的是，基于名人代言人形象視角的相關研究將重點放在了探討名人代言人形象對于一個品牌在塑造其品牌個性和創建品牌資產過程中可能發揮的作用。Ang、Dubelaar和Kamakura（2006）以手表品牌為例，通過一個“2×2”的實驗設計，發現被試對手表品牌個性的感知結果能夠因具有不同個性特征的名人代言而發生變化。Roy和Moorthi（2012）試圖借意義或個性在名人與品牌之間發生轉移這一假設尋找到名人代言與品牌個性兩類研究之間的關聯。他們的結論證實，在代言過程中，名人代言人的個性對品牌個性確有統計意義上顯著影響作用。Batra和Homer（2004）通過實驗研究發現，消費者有關名人代言人有趣（fun）和品位（classiness）方面的個性聯想加強了他們對品牌能夠在樂趣和品位方面為其提供利益的信念，從而驗證了名人代言人形象與品牌形象之間意義的可遷移性。國內學者吳瓊（2014）也認為品牌形象代言人能夠通過自身的個性或形象魅力強化品牌個性。楊笑天（2012）從消費者視角圍繞贊助營銷中體育名人代言人如何通過其自身的五個維度（知名度、吸引力、專業性、可信任度、匹配度）對品牌形象三個維度（質量感知、品牌個性、組織形象）的影響機制進行了探討。

還有學者意識到名人代言對消費者認知視角的品牌資產（customer-based brand equity）可能存在影響，Walker等在20世紀90年代初曾指出，雖然存在著運用代言人提升品牌資產的巨大潛力，但這方面的實證研究一直都很欠缺。Till（1998）后來也認為，大量的名人代言人效果研究主要考慮了名人代言人在消費者對名人廣告、產品和（或）品牌態度方面所發揮的影響效應，而在如何管理名人能夠帶給品牌的一系列聯想方面所提供的指導卻非常之少。Till還依據聯想記憶模型（associative network model of memory）和聯想學習理論（associative learning）提出了通過名人代言提升品牌資產的管理建議。Jaiprakash（2008）則依據對以往名人代言相關的理論和經驗研究的總結，認為名人代言其實是品牌聯合（co-branding）的一種具體形式，名人代言通過在聯合品牌化過程中實現名人自身意義向被代言品牌的遷移來影響品牌形象，進而影響到品牌資產。Jaiprakash據此還提出了一個以“名人形象-品牌形象-品牌資產”為主線的概念模型，以描述名人代言發揮作用的過程（見圖2.1），不過Jaiprakash并未對該模型進行實證研究。按照Jaiprakash在文中的闡述，圖2.1所示模型中名人代言人形象的內容主要還是體現為名人的吸引力和名人的可信度。

三、啟示

由以上文獻回顧可見，在大量名人代言效果的相關文獻中，基于名人可信度和名人吸引力模型所開展的研究占據絕大比重，尤其是Ohanian開發了名人可信度量表之后，該領域的國內外學者便傾向于在名人可信度這一框架下探索名人代言的效果問題。并且，從國內外名人代言人可信度所包含要素的研究進展來看，名人吸引力和“名人-產品匹配”等內容也逐漸被納入名人代言人可信度視角之下，也即名人吸引力和名人-產品匹配度等都被認為是名人代言人可信度所涵蓋的要素內容。而以McCracken為代表的一些學者認為，無論是名人吸引力還是可信度視角，最大的不足之處在于它們迫使我們接受這樣一種觀念，那就是只有名人的可信度和吸引力才使得代言過程發揮作用，并認為這種做法不利于將名人視為一系列文化意義的載體。后來出現的基于名人代言人形象視角的相關研究事實上便是對McCracken所持觀點的一種積極回應。雖然名人代言人形象這一概念更有助于涵蓋更為廣泛的名人形象特征和拓展人們對名人代言人文化意義的認識，并有利于人們超越以往研究囿于廣告態度、產品和（或）品牌態度以及購買意愿這些即時性的代言效果指標從而將品牌個性、品牌資產等具有品牌化的戰略性目標納入代言效果評估范疇，但學界至今還沒有形成較為一致的關于名人代言人形象這一概念內在構成要素的觀點。而且，現有一些基于名人形象視角的研究也仍將名人代言人可信度視為名人代言人形象的主要內容。雖然Choi和Rifon專門測量了名人形象，但由于他們在測量過程中主要借鑒了自我概念、品牌個性等量表，導致其識別結果僅涵蓋了名人的個性特征，并且脫離了產品或品牌代言這一具體情境，使得其研究結論僅僅是被調查者在一般情況下對名人進行感知而得到的結果，沒有揭示出被調查者在代言關系之中如何對名人形象進行感知。因此基于名人代言人可信度對名人代言效果加以研究仍然是學界的主流。