第二節(jié) 基于消費者視角的品牌資產(chǎn)研究

一、品牌資產(chǎn)的概念內(nèi)涵

本研究所使用的“品牌資產(chǎn)”這一表述對應的英文詞匯是“brand equity”一詞，對于該詞，國內(nèi)還有“品牌權(quán)益”的譯法，但相對而言，“品牌資產(chǎn)”這一解釋最為普遍。學界普遍認為品牌資產(chǎn)這一概念得以被提出和被重視的時期為20世紀80年代。究其被關(guān)注的緣由，主要存在兩種說法，其一是由于20世紀80年代全球市場競爭的日益加劇，出現(xiàn)大規(guī)模的企業(yè)并購和兼并現(xiàn)象，在此過程中，作為一項無形資產(chǎn)，品牌的易主必涉及其自身的作價問題，品牌資產(chǎn)作為品牌自身市場價值的體現(xiàn)充當了這一功能；其二則是當時的美國廣告界在大批企業(yè)為競爭之需要逐漸削減廣告支出并頻繁采取各種降價或打折的方法來降低成本以提高利潤的背景下對品牌資產(chǎn)進行的強調(diào)，意在提醒業(yè)界不要將品牌資產(chǎn)簡單地視為是品牌的一種數(shù)字化的價格，而是要將品牌資產(chǎn)視為是類似品牌形象的一種由企業(yè)營銷活動所塑造的特性。以上體現(xiàn)了當時人們對品牌資產(chǎn)概念理解的側(cè)重點有所不同。正是由于研究的動機和關(guān)注視角的不同，人們對品牌資產(chǎn)概念的理解也并不一致。回顧和總結(jié)以往文獻，大致可以將品牌資產(chǎn)概念的詮釋歸為以下幾個視角：

（一）財務視角

理論界基于財務視角對品牌資產(chǎn)進行詮釋和研究的傳統(tǒng)與20世紀80年代西方國家企業(yè)界發(fā)生的企業(yè)間并購案、破產(chǎn)清算等有著直接的關(guān)系。在并購、合并或破產(chǎn)清算過程中，品牌這一無形資產(chǎn)的價值需要得到精確的評估，并將其具體化為貨幣數(shù)字形式，如此品牌的買賣才有憑借的客觀依據(jù)，財務視角下品牌資產(chǎn)觀念也由此而生。代表性的觀點如Brasco（1988）的觀點，品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為財務報表上的一項無形資產(chǎn)，是并購或清算時品牌的價值，它的具體值由現(xiàn)在盈余與未來盈余折現(xiàn)的總和構(gòu)成。Smith（1991）也將品牌資產(chǎn)視為是企業(yè)的財務價值，這種財務價值是由企業(yè)卓有成效的某項活動或計劃的執(zhí)行所創(chuàng)造的。Biel（1992）認為品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品或服務在擁有了品牌之后所產(chǎn)生的額外的現(xiàn)金流量，并將生產(chǎn)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品及其他有形資產(chǎn)排除在品牌資產(chǎn)價值來源范疇之外。Shoeke和Weitz（1988）更為具體地將品牌資產(chǎn)視為產(chǎn)品在有品牌名和無品牌名兩種情況下產(chǎn)生現(xiàn)金流量的差額。持有相似觀點的人還有Simon和Sullivan（1999），他們也認為品牌資產(chǎn)是有品牌名的產(chǎn)品相對于無品牌名產(chǎn)品帶來的現(xiàn)金額的增加量。

（二）產(chǎn)品市場表現(xiàn)視角

以上從財務視角對品牌資產(chǎn)的理解重在將品牌資產(chǎn)貨幣化，呼應了實務界將品牌作為無形資產(chǎn)進行資本運作的現(xiàn)實需要，基于這一視角的品牌資產(chǎn)測評研究的深入也進一步促進了品牌資產(chǎn)價值評估的精確性。然而僅強調(diào)品牌資產(chǎn)的財務視角使得企業(yè)在品牌管理上更偏重短期利益和相應財務指標，此時的品牌更多的是作為一項企業(yè)間開展金融活動時一項可交易的資產(chǎn)被重視，這對品牌的長期成長和企業(yè)的發(fā)展不利。因而一些學者和機構(gòu)開始從產(chǎn)品市場表現(xiàn)的角度定義品牌資產(chǎn)，此類品牌資產(chǎn)定義所遵循的基本邏輯是品牌價值應通過品牌在產(chǎn)品市場上的績效表現(xiàn)出來。

美國市場營銷科學學會（MSI）提出，品牌資產(chǎn)是品牌因其顧客、渠道、母公司等對品牌具有的聯(lián)想和行為而使品牌獲得的強大、持久和差異化的競爭優(yōu)勢，這一優(yōu)勢能夠使品牌產(chǎn)品獲得的比無品牌產(chǎn)品更多的銷售額和利潤。Tauber（1988）認為品牌資產(chǎn)是超過實體資產(chǎn)價值的附加價值，這種附加價值主要來源于品牌所取得的市場地位。正是由于品牌的現(xiàn)實市場地位，一些企業(yè)才會放棄創(chuàng)建自有品牌而花費高額的溢價去購買現(xiàn)有品牌，目的就是要將現(xiàn)有品牌的市場占有率和獲利率直接轉(zhuǎn)為己有，這種做法能夠獲得成功就是因為品牌擁有較為強大的以延伸能力為表現(xiàn)形式的品牌資產(chǎn)。Pitta和Katsanis （1995）同意使用品牌延伸能力來表現(xiàn)品牌資產(chǎn)的觀點，并認為品牌延伸能力還可以在節(jié)約成本的前提下協(xié)助企業(yè)進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域?？梢姵杀竟?jié)約效應也被視為是品牌資產(chǎn)的一種現(xiàn)實表現(xiàn)。

Doyle（1990）認為品牌資產(chǎn)是企業(yè)為建立相比競爭者持久且具差異化的優(yōu)勢進行長期投資所取得的效果。Farquhar（1989）認為品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品因擁有品牌而產(chǎn)生的超越其使用價值之外的附加價值或利益。Kamakura和Russell（1993）也認為品牌資產(chǎn)是品牌為產(chǎn)品創(chuàng)造的超越其功能屬性的增量效用。Hollis、Farr和Dyson（1996）將品牌市場占有率與實際市場占有率進行比較，將其計算結(jié)果視為品牌資產(chǎn)。Ailawadi（2003）的研究反映了以下事實，即銷售品牌產(chǎn)品的盈利遠高于無品牌產(chǎn)品，也就是說企業(yè)的品牌產(chǎn)品可以獲得更多的溢價，這種溢價能力來源于品牌，品牌資產(chǎn)也就由此產(chǎn)生。

總體來看，產(chǎn)品市場表現(xiàn)視角的品牌資產(chǎn)定義主要涉及以下幾類指標，即溢價、市場占有率、品牌的擴張和延伸能力、成本結(jié)構(gòu)、盈利能力等。以上這些用以定義品牌資產(chǎn)的指標反映了品牌給企業(yè)帶來的具體成果，有利于企業(yè)組織重視對品牌的長期投入和管理并以此鞏固自身競爭優(yōu)勢，較財務視角有了一定的進步。

（三）消費者認知視角

雖然基于產(chǎn)品市場表現(xiàn)對品牌資產(chǎn)加以認識凸顯了品牌對于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，但這種視角仍沒有觸及品牌資產(chǎn)來源的根本之處。以戴維·阿克和凱文·萊恩·凱勒為代表的一些品牌學者強調(diào)從消費者認知視角對品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵來進行界定，這一視角的主要觀點是認為品牌資產(chǎn)是消費者對品牌的心理認知反應，一個品牌的強勢程度取決于消費者在其以往經(jīng)歷中對品牌的所見、所聞、所知和所感，換言之，品牌存在于消費者的認知。凱文·萊恩·凱勒曾指出，如果品牌更為潛在和根本的價值沒有被創(chuàng)造出來，僅在財務或金融意義上進行的品牌的價值評估工作將變得無關(guān)緊要。這里的潛在、根本的價值指的便是企業(yè)通過以往營銷手段在消費者頭腦當中所創(chuàng)建的一系列品牌知識。凱文·萊恩·凱勒還明確提出了基于消費者的品牌資產(chǎn)（Customer-based Brand Equity）概念，簡稱CBBE，并將其定義為消費者因其所具有的品牌知識而導致的對營銷活動的差異化反應。CBBE模型將消費者的品牌知識視為品牌資產(chǎn)的根本來源，品牌知識具體又涵蓋了品牌知名度和品牌形象兩項主要內(nèi)容，品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建繼而要依靠較高的品牌知名度和獨特、強有力并且積極的品牌形象。CBBE這一概念模型是基于認知心理學中“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶”理論提出的，這也使得CBBE更具理論說服力。

戴維·阿克也是消費者認知視角品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域的一個代表性人物。他認為品牌資產(chǎn)是與品牌（名稱和標識）相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)和負債，這些資產(chǎn)和負債可以為企業(yè)或消費者增加或削減產(chǎn)品或服務的價值。按照戴維·阿克的進一步界定，品牌資產(chǎn)包含品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量以及品牌聯(lián)想等幾個維度，因而也可以說，戴維·阿克所言的與品牌名稱和標識相聯(lián)系的資產(chǎn)和負債指的就是消費者在以上這幾個維度感知上表現(xiàn)出來的積極或消極狀態(tài)。

除戴維·阿克和凱文·萊恩·凱勒外，從消費者認知視角對品牌資產(chǎn)加以理解的方式也得到了許多其他學者的認同。Kim（1990）認為品牌的作用在于引起消費者注意、感知、體驗該品牌產(chǎn)品，并促使消費者購買，這一行為的發(fā)生即產(chǎn)生品牌資產(chǎn)。Park和Srinivasan（1994）認為品牌資產(chǎn)來源于顧客的感知，它表現(xiàn)為個體消費者在消費前后對品牌整體偏好和評價之間所形成的差異。Lasser, Mittal和Sharma將品牌名稱作為定義品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素。他們認為品牌名稱能夠造成消費者所得效用和價值的增加或減少，因而強調(diào)基于消費者認知的品牌資產(chǎn)才是增加企業(yè)財務利益的根本驅(qū)動力，因此基于消費者視角評估品牌資產(chǎn)更具有根本性意義。該定義還從三個方面闡釋了品牌資產(chǎn)的特性：（1）品牌資產(chǎn)并不是某種客觀指標，而是消費者的主觀感知；（2）品牌資產(chǎn)是關(guān)于品牌整體表現(xiàn)的主觀聯(lián)想；（3）這種品牌整體表現(xiàn)的聯(lián)想主要源自產(chǎn)品物理屬性和品牌名稱；（4）品牌資產(chǎn)具有相對性，而并不是絕對的，它是相對于競爭對手而言的；（5）品牌資產(chǎn)對財務績效具有正向影響作用。Krishnan（1996）以凱文·萊恩·凱勒的定義為依據(jù)，從品牌知識和品牌聯(lián)想的角度理解品牌資產(chǎn)，提出了企業(yè)要培養(yǎng)獨特且區(qū)別于競爭者的品牌形象，以便使消費者產(chǎn)生豐富的記憶和聯(lián)想。

（四）不同視角品牌資產(chǎn)概念之間的關(guān)系

雖然有關(guān)品牌資產(chǎn)的定義存在著不同的視角，但是從創(chuàng)造品牌價值這一復雜且動態(tài)化的品牌化實踐過程來講，各個視角的品牌資產(chǎn)概念之間并不是相互孤立、毫無關(guān)聯(lián)的。不同視角下的品牌資產(chǎn)概念之間存在著一定的因果關(guān)系，凱文·萊恩·凱勒開發(fā)的品牌價值鏈模型系統(tǒng)地概括了這種聯(lián)系。凱文·萊恩·凱勒（2009）指出，要理解怎樣設(shè)計和實施品牌資產(chǎn)的評估和管理系統(tǒng)就需要具有比基于消費者視角的品牌資產(chǎn)更為廣闊的視野。品牌價值鏈便是一種評價哪些營銷活動創(chuàng)造品牌價值、評價品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法。如圖2.2所示，品牌價值鏈模型最基本的假設(shè)就是品牌資產(chǎn)來源于消費者的認知，在此基礎(chǔ)上，該模型認為品牌價值的創(chuàng)造過程從企業(yè)針對實際或潛在消費者所進行的營銷活動的投資行為便已經(jīng)開始了，這些營銷方案的投資包括產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計以及傳播活動等，消費者的認知正是伴隨著這些營銷方案的變化而發(fā)生變化。大量消費者所形成的認知會在市場上產(chǎn)生一定的品牌業(yè)績，即有多少將變成顧客、消費者在何時購買以及他們所支付的價格等。最后，相關(guān)投資團體注意到該品牌的市場業(yè)績以及其他一些置換成本、并購價格等因素，據(jù)此達成股東總體價值的評估，并專門評估品牌價值。

在品牌價值創(chuàng)造的各個階段，還存在一些乘數(shù)會調(diào)節(jié)各個價值階段之間的相互關(guān)系。例如，在營銷方案投資階段，品牌營銷項目對于消費者而言的可理解程度如何，也即消費者是否能夠正確詮釋并評價營銷項目的意義。這將決定營銷方案影響消費者認知的能力，因此該乘數(shù)也是營銷方案投資質(zhì)量的一個函數(shù)。另外，消費者乘數(shù)在消費者認知與品牌業(yè)績之間也發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，消費者乘數(shù)決定在消費者心中創(chuàng)造的品牌價值對品牌市場業(yè)績的影響程度。這一影響的結(jié)果取決于競爭優(yōu)越性（其他競爭品牌的營銷投資的數(shù)量和質(zhì)量如何）、渠道及其他中間商支持（各類營銷伙伴投入的品牌支援和銷售努力怎樣），以及消費者規(guī)模和概況（受品牌吸引的消費者數(shù)量、類型及可營利性影響）。最后，市場乘數(shù)決定品牌的市場業(yè)績顯現(xiàn)的價值將在多大程度上變成股東價值，這部分地依賴于財務分析者和投資者的具體行為。

由此可見，品牌價值鏈模型理清了財務觀點的品牌資產(chǎn)（股東價值）、市場觀點的品牌資產(chǎn)（市場業(yè)績）和消費者視角的品牌資產(chǎn)之間的邏輯關(guān)系，這也明確了各種不同視角的品牌資產(chǎn)概念實際上各自都是在從不同方面就品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造品牌價值進行著相應的探討。

二、品牌資產(chǎn)維度研究

綜上所述，學術(shù)界對品牌資產(chǎn)概念認識的不同視角形成了不同觀點下的品牌資產(chǎn)，這一認識結(jié)果也導致了對品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素理解的不盡相同。其中基于消費者認知視角的品牌資產(chǎn)理論得到了學者們的廣泛關(guān)注，也構(gòu)成了當前品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域的主流范式，受到了學術(shù)界的高度重視，該領(lǐng)域的大部分研究也多是從這一角度開展。其中對消費者視角品牌資產(chǎn)概念維度的探索是該領(lǐng)域一個重要研究方向，對概念維度的揭示也有助于人們更為深入地理解品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，同時該項工作也是消費者視角品牌資產(chǎn)測量時的基礎(chǔ)。

（一）凱文·萊恩·凱勒的主要觀點

凱文·萊恩·凱勒最早在1993年提出基于消費者的品牌資產(chǎn)模型（CBBE）時認為，企業(yè)所開展的各種營銷活動在消費者頭腦中促成了品牌知識（brand knowledge）的形成，這些品牌知識便是企業(yè)提升營銷效力的最有價值的資產(chǎn)，這也說明品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，企業(yè)營銷工作的主要目標就是要在顧客記憶中建立和加強這種品牌知識。凱文·萊恩·凱勒根據(jù)這一理解，運用認知心理學中表征人類頭腦中記憶結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型來解釋品牌知識的形成。關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型的主要觀點是，記憶或知識是由人們頭腦中眾多的節(jié)點（nodes）和鏈條（links）構(gòu)成的，諸多節(jié)點被具有不同強度的鏈條鏈接故而成為存貯在頭腦中的信息。當某個節(jié)點被外部刺激或內(nèi)在信息激活時它就成為一個潛在的信息擴散的來源，節(jié)點之間聯(lián)想的強度決定了某個外部刺激或內(nèi)在信息所能造成擴散激活的范圍。

按照關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型的思想，品牌知識就是由消費者頭腦中與品牌相關(guān)的節(jié)點和連接節(jié)點間的鏈條構(gòu)成（見圖2.3）。凱文·萊恩·凱勒認為品牌知名度（brand awareness）和品牌形象（brand image）是品牌知識網(wǎng)絡(luò)中的兩個重要節(jié)點。品牌知名度具體由品牌記憶和品牌再認構(gòu)成，前者是指在給定某產(chǎn)品類型時消費者能夠回憶起這一品類中該品牌的能力。品牌再認指顧客根據(jù)自己曾經(jīng)的見聞或給定的品牌線索，正確識別出品牌的能力。品牌形象是消費者因企業(yè)的各種營銷活動而產(chǎn)生一系列有關(guān)品牌的聯(lián)想之后的抽象感知結(jié)果。這些品牌聯(lián)想具有類型、美譽度、強度以及獨特性等特征。品牌聯(lián)想的類型特征是依據(jù)聯(lián)想的抽象程度來劃分的，包括屬性、利益和態(tài)度三種形態(tài)。其中屬性包括產(chǎn)品相關(guān)和非產(chǎn)品相關(guān)兩類屬性，這里的非產(chǎn)品相關(guān)屬性涉及價格、包裝、使用者形象和使用情境。利益則包括功能性、體驗性和象征性三種。功能性利益專指產(chǎn)品或服務在滿足消費者基本需求方面的實用利益，體驗性利益是消費者消費產(chǎn)品或服務過程中產(chǎn)生的感受（feelings），象征性利益則是指產(chǎn)品或服務給消費者帶來的與產(chǎn)品屬性本身無直接關(guān)系的附加價值，例如個性的表達、彰顯身份地位等社會需求。

在凱文·萊恩·凱勒所闡述的品牌知識的結(jié)構(gòu)中，品牌形象及其產(chǎn)生所依憑的品牌聯(lián)想是影響品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容，尤其是品牌聯(lián)想在類型、強度、美譽度以及獨特性方面的特征決定了消費者的品牌知識是否能夠?qū)μ囟ㄆ放谱龀霾町惢姆磻P文·萊恩·凱勒后來在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書中又對基于消費者的品牌資產(chǎn)的構(gòu)成進行了發(fā)展，提出了基于消費者的品牌資產(chǎn)金字塔模型（見圖2.4）。

這一模型為品牌創(chuàng)建經(jīng)歷的階段提供了一個指導性的結(jié)構(gòu)框架。其各個部分的基本含義如下：

品牌顯著度（brand salience）：測量品牌的認知程度。例如在不同的情形和環(huán)境下，品牌出現(xiàn)的頻率、品牌能否被回憶或認出以及這種回憶或認出需要哪些必需的暗示或提醒、品牌認知程度的高低等。

品牌功效（brand performance）：產(chǎn)品或服務在滿足消費者功能性需求（實用和經(jīng)濟方面）方面的能力。產(chǎn)品的這種功能性一般體現(xiàn)在產(chǎn)品的成分、可靠性、耐用性、便利性、服務效率、風格和設(shè)計以及價格等方面。

品牌形象（brand image）：與產(chǎn)品或服務的外在屬性有關(guān)，更多的指品牌的無形元素，例如消費者關(guān)于品牌的使用者形象、購買或使用情境、品牌個性等方面的聯(lián)想，與品牌有關(guān)的這些的聯(lián)想對消費者滿足其心理和社會需求緊密相關(guān)。

品牌判斷（brand judgements）：消費者對品牌的個人喜好和評價，涉及消費者如何將不同的品牌功效與品牌形象結(jié)合起來以產(chǎn)生不同的個人看法。品牌判斷的形式多種多樣，主要表現(xiàn)為四種類型，即品牌質(zhì)量、品牌信譽、品牌考慮和品牌優(yōu)勢。

品牌感受（brand feelings）：消費者在對品牌產(chǎn)生的情感上的反應。這些情感的類型包括溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會認同感以及自尊感等。

品牌共鳴（brand resonace）：一種消費者與品牌建立起來的終極關(guān)系和認可水平，以及消費者感受到的與品牌同步的程度。品牌共鳴可以通過消費者的行為忠誠度、品牌態(tài)度依附、品牌社區(qū)歸屬感以及主動介入四個方面進行衡量。

依據(jù)以上基于消費者的品牌資產(chǎn)建立的金字塔模型，凱文·萊恩·凱勒認為，品牌只有到達金字塔的頂端時，才能產(chǎn)生具有深遠價值的品牌資產(chǎn)。相應的，只有品牌資產(chǎn)達到品牌共鳴的水平，品牌創(chuàng)建才能實現(xiàn)其將消費者對品牌的反應轉(zhuǎn)化為消費者和品牌之間緊密、積極、忠誠關(guān)系的終極目標。雖然凱文·萊恩·凱勒和其他合作者后期也提出過其他形式的品牌資產(chǎn)構(gòu)成的觀點，但其主要思想皆與上述金字塔模型的內(nèi)容相似。

（二）戴維·阿克的主要觀點

戴維·阿克被認為是基于消費者認知視角品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域的另一個代表性人物，并被稱為是品牌資產(chǎn)的鼻祖。戴維·阿克（1991）提出了品牌資產(chǎn)五要素模型，認為品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠以及其他品牌專有資產(chǎn)（如專利、商標等）五個維度構(gòu)成。其中前四個維度已被大量研究者廣泛接受和采用。此后，戴維·阿克又出于在不同市場對品牌資產(chǎn)加以測量的目的進一步提出了品牌資產(chǎn)十要素模型（Brand Equity Ten），將品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進一步細化為溢價、滿意或忠誠（測量品牌忠誠）、感知質(zhì)量和領(lǐng)導能力（測量感知質(zhì)量）、感知價值、品牌個性、公司組織聯(lián)想（測量品牌聯(lián)想）、品牌回憶和品牌再認（測量品牌知名度）、市場份額和價格（測量市場行為）等十個子維度。其中前八個子維度的測量需直接從消費者處獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，這也使得戴維·阿克的品牌資產(chǎn)概念具有了鮮明的消費者導向色彩。

（三）Yoo和Donthu的觀點

為了能夠得到一個普適性較高的基于消費者認知品牌資產(chǎn)的維度結(jié)構(gòu)，Yoo和Donthu綜合了戴維·阿克和凱文·萊恩·凱勒的主要觀點，構(gòu)建了基于消費者的多維品牌資產(chǎn)模型（Multidimensional consumer-based brand equity，簡稱MBE）。他們通過選擇三類產(chǎn)品中的12個具體品牌，并對三個國家的消費者進行了調(diào)研和實證研究。結(jié)果顯示，MBE由品牌忠誠度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想或知名度構(gòu)成。有別于戴維·阿克和凱文·萊恩·凱勒的觀點之處在于，該研究通過驗證性因素分析發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)想和品牌知名度可以合并為一個獨立維度，因為二者之間不具有良好的判別效度。后來Washburn和Plank又對Yoo和Donthu所得結(jié)論進行了再次的驗證，得出的維度構(gòu)成大致相同，但他們發(fā)現(xiàn)品牌知名度和品牌聯(lián)想二者之間的判別效度是顯著的，因而還是應該將二者區(qū)別看待。

（四）Netemeyer等的觀點

Netemeyer等同樣綜合了戴維·阿克和凱文·萊恩·凱勒的觀點，通過對多個品類中的16個品牌進行了多達1000多次的訪談，最終開發(fā)出了一個基于消費者視角品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)面概念模型。該模型中具體包括了感知質(zhì)量、相對于成本的感知價值、獨特性和溢價支付意愿四個維度。經(jīng)過進一步的數(shù)據(jù)分析，感知質(zhì)量與基于成本的感知價值這兩個維度可以進行合并，即構(gòu)成感知質(zhì)量或基于成本的感知價值這一新的維度。從這幾個關(guān)鍵維度之間的影響關(guān)系來看，感知質(zhì)量或基于成本的感知價值、獨特性這兩個變量是溢價購買意愿的直接前因變量。Taylor、Hunter和Lindberg后來還對Netemeyer等的這一模型在金融服務業(yè)情境中進行了檢驗并做了相應修正，在原有維度構(gòu)成的基礎(chǔ)上加入了品牌態(tài)度和品牌滿意兩個維度。

（五）國內(nèi)學者的主要觀點

國內(nèi)學者在基于消費者認知視角的品牌資產(chǎn)維度結(jié)構(gòu)方面也做出了諸多嘗試并提出了各自的觀點。范秀成基于對西方品牌資產(chǎn)研究的梳理和歸納，指出了基于消費者的品牌資產(chǎn)測量應關(guān)注品牌認知（品牌記憶和識別）、品牌態(tài)度（美譽度、喜愛度、感知質(zhì)量以及品牌形象等）、消費者行為（購買決策、未來購買意愿和行為等）。衛(wèi)海英和王貴明對國內(nèi)105家大中型企業(yè)進行了調(diào)查和研究，并提煉出了品牌地位、顧客價值取向、品牌定位、品牌創(chuàng)新能力和市場執(zhí)行能力這五個品牌資產(chǎn)的重要因素。何志毅、趙占波從消費者態(tài)度方面對品牌資產(chǎn)維度進行了探索性研究，得到的品牌資產(chǎn)評估維度包括品牌忠誠、品牌形象、品牌支持、企業(yè)家形象、品牌創(chuàng)新、品牌韌性和品牌延伸。王海忠等（2006）考慮到中國情境下基于消費者的品牌資產(chǎn)的維度構(gòu)成可能與西方存在差異，他們遂通過定性的焦點小組訪談自下而上收集信息，捕捉到了中國消費者頭腦中的品牌知識，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建和實證檢驗了基于消費者的品牌資產(chǎn)模型，結(jié)論證實了公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品質(zhì)認知、品牌共鳴四個維度的存在。

盧宏亮和李桂華（2014）認為雖然良好的品牌形象會累積企業(yè)的品牌資產(chǎn)這一說法在B2C市場中早有印證，但在相對理性的企業(yè)間交易領(lǐng)域，這種真有之情能否提升品牌資產(chǎn)的問題仍很少有研究涉及。于是他們在B2B情境中，整合了認知和關(guān)系視角并基于以往文獻把品牌真情（企業(yè)對其供應商企業(yè)能力、誠信的評價）、品牌人情（雙方企業(yè)人員對面子、互惠方面的重視程度）、品牌滿意（對合作的滿意程度）和品牌忠誠（支付溢價和維持合作關(guān)系的意愿等）視為B2B情境中品牌資產(chǎn)的主要維度。經(jīng)過數(shù)據(jù)采集和處理，驗證了以上四個維度，并發(fā)現(xiàn)品牌真情對品牌忠誠有直接和間接影響，品牌人情則并沒有直接影響品牌忠誠。

三、品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素研究

在學界對品牌資產(chǎn)的定義、構(gòu)成維度以及測量方法等問題給予持續(xù)關(guān)注的同時，一部分學者也意識到，品牌資產(chǎn)既然具有如此深遠的理論和實踐意義，那么究竟哪些因素可以驅(qū)動品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生和積累？對于渴望創(chuàng)建強勢品牌的任何企業(yè)組織而言無疑迫切地需要找到以上這一問題的答案。對品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素的研究也因而成為理論研究的一個主題，其中基于消費者視角的品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素研究仍是主流。學者們一般將營銷活動以及與營銷活動相關(guān)的其他因素（例如消費者的體驗、消費者個性等）視為是品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素，而將品牌資產(chǎn)自身的構(gòu)成維度視為品牌資產(chǎn)的來源，各種因素正是通過作用于品牌資產(chǎn)的各個維度從而對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生驅(qū)動或減損效果。

從以往研究涉及的具體內(nèi)容來看，早期一些學者對廣告投入對品牌資產(chǎn)的影響給予了關(guān)注，一些研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)長期的廣告支出與品牌資產(chǎn)之間存在相關(guān)關(guān)系，廣告的類型也會對品牌資產(chǎn)的水平高低產(chǎn)生正向影響。

價格促銷這一被許多企業(yè)組織慣用的營銷策略與品牌資產(chǎn)變化之間的關(guān)系引起了學者們的興趣。在該問題上一些研究發(fā)現(xiàn)，消費者在產(chǎn)品屬性、利益、感覺、經(jīng)驗和想法等方面的品牌知識會受到價格促銷的影響并隨之發(fā)生改變；消費者會為曾購買過的某品牌產(chǎn)品的價格促銷做出負面評價，會通過價格促銷聯(lián)想到該品牌的質(zhì)量較低，即價格促銷對品牌資產(chǎn)有負向影響；再如在對品牌沒有過廣告宣傳的情況下，單純采用直接的價格促銷這一策略時，消費者對品牌的偏好評價會降低。不過也有研究并未發(fā)現(xiàn)價格促銷會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響，例如發(fā)現(xiàn)價格促銷會提高消費者的購買頻率，但這種購買頻率的增加并不是因為品牌資產(chǎn)的提升而導致的，因為價格促銷結(jié)束后購買決策會恢復到原有水平。這種價格促銷對品牌資產(chǎn)并無顯著影響的結(jié)論很可能是由于相關(guān)學者對促銷策略本身就持有一種片面化的理解，即僅將價格促銷視為是影響購買行為的因素，并未考慮其對消費者心理造成的深層影響。我國學者江明華和董偉民以感知質(zhì)量、購買意向和品牌忠誠為品牌資產(chǎn)指標所開展的實驗研究證實，深度折扣價格促銷策略會使得消費者對品牌資產(chǎn)的評價明顯降低。楊德鋒和王新新基于他們的實驗研究結(jié)果認為，從長期來看，價格促銷對品牌資產(chǎn)有負面影響，但是這種影響會因原有品牌資產(chǎn)高低而有差異，即高資產(chǎn)品牌受到的負面影響小于低資產(chǎn)品牌。換言之，相對于低資產(chǎn)品牌，高資產(chǎn)品牌在從價格促銷中獲得更大的銷售效果而同時遭到價格促銷負面影響的程度要更小。

還有學者對市場價格和市場推廣與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系進行了研究，并發(fā)現(xiàn)市場價格和品牌資產(chǎn)二者之間有著正向相關(guān)關(guān)系，自身具有較高品牌資產(chǎn)的品牌其市場價格也相對較高。市場推廣活動被證實是創(chuàng)建和提升品牌資產(chǎn)的重要工具，一旦市場推廣活動得以恰當運用，消費者對品牌資產(chǎn)各個構(gòu)成維度的評價水平便會得到有效提升。

在品牌個性日益成為業(yè)界和學界的一個關(guān)注焦點之時，學者們敏銳地意識到品牌個性也可能發(fā)揮品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素的作用。Daniiloudi和Chang運用回歸分析，并同時在兩個國家情境中考察了品牌個性與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，結(jié)論說明了品牌個性能夠積極影響基于消費者視角的品牌資產(chǎn)。Florence等比較了品牌個性與銷售促進強度兩個變量對品牌資產(chǎn)的影響，發(fā)現(xiàn)品牌個性對品牌資產(chǎn)有積極效應而銷售促進則消極影響品牌資產(chǎn)。國內(nèi)研究方面，陳振東在基于CBBE視角的品牌年輕化研究中認為，鮮明的品牌個性和向年輕人市場延伸的舉措可以發(fā)揮提升品牌形象和擴大品牌知名度的作用，在此基礎(chǔ)上重新獲取品牌資產(chǎn)，從而扭轉(zhuǎn)業(yè)已老化的品牌。屈冠銀指出品牌個性能夠驅(qū)動品牌資產(chǎn)增長的基本邏輯在于，品牌行為塑造品牌個性，品牌個性再通過滿足消費者自我表達的需求來建立品牌關(guān)系，實現(xiàn)品牌和消費者共鳴，進而驅(qū)動品牌資產(chǎn)增長。金立印曾經(jīng)構(gòu)建了一個基于品牌個性和品牌認同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動關(guān)系模型，實證分析結(jié)果證實品牌個性五維度中的“仁、智、勇”三個個性感知通過消費者個體品牌認同和社會品牌認同顯著影響品牌資產(chǎn)，“樂、雅”兩類感知則僅通過個體品牌認同間接影響品牌資產(chǎn)。

由于營銷活動多種多樣，品牌資產(chǎn)的形成和改變很可能是多種營銷策略共同作用的結(jié)果，因而考察多種營銷措施的綜合效果也構(gòu)成了國內(nèi)外理論研究的一個趨勢。概括來說，這些營銷行為變量包括：市場價格、價格促銷、分銷渠道、企業(yè)形象、廣告類型和支出、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品創(chuàng)新、代言人，等等。品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素不止以上這些內(nèi)容，基于以往國內(nèi)外學者在基于消費者視角品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素方面的研究情況，國內(nèi)學者沈鵬熠較為全面地歸納并整理了基于消費者的品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素，如圖2.5所示：

四、啟示

對前文對名人代言效果研究的文獻回顧中也可以發(fā)現(xiàn)，名人代言人的使用對品牌資產(chǎn)也存在著一定的影響作用?？梢哉f名人代言人對品牌資產(chǎn)的影響也是名人代言效果研究和品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素研究兩個領(lǐng)域的一個交叉領(lǐng)域。但總體來說，對名人代言人之于品牌資產(chǎn)影響的實證研究仍很有限。而名人代言作為一項品牌營銷策略其勢必也存在著影響品牌資產(chǎn)的潛在可能性，因而探討名人代言之于消費者認知視角的品牌資產(chǎn)的影響也應屬于整個品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素研究中的一個必不可少的主題。