2.便宜與占便宜

不是所有人都喜歡便宜的商品，但是所有人都喜歡占便宜。

中國消費者熱衷的網絡購物，大部分都屬于非理性的沖動消費。而這種沖動消費的誘發，與網絡商品的打折促銷有關，與消費者想在交易中占便宜有關。

阿里巴巴集團舉辦的“雙十一”購物節是一個典型的例子。2009年11月11日阿里巴巴第一次舉辦購物節，當天交易僅有5000萬元，而到了2017年11月11日，全天交易額達到1682億元。短短八年時間，交易額增長3000多倍（見表1-1）。

“雙十一”購物節一開始叫“光棍節”，這個節日的起源有多種說法。廣為認可的一種說法是，“光棍節”起源于1993年南京大學一個男生宿舍的“臥談”。有一天晚上，宿舍里的男生開玩笑說要為單身漢們設立一個節日，時間定于11月11日。因為這一天的日期里有4個阿拉伯數字1，形似4根棍子，而“光棍”在中文里有單身的意思，所以把11月11日定為“光棍節”。

后來，阿里巴巴的馬云看中了這個節日，或者說看中了年輕人的消費潛力，于是借“光棍節”的日期創造了一個電商購物節。

為什么一個普通的日子，能夠形成一個重大的“購物節”？是什么讓中國的消費者如此瘋狂，在一天之內，在一個平臺上消費超過千億元？

天貓商城在購物節吸引消費者的正是打折銷售，許多商品，包括名牌商品，按五折甚至更低的折扣進行銷售。這讓消費者感覺占了極大的便宜，紛紛解囊購買，甚至擔心錯過購買機會。每年11月11日零點一過，消費者就開始點擊鼠標在網上搶購，在2017年11月11日零點過后的3分鐘之內，網上交易額就已經突破100億元。第二天，當阿里巴巴集團為銷售額再創新高而歡呼的時候，數以億計的消費者也因自己搶購到便宜的商品而感到幸運。

戛納那件巴寶莉風衣

即使不需要，便宜也可以成為購買的理由。

2017年6月，我第二次去法國戛納參加國際創意節。離開戛納的前一天晚上，中國廣告協會的人告訴我們說，巴寶莉的風衣在做促銷，一件只需要900歐元，價格不到國內價格的一半，這個消息讓我們立刻有了購買沖動。第二天早上八點半，我和一個女同事沖到巴寶莉專賣店，打算購買兩件風衣。可是，專賣店要十點才開門，而我們出發去機場的時間也是十點，時間來不及！

沒有買到風衣，我們當時感到十分遺憾，感覺錯過了一個絕好的機會。但是，后來回想起此事，覺得十分有趣，我們完全沒有購買風衣的需要，僅僅是因為其價格便宜，就產生了購買沖動。

為了占便宜而產生的購物行為，與交易效用有關。1985年，理查德·泰勒提出了交易效用（Transaction Utility）理論，用以解釋生活中很多人因為優惠而購物的現象。

交易效用理論認為，消費者購買一件商品時，會同時感知兩種效用：獲得效用和交易效用。獲得效用取決于該商品為消費者帶來的實際價值。而交易效用則不同，它取決于消費者購買該商品所付出的價格與參考價格之間的差異，如果商品價格比參考價格低，消費者得到了優惠，就能感受到交易效用。

簡單地說，所謂交易效用，就是看交易是否合算。如果感覺合算，消費者就會做出購買決策，即使這種購買毫無必要。

交易效用的存在，使消費者購物的理由不再是產品的實用價值，而是產品的優惠價格。也就是說，占便宜成為購買的理由。

打折促銷為什么能帶來那么大的影響？就是因為打折促銷帶來的交易效用刺激了消費者。日常生活中，很多人的衣櫥里，都有不少因為打折購買，卻幾乎很少穿過的衣服或鞋子。尤其是女性購物者，她們并不缺少衣服，但是打折這種交易效用給她們帶來的購物快樂卻總是無法抵擋的。

交易效用對消費者非常有吸引力，所以許多商家一直在做打折促銷，甚至會用夸大宣傳的手段來吸引消費者。比如：有些商店門口掛著“最后1天，全場5折”“拆遷大甩賣，全場1折”之類的宣傳語吸引顧客。而事實上，如果你經常路過該商店，就會發現那個宣傳語牌子幾乎天天掛著。這些商家只是故意將商品的原價調高，然后再打折，吸引圖便宜的消費者購買。

理所當然的假冒偽劣

當便宜成為購買的理由，假冒偽劣就會變得理所當然。

傳統經濟學理論認為，市場是一只看不見的手，通過自由競爭，優勝劣汰，好的產品會脫穎而出。但是在信息不對稱的情況下，市場上買賣雙方的價格博弈會形成逆向選擇，讓次品充斥市場。

金融行業的人都知道著名的經濟學家珍妮特·耶倫（Janet L.Yellen），她從2014年起擔任美聯儲主席，是美國歷史上第一位女性美聯儲主席。耶倫的丈夫喬治·阿克爾洛夫（George A.Akerlof）更是赫赫有名的經濟學家。

1970年，30歲的阿克爾洛夫發表了一篇名叫《檸檬市場：產品質量的不確定性和市場機制》的論文，并憑此論文獲得了2001年的諾貝爾經濟學獎。該論文當時曾被認為“膚淺”，先后遭到三家權威經濟學刊物的拒絕。幾經周折，論文才得以在哈佛大學的《經濟學季刊》上發表，結果立刻引起巨大反響。

在論文中，阿克爾洛夫列舉了一個二手汽車市場的案例。在二手汽車市場里，賣家比買家擁有更多的信息，兩者的信息是非對稱的。買家不敢相信賣家的話，買家唯一的辦法就是壓低價格以避免信息不對稱帶來的損失風險。而買家過低的價格也使得賣家不愿意提供高質量的產品，從而使低質量的二手汽車充斥市場、高質量的二手汽車被逐出市場、最后導致二手汽車市場萎縮。

阿克爾洛夫所謂的檸檬市場（The Market for Lemons），也稱為次品市場，“檸檬”在美國俚語中表示“次品”或“不中用的東西”。檸檬市場指在信息不對稱的情況下，好的商品遭到淘汰，劣質商品取代好的商品，逐漸占領市場，導致市場中都是劣質商品。

在檸檬市場上，買方并不知道商品的真正價值，只能通過市場上的平均價格來判斷平均質量，由于難以分清商品的好壞，因此也只愿意付出平均價格。而商品有好有壞，如果按平均價格出售，提供好商品的賣家自然就要吃虧，提供壞商品的賣家則會得益。于是好商品就會逐步退出市場，平均質量因此下降，平均價格也會下降，真實價值處于平均價格以上的商品再次退出市場，最后就只剩下壞商品。在這種情況下，買家會認為市場上的商品都是壞的，就算面對一件價格較高的好商品，也會持懷疑態度，為了避免被騙，最后只得選擇低價的壞商品。

“劣幣驅逐良幣”是檸檬市場的一個重要應用，也是經濟學中的一條著名定律。該定律歸納了一種歷史現象：在鑄幣時代，當那些低于法定重量或者成色的“劣幣”進入流通領域之后，人們就傾向于將那些足值的“良幣”收藏起來。最后，良幣將被驅逐，市場上流通的只有劣幣。

檸檬市場到處可以見到，比如影視市場上，那些年輕的網紅身價達到上億元，而那些造詣深厚的老一代表演藝術家卻成為配角，收入慘淡。在圖書市場上，教授的作品不受歡迎，網絡寫手們拼湊的書籍卻能暢銷。

電子商務也有陷入檸檬市場的危險，由于假冒偽劣商品充斥電商市場，使消費者不敢冒險支付高價購買好產品，而商家把好產品放到網上便宜銷售也不合算。在網上，如果消費者只愿意支付便宜價格，網上只會有越來越便宜的劣質產品，電商市場會成為檸檬市場。