第三章 企業家品牌依戀以及相關理論文獻回顧

營銷界已經普遍接受這樣的觀點：消費者會同產品品牌形成關聯。但是鮮有研究探討消費者同名人品牌的獨特關聯，例如，企業家品牌。從公眾的角度來看，社會公眾對名人的關注表明了其對名人價值－情感的認同（岳曉東，1999），這種認同是在漫長的類社會互動中形成的（Rubin and Perse,1987）。在與名人的類社會互動中，認同者可以從中得到情感宣泄、情感寄托、行為示范等方面的溢出。對于企業家名人而言，這樣的溢出帶來的社會效應也許更為驚人。一方面，企業家一直被認為是企業品牌的重要塑造者和影響者（Bagheri and Mehdi,2010），企業家品牌對企業品牌起著重要作用（Gaines, 2000; Mazur,1999; Sauerhaft and Atkins,1989）。原因在于企業品牌化的過程中，企業領導者給企業品牌注入了他們的精神、價值觀和人格化特征，這些都會成為企業家品牌發展的奠基石（Rode and Vallaster,2005）。在眾多影響企業品牌形象的因素中，企業家具有無與倫比的優勢，簡直就是天生的“意見領袖”（Gillin,2007）或者“超級代言人”（Experian Hitwise,2007）。企業家的行為對企業家個人的形象以及企業品牌造成重大的影響，最終影響了消費者的產品購買意向（黃靜等，2010；黃靜等，2012）。另一方面，對大眾而言，企業家扮演了非常特殊的角色，可以同時是消費者的偶像、榜樣、愛人、朋友和家人。名人給大眾帶來一定程度的情感影響，帶來愉悅或情感體驗，并伴隨其度過人生許多階段，是個人成長記憶的一部分，也是社會集體記憶的一部分（張嬙，2010）。某個品牌和消費者產生情感共鳴，對于公司來說意味著財務價值（Park et al.,2010; Aambler et al.,2002; Keller,2001）。因為依戀包括經濟的、時間的和精神的成本（Kleine and Baker,2004），也包括可能投資別處的資源承諾（Belk,1988）。

但是目前為止，對于企業家品牌以及企業家品牌依戀方面的法則還沒有厘清，這也是本章的主要目的之一。本章思考了企業家品牌的提出，分析依戀研究的遷移，依戀構念及其與消費者行為的關系，基于類社會互動視角考察了企業家品牌依戀的產生與測量等。此外，本章還回顧了與企業家品牌依戀情感機制直接相關的理論：自我理論和情感理論。最后，對現有的文獻研究進行了述評。