第一節 企業家品牌的提出和概念化

一、作為個人品牌的企業家品牌

在營銷中，術語“品牌”一般應用于公司、產品或服務。通過品牌背書，品牌和名人之間的合作，在營銷中是比較常見的現象（Erdogan and Baker, 1999）。藝術家、音樂家、首席執行官、醫生、高收入的律師、金融家和其他專業人士都從名人營銷中收益不少（Ketler,2012）。隨著品牌外延的不斷擴大，名人也能被看作是品牌，因為他們被專業化管理，并且擁有一個品牌附加的屬性和特征（Thomson,2006）。名人品牌指的是任何成為營銷溝通目標的著名的人（e. g., Rindova, Pollock and Hayward,2006; Thomson,2006）。任何領域的名人都可以進行包裝，制造個人品牌（Rein,2006）。個人品牌是以個人為載體，易為受眾感知的影響以及對目標受眾形成的獨特、鮮明的印象（Montoya,2003; Hance,2002; McNally,2002）。個人品牌是市場溝通的主體（Rindova, Pollock and Hayward,2006）。

在當今時代，企業家不再單純是企業品牌的幕后操縱者，而是與社會、消費者以及其他社會組織緊密聯系在一起，開始從幕后走向前臺。這些財富的創造者們逐漸認識到，個人在公眾中的知名度不但是對自身社會價值的肯定，也是對企業品牌的重要補充。作為企業品牌的塑造者，企業家無疑成為自身和企業品牌的代言人，成為品牌的企業家是企業傳播繼產品層級和企業層級之后，更深層次的品牌傳播需求。企業家作為一種品牌是因為企業家可以被專業化運作，同時可以具有額外聯想和品牌特性（Franziska Bendisch,2008）。因此，企業家品牌是個人品牌的一種獨特形式，是以企業家為載體的個人品牌。并且，企業家可以作為個人品牌已經逐漸得到人們的認可（Shepperd,2005）。品牌可以從產品層面、組織層面、個人層面和符號層面進行識別，企業家品牌可以看作是品牌在個人層面的操作化定義之一（Thomson,2006）。

二、企業家品牌的概念化

根據凱勒（Kevin Keller,1998）對品牌的定義，品牌是扎根于消費者腦海中對某些東西的感知實體。該定義從消費者視角詮釋了品牌，品牌是消費者的，真正的品牌一定是具有人性化的（黃靜，2008）。品牌能發聲和不能發聲的部分只是用來區分不同的生產者，真正讓消費者動心的是品牌的內涵，即品牌個性、品牌氣質和品牌形象等。也就是說，品牌可以根據被感知質量、形象等而定義。消費者同名人的關聯通過品牌的體驗得以形成，影響消費者的認知、偏好以及他們代言的品牌的選擇（Aaker,1991）。名人品牌關聯是對名人屬性、代言廣告、代言品牌、代言屬性以及消費者同名人本身的經歷等的感知（例如，親筆簽名，粉絲俱樂部，媒體文章和博客）（Jasmina Ilicic and Cynthia M. Webster,2010）。

根據牛津詞典對形象的定義，形象是指個人、組織或產品給大眾的印象，是人或事物看起來在腦海中所呈現的畫面。具體來說，形象是一種對人、事和物的觀念、感覺、判斷、喜好、態度的總和，反映了其個人的主觀成分（陳木村，1994）。因此，形象是主體和客體相互作用的結果，不僅包括主體影響客體的方式，也包括客體對主體的感知。

在企業家形象研究的文獻中，常常提到形象、印象和聲譽（Coombs, 2001）。對于形象的定義，主要包括兩個方面：企業家或組織在公眾面前所投射的寬廣的印象（Cheney,1992）；公眾腦海當中對某一對象所持有的總體印象的感知（Dichter,1985）。結合起來，可定義為：公眾對一個人、一個群體或組織總體印象的感知，受該人、該群體或該組織言語和行為的影響（Benoit and Brinson,1999）。由此可見，形象和印象常被作為同義使用；類似地，形象管理與印象管理也常被同義使用。形象管理是人們有意或無意（Schlenker, 1980）地嘗試著影響他人對自己印象感知的過程（Rosenfeld, Giacalone and Riordan,1995）。而聲譽是一種驅動力（Hutton,2001），由一系列的屬性和價值（如公司的責任心、誠信等）組成，這些屬性和價值能夠喚起人們對公司形象的感知。也有學者認為形象、印象和聲譽之間的區別主要在于時間（Hooghiemstra,2000），形象代表暫時的感知，而聲譽代表持續的、隨時間推移不會發生變化的感知（Gray and Balmer,1998; Rindova,1997）。盡管如此，從根本上來講，他們都在強調個體或公眾對組織的總體認知或感知。

目前研究大多將形象、印象和聲譽作為同義處理。Newsom, Scott和VanSlyke（1989）認為，形象是個體或公眾對一個人或組織的總體感知，它不是一幅圖畫，也不代表細節，只是對眾多屬性的模糊感知。因此，企業家形象就是公眾或消費者對企業家眾多屬性的模糊感知，受企業家言語和行為的影響。一項復雜的研究表明，在公眾心目中，因企業家與消費者并非是直接互動，心理距離比較遠，故識解水平理論（Construal Level Theory）認為（Yaacov and Nira,2007）：消費者通常對企業家形象進行抽象的整體評價（Miller et al.,1986）。

基于以上分析，企業家品牌可以沿用Keller（1998）的品牌定義方式，基于消費者角度的企業家品牌可以定義為“消費者對企業家的個性、形象、代言的廣告、代言的品牌以及消費者同企業家本身的經歷（例如，親筆簽名，媒體文章，博客以及參與電視節目等）的感知”。