3.4.3　主要的心理特征

饒育蕾、盛虎（2011）認為行為金融學的“心理賬戶”（Mental Accounting），是人們根據自己資金的性質、來源、用途等在頭腦中進行的分類處理。馬永開和唐小我（2003）、胡昌生和豐賦（2003）進行了一定的研究，提出了單一心理賬戶資產配置模型（BPT-SA）和多心理賬戶資產配置模型（BPT-MA）。商業銀行的零售客戶在進行資產配置時，較大程度上會考慮理財產品之間的相關性，將所有理財產品納入統一賬戶建賬，根據資產配置綜合收益率而調整投資策略。Kahneman和Tversky（1979）在提出“前景理論”后，除了要考慮“心理賬戶”問題，在研究行為資產配置模型時最為重要的就是損失厭惡（Loss Aversion）和參照點（Reference Point），Tversky（1991）就發展了基于參照點的損失厭惡消費者行為模型。行為金融學理論認為，投資者對待風險的態度是損失厭惡而非風險厭惡型，即投資者對同一數額在參照點以下的損失效用遠大于參照點以上的收益效用。損失厭惡是行為金融學最早發現的金融“異象”之一，主要包括貨幣幻覺、稟賦效應、凈資產溢價等現象，也正是在損失厭惡的前提下，才能進一步研究投資者的心理特征，并作出對損失厭惡系數（程度）和參照點調整的心理動態。

客戶的心智是復雜和有內在聯系的，其見解、行動和思考心理特征會有所不同(18)（見圖3-8）。見解是指客戶會以一系列自覺或不自覺的判斷、信仰和偏見來處理資產配置和投資、具體的投資提議以及金融市場的整體前景，主要包括：過度自信、逞強、樂觀主義、控制錯覺、狹窄性取景、錨定效應、模式化、代表性、外推法、心理賬戶、對近期事件過分看重、錯誤的因果關系、保守主義、障礙物、對機會和風險的感知、風險補償、模糊厭惡、極端主義等。例如，過度自信就是許多客戶傾向于過高評價自己的智慧、推測準確性和概率、未來結果的可能價值以及他們的金融決策的可靠性和價值，心理賬戶就是許多客戶沒有對設計整個投資組合的風險和回報關系采取全盤的、合計的考慮，而是把他們在資產管理中的擔憂和決策劃分到了幾個單獨的、不同的部分，而這些部分之間或者與整個投資組合之間存在矛盾，客戶會對各個單獨的資產組別采取更為激進或更為保守的投資策略，如退休賬戶、教育儲備賬戶，或者用于購買房子或創業的賬戶。

圖3-8　零售客戶資產配置的主要心理特征

行動是指客戶會在資產配置和投資活動中采取多種戰術和策略，在這個過程中，他們可能會表現出一些可辨別但難以發現的投資行為模式，主要包括群居本能、損失規避、逃避、理想化、非線性概率權重、處置效應、私房錢效應等。例如，稟賦效應就是客戶還會將一項資產的初始買入價格作為所謂的“參照點”。在盈利的水平上，如果資產價格出現了下跌，但仍遠高于初始買入價格，客戶便不會太過重視，但如果價格的下跌接近了初始買入價格，或者已經跌到了該價格之下，客戶便會較為警覺。換句話說，如果客戶可以告訴自己和別人，他們的投資仍有盈利，那么他們便容易接受損失，因為這樣的損失實際上是從之前的獲利中拿出一部分，與最初的成本相比，客戶仍然是有利潤的。

思考是指客戶在回頭看投資行為的結果和影響時，可能會經歷從得意到沮喪的情緒波動，主要包括悔恨、否定、后視偏差、理性化、選擇性記憶、責備投射、分散或撤出。例如，后悔厭惡就是客戶可能會后悔自己采取了導致不利結果的行為，或被稱為“過失懊悔”；類似地，他們也會后悔自己錯過了本可以帶來有利結果的行為，或被稱為“疏失懊悔”，在許多情況下，相比疏失懊悔“錯過事情”，客戶可能會對過失懊悔（做錯事情）的感受更為深刻。

表3-8　零售客戶資產配置的行為特點和模式

續表

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