第二節 依戀構念及其與消費行為的關系

一、依戀研究的遷移

依戀理論起源于母嬰研究。Bowlby認為，嬰兒生來就具有一種生理系統，允許個體同重要的他人形成親密的情感紐帶。依戀的形成有著深刻的生物根源，人類面對現實可能的威脅和危險時會產生對看護人的親近以獲得安全感，這是一種本能的反應。也就是說，依戀情感的產生既是一種選擇的體驗，更是一種生物性的驅使。

心理學主要關注依戀類型的個體差異，這種對特定個體產生強烈的情感依戀滿足了一種人類的基本需求，并且在成人階段中的戀愛關系（Hazan and Shaver,1994）、親屬關系和朋友關系（Trinke and Bartholomew,1997）、宗教信仰關系（Jonathan T. Hart et al.,2010）中得以繼續。這種親密關系提供了一系列的對身體和心理的安全保護，同時也刺激了情感的管制和健康的開發（Mikulincer and Shaver,2005; Berman and Sperling,1994）。

過去幾十年中，依戀理論在社會和發展研究中已經有了非常重要的影響（Roisman et al.,2007）。1989年，營銷學者Schultz題為“個人－所有物依戀的實證研究”的博士論文的問世標志著依戀理論從心理學領域進入到消費者行為研究之中。隨后的相關研究表明，消費者不僅會對所有物（Schultz et al., 1989; Ball and Tasaki,1992）產生依戀，而且會對地點（Williams et al., 1992）、產品（Schifferstein et al.,2004）、品牌（Park et al.,2006; Thomson et al.,2005）以及其他特定類型或者喜歡的對象（Schultz et al.,1989）形成依戀。

我國學者姜巖、董大海（2009）歸納了依戀理論研究從心理學向營銷學領域演進的路徑，本書在此基礎上進一步明晰了不同領域依戀形成的基礎，如圖3.1所示。

從圖3.1我們可以得知，雖然業家品牌依戀的研究起源于母嬰依戀，但是與母嬰依戀不同的是，企業家品牌依戀是基于類社會互動中形成并發展的。換句話說，企業家品牌依戀是類社會互動關系的一種表現形式，這和名人崇拜是相同的（Lorraine Sheridan, John Maltby and Raphael Gillett,2006）。

二、依戀與態度、承諾、卷入度和愛

依戀與態度。首先，兩者的概念不同。依戀指的是自我與重要他人形成的情感紐帶；而態度為指向某個目標的一般性的行為傾向。其次，兩者和行為之間的解釋關系是有差異的。盡管很多理論探討了態度的創建，然而，態度和行為之間的關系是復雜的并且是依情況而變化的（Sheppard, Hartwick and Warshaw,1988; Miller and Tesser,1989）。研究表明，當態度是有利的并且是強烈的時候，此時的態度和行為聯系最為緊密（Petty and Cacioppo,1986; Eagly and Chaiken,1993; Cohen and Reed,2006）。此外，態度本身可能展示出不穩定（Wilson and Hodge,1992），是認識和情感的簡單的評價，而不是指導行為的豐富的評價解釋（Cohen and Reed,2006）。態度構念被設計解釋態度和購買之間的聯系，卻不能反映對未來購買的承諾——滿意度、溢價購買、有利的口碑傳播、不被新產品促銷誘惑、原諒品牌犯錯的意愿以及品牌社區的積極卷入。并且，對于態度強度構念應該如何測量還有困惑（Wegener et al.,1995）。而依戀能解釋更高階的消費者反應（Thomson, MacInnis and Park,2005; Park and MacInnis,2006），包括品牌態度、偏好、意向、滿意度、忠誠度、品牌社區卷入度、溢價購買等。而這些行為對于關系營銷是很關鍵的。因此，在消費者－品牌關系的研究中，依戀是一個比態度更加合適解釋的更高階的和關系營銷相關的構念（Park et al.,2007）。消費者－品牌關系的強度層級圖（如圖3.2所示）可以很清晰地了解到這些構念與依戀的異同。

依戀與承諾。營銷情景中，承諾是根據未來對該品牌保持忠誠的傾向（Ahluwalia, Unnava and Burnkarnt,2000; Moorman, Zaltman and Deshpande, 1992）。在品牌關系中，承諾是依戀的結果變量。依戀導致承諾，而反過來則不行。品牌依戀反映的是一個消費者的心理狀態（強烈的自我品牌關聯和關于品牌的思想和情感的自動出現），而品牌承諾反映的是從事維持一段品牌關系的行為。承諾維持一段關系，但原因也許和依戀不相干。例如，個體也許對于一個品牌做出承諾，僅僅由于是缺乏競爭性的替代品或是出于對該公司或其銷售人員的某種程度上的道德或契約上的義務，又或者是由于不確定性利益的干擾。不基于依戀的承諾將沒有強烈的自我品牌關聯和品牌記憶的自動出現，因此也不能預知更高階的基于關系的行為。

依戀與品牌卷入。依戀對于卷入度既不是必要條件也不是充分條件。消費者可能當他們根本就沒有形成依戀或是只有少許的依戀的時候就卷入到品牌中。并且，對品牌的依戀很顯然同情感有關，然而，卷入度毫無疑問是同認知領域相關（Thompson et al.,2004）。卷入同后果和渴望避免的風險有關，收集信息來減少風險。相比之下，依戀是品牌同自我的關聯，有動機處理信息來保持這種情感紐帶。

依戀與愛。近年來，品牌至愛也得到了一定的關注。毫無疑問，大多數愛的典型的特征（例如，信任、關心、誠實、友誼等）也是強烈依戀的典型特征。然而，愛是一種代表依戀紐帶的情感，而非依戀紐帶本身。當依戀目標出現的時候，人們也許感受到愛，依戀則不僅僅包含這種情感（Park et al., 2006）。此外，品牌至愛指的是在滿意的情況下產生的依戀，依戀的產生則不一定是滿意的。

三、品牌依戀的概念模型

Schultz（1989）首次將依戀理論引入到營銷領域，認為依戀在本質上不是消費者個人或消費對象所具有的特性，而是兩者的交叉或融合。總的來講，學術界對依戀理論的研究主要來自于心理學和營銷學文獻，其中，心理學文獻有關依戀的研究多從個體差異視角將依戀作為一個個體差異變量參與研究（姜巖，董大海，2007）。而營銷視角的研究（Belk,1988; Kleine, Kleine and Kernan,1989,1993; Mehta and Belk,1991）主要基于關系視角，因為依戀理論認為依戀會內化成一種工作模式影響終身。也就是說，依戀關系可以擴展到母嬰依戀之外的關系中。研究表明，消費者能同禮物（Mick and DeMoss, 1990）、收藏品（Slater,2000），居住地（Hill and Stamey,1990），品牌（Schouten and McAlexander,1995）以及其他的特定的喜愛的對象（Ball and Tasaki,1992; Wallendorf and Arnould,1988; Richins,1994）和名人（O'Guinn,1991）、運動團隊（Babad,1987）形成依戀。盡管對人物的依戀不同于對物體的依戀，根本的概念屬性和依戀的行為影響被假定為是類似的。

過去十多年，學術界和實踐界致力于消費者關系研究。其中一個分支是依戀和愛等情感的研究（Carroll and Ahuvia,2006），這是所有強烈品牌關系的核心（Fournier,1998）。Fournier（1998）表達了15種消費者品牌關系。然而，這些關系是根據包括愛、承諾、親密性和激情維度進行描述的，Fournier （1998）提出，依戀情感存在于“所有強烈的品牌關系的核心”。一些關系，例如，承諾伙伴、最佳朋友、秘密的艷遇，通過依戀的高層次表現出來，然而其他的情況，例如，認為安排的婚姻，基于利害關系的婚姻，有可能是低層次依戀。因此，依戀滿足了一個有效地更高階的構念，區分了Founier提出的各種關系。Park等人（2006）對過往文獻中有關品牌依戀的概念屬性、原因變量、心理和行為反應進行了歸納總結，具體如圖3.3所示。

根據Park等人（2006）的觀點，品牌依戀是聯系品牌和自身的認知和情感紐帶的強度。這個定義強調兩點：第一，品牌和自身之間的關聯；第二，品牌優勢凸顯。同嬰兒從他們的看護人那里對他們需求滿足的響應從而形成依戀一樣，個體會同那些滿足他們需求的品牌形成依戀。具體而言，個體會同那些滿足他們需求的品牌形成依戀，具體包括滿足自我（體驗消費）、實現自我（功能消費）和豐富自我（象征性消費）。

但是并非所有的消費都能滿足這些自我相關的需求，僅僅當一個品牌同自我建立了強烈的聯系，依戀才會形成。強烈的品牌自我關聯是逐步形成的，是來自真實的或是想象的個人體驗，這些體驗創建了自傳式的記憶、個人化的意義和信任。并且，聯系品牌同自我的紐帶既是認知方面的也是情感的。品牌的個人化的體驗和自傳式的記憶喚起豐富的認知圖解（Berman and Sperling, 1994），是和自我中的個性化的因素聯系在一起的。因為他們是內在的自我相關，有強烈的自我含義，因此，品牌同自我的聯系也是情感的（Mikulincer and Shaver,2005）。由于和自我相關聯，這種情感隱含著“熱烈的感情”（Mikulincer et al.,2001; Ball and Tasaki,1992; Thomson, MacInnis and Park,2005）。這種熱烈的情感引發了對該品牌的渴望，獲得該品牌的滿足感，不能獲得該品牌而產生的挫敗感，有可能失去該品牌而產生的恐懼感，完全失去該品牌的悲傷感以及希望未來能重新擁有該品牌。

品牌同自我聯系的認知和情感紐帶的強度產生兩個效果。首先，與思想和情感相關的品牌變得容易獲取，能自動從記憶中獲取，而不論自我是否被牽涉到（Collins and Read,1994; Holmes,2000; Mikulincer et al.,2001）。這種認知和情感反應的自動性很好證明（Bargh et al,1996; Bargh and Chartrand, 1999）。其次，考慮到它的自我關聯性，品牌變得自我相關，影響個體分配處理該品牌的資源（Holmes,2000; Berman and Sperling,1994; Reis and Patrick, 1996）。當提供隱性或顯性的品牌相關的線索時，高的獲得性和更大意愿去分配一個高依戀的品牌資源使得品牌相關的信息（思想和情感）自動地獲取。例如，營銷情景下的依戀可能阻止消費者逃跑（Liljander and Strandvik, 1995），在面對負面信息時增加消費者的原諒（Ahluwalia, Unnava and Bumkrant,2001），預測品牌忠誠度和支付意愿（Thomson, Maclnnis and Park, 2005）等。