1.沖動消費的觸發(fā)

消費者的購買行為充滿變數(shù)，在形成購買決策的關(guān)鍵時刻，許多臨時性的心理需求會被激活，影響消費者的購買行為。不管消費者多么理性，由于內(nèi)部驅(qū)動和外部環(huán)境的影響，都可能出現(xiàn)沖動購買的情況。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展縮短了從沖動到行動的距離。今天，我們一旦產(chǎn)生購買沖動，可以立刻實現(xiàn)購買，移動支付工具可以幫我們即時付款，電商平臺可以把商品快速送到我們身邊。

從沖動到行動的距離

購買決策是指消費者為滿足需求而發(fā)生的購買商品的行為，是由一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的完整過程。消費者的購買決策分為：識別需求、搜索信息、評估選擇、決定購買、購后評價等五個階段，如圖1-1所示。

從圖1-1可以看出，購買沖動起源于需求，這種需求可能是內(nèi)部的驅(qū)動力，也可能是受外部環(huán)境的影響。從購買沖動到購買行動，通常要經(jīng)過搜索信息、評估選擇等階段。但是，在實際的購買決策中，消費者并不總是依次經(jīng)歷全部的五個階段，他們可能會越過某些階段，在產(chǎn)生購買沖動后，直接采取行動，這就是沖動購買。

沖動購買（Impulse Buying），指消費者所購買的商品是沒有提前計劃或意識到的商品。沖動購買包括三種類型：

第一種是“純沖動型”，指消費者購買商品時完全背離正常決策，購買是一種突發(fā)性行為，是出于情感上的“一時興起”或“心血來潮”。

第二種是“刺激沖動型”，指消費者在購物現(xiàn)場受到某些廣告或信息的影響，激活了尚未滿足的需求，從而引發(fā)購買行動。

第三種是“計劃沖動型”，指消費者有購買計劃，但由于沒有明確的目標(biāo)，導(dǎo)致購買了多余的商品。例如，在電商購物節(jié)中，京東或天貓等電子商務(wù)平臺進(jìn)行打折讓利銷售，消費者紛紛上網(wǎng)購物，但由于沒有具體的購物清單，結(jié)果買了許多原本不需要的商品。在這種情況下，買“便宜貨”是有計劃的，但買何種“便宜貨”則是沖動的。

消費者的沖動購買是在進(jìn)入購物場景之后形成的，如果消費者能為購買沖動找到合適的理由，就更可能采取行動。比如，一位女性消費者在出國旅游時看到一個不錯的手包，產(chǎn)生了購買沖動，但自己已經(jīng)有很多個手包了，這個時候她可能會找到一個購買的理由“為朋友準(zhǔn)備一件禮物”，于是立刻決定購買。再比如，在“雙十一”購物節(jié)瘋狂購物之后，很多人感到失落，有位消費者說“別擔(dān)心，我們的錢只是換了一種方式留在自己的身邊”，大家聽了都覺得舒坦。

網(wǎng)絡(luò)購物、移動支付、高鐵、共享單車被西方人譽(yù)為中國的“新四大發(fā)明”，其中，有兩項發(fā)明是觸發(fā)沖動消費的重要推手，這兩項發(fā)明就是網(wǎng)絡(luò)購物和移動支付。

首先，網(wǎng)絡(luò)購物的普及，迅速縮短了從沖動到行動的距離。

過去，人們產(chǎn)生購買沖動后，還需要等到下班或周末有空的時候去商場選購想要的商品。今天，則完全不需要等待，人們一旦有了購物沖動，只需要打開手機(jī)上的電商客戶端，輕輕一點，就可以實現(xiàn)購買，幾小時之后，商品就會送到面前。人們可以在睡覺前購買、在看電視時購買，甚至可以在上廁所時購買！不管在什么時候、什么地點，人們都可以任性地購買。沖動消費成就了巨大的電子商務(wù)市場，2016年，中國的電子商務(wù)交易額超過26萬億元，網(wǎng)上零售額超過5萬億元。

其次，沖動消費的泛濫還與支付的便捷性密切相關(guān)。

在美國，當(dāng)信用卡普及的時候，經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)人們用信用卡消費時，花錢更大方，以至于入不敷出，出現(xiàn)財務(wù)危機(jī)。

20世紀(jì)90年代，美國芝加哥大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家迪利普·索曼設(shè)計了一系列巧妙的實驗來研究人們使用現(xiàn)金和信用卡的區(qū)別。在一項研究中，索曼在芝加哥大學(xué)的書店門外蹲守3天，詢問從書店里走出來的消費者是否記得在書店里花費的具體金額。在記錄完受訪者的答案后，索曼將消費者回憶的金額與他們手中的收據(jù)進(jìn)行對比。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在用現(xiàn)金付賬的消費者中，有2/3的消費者能夠準(zhǔn)確回憶起支付的具體金額，另外1/3的消費者對購物金額的回憶雖然有誤差，但誤差在3美元以內(nèi)。而在那些使用信用卡付款的消費者中，只有1/3的消費者對購物金額的回憶誤差小于1美元，另外1/3的消費者記憶中的購物金額比實際金額少15%～20%，還有1/3的消費者根本記不起自己花了多少錢！實驗結(jié)果表明，長期使用信用卡的消費者記不清楚自己的花費金額，對自己賬戶的變化不敏感。索曼認(rèn)為，當(dāng)人們使用信用卡時，人們對金錢的概念會出現(xiàn)認(rèn)知偏差，正是這種偏差，讓人們花錢更大方。

在中國，移動支付比信用卡支付更便捷，凡是有手機(jī)的人，都可以借助支付寶和微信等金融工具隨時隨地進(jìn)行支付。不僅是在商場、超市購物時可以使用，就連在路邊買烤紅薯時，也可以用支付寶或微信交易。中國已經(jīng)成為移動支付最發(fā)達(dá)的國家，據(jù)統(tǒng)計，截至2016年年底，中國的移動支付普及率全球第一，達(dá)到77%，而美國為48%，日本僅為27%。

方便快捷的支付方式，讓人們花錢更容易、更慷慨。因為在移動支付時，人們根本看不到金錢的流動，看到的只是瞬間的數(shù)據(jù)變化，這讓人們擺脫了花錢的負(fù)疚感，從而為沖動消費的泛濫創(chuàng)造了條件。

塞壬女妖的歌聲

在古希臘的神話里，有一個海妖叫塞壬，她擁有天籟般的歌喉。塞壬常用歌聲誘惑路過的航海者，她的歌聲會使水手們失魂落魄，從而導(dǎo)致航船觸礁沉沒，船員則成為塞壬的腹中餐。

英雄奧德修斯率領(lǐng)船隊經(jīng)過塞壬所在的海域時，很想聽一聽她那令人無法抗拒的歌聲，又要確保船隊安全。于是奧德修斯命令水手用蠟封住耳朵，并將自己用繩索綁在船的桅桿上。最后，他聽到了塞壬美妙的歌聲，也讓船隊安然渡過。

古希臘的奧德修斯很好地控制住了自己，但是今天，沖動消費使人們逐漸擺脫自我控制，走向了即時滿足和及時行樂的放縱軌道。

網(wǎng)絡(luò)購物和移動支付，只是為沖動消費創(chuàng)造了外部條件，消費者內(nèi)心的沖動為什么難以控制？消費者明知道沖動消費會讓自己購買許多沒用的東西，會讓自己的財務(wù)狀況變糟糕，為什么消費者還一而再、再而三地犯同樣的錯誤呢？

2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒（Richard H.Thaler）在1980年為人們提供了一種解釋。泰勒認(rèn)為，人類的大腦不是一個決策整體，而是兩種同時存在的自我聯(lián)合體，其中一個自我是“短視的沖動者”，這個自我只想獲得快速、高效的即時滿足。而另一個自我則是“長遠(yuǎn)的計劃者”，這個自我的任務(wù)是管理“短視的沖動者”。人們的決策過程就仿佛兩個同時存在的自我在同一時間點發(fā)生沖突，而這種沖突會導(dǎo)致人們做出非理性的錯誤決策。

泰勒的觀點涉及人們對“跨期選擇”問題的決策，所謂跨期選擇，是指那些人們必須對現(xiàn)在和未來的情況進(jìn)行綜合考慮才能做出的決策。比如，今天人們應(yīng)該把錢花掉，還是把錢存起來為退休做準(zhǔn)備？今天人們應(yīng)該忍受辛苦、努力鍛煉，還是寧愿日后心臟病發(fā)作、英年早逝？跨期選擇影響著人們生活的方方面面，不幸的是，跨期選擇也是人們最容易出錯的決策領(lǐng)域。即使知道短暫的滿足會帶來長期的痛苦，人們還是無法抗拒即時獎勵的誘惑。

泰勒關(guān)于“短視的沖動者”和“長遠(yuǎn)的計劃者”的雙重自我模型，受到了當(dāng)時主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的猛烈攻擊，因為當(dāng)時經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的核心假設(shè)是每個人都會進(jìn)行理性選擇，泰勒的理論當(dāng)時被認(rèn)為是離經(jīng)叛道的。泰勒在芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)系工作期間，該系一個著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、1990年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主默頓·米勒（Merton Miller）甚至因為理論上的分歧而拒絕與泰勒說話。但是，泰勒并沒有屈服于權(quán)威，而是沿著自己的路線，頂著壓力繼續(xù)前進(jìn)。

這幾年我一直在關(guān)注泰勒的觀點，佩服他對人性的精確把握，甚至覺得他對經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)不輸給2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的卡尼曼。2017年的10月9日晚，當(dāng)我第一時間得知泰勒獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的消息時，高興極了，專門給機(jī)械工業(yè)出版社經(jīng)管分社謝小梅社長打了個電話，因為本書中多處引用了泰勒的觀點，對于崇尚權(quán)威的讀者來說，泰勒有了諾貝爾獎的光環(huán)后，他的觀點讀者接受起來會更加順暢。

其實，泰勒的觀點與精神分析學(xué)派的觀點類似，弗洛伊德也曾經(jīng)提出“本我”和“超我”之間的矛盾。后來，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究證明了泰勒的觀點，核磁共振成像技術(shù)揭示了人類決策過程的生理機(jī)制，人們做決策時，確實有兩種截然不同的心理過程在進(jìn)行激烈的對抗。

這場對抗的一方是高級認(rèn)知，主導(dǎo)這一過程的是大腦的前額皮質(zhì)。前額皮質(zhì)屬于人類大腦相對現(xiàn)代的結(jié)構(gòu)，負(fù)責(zé)抽象思維和解決復(fù)雜問題。另一方是較為原始的心理過程，掌控這一過程的部分主要是大腦的邊緣系統(tǒng)，又稱“蜥蜴腦”。之所以把大腦的邊緣系統(tǒng)叫蜥蜴腦，是因為蜥蜴屬于原始的爬行動物。蜥蜴腦主要負(fù)責(zé)控制人類對危險、性以及其他與生存密切相關(guān)的活動。

前額皮質(zhì)和蜥蜴腦不管從哪方面看都是一對完全不匹配的對手，這兩部分不僅決策的方式不同，它們能夠感知和不能感知的事物也截然不同。消費者的前額皮質(zhì)明白今天的沖動會導(dǎo)致未來的高額成本，然而他們的蜥蜴腦卻完全不考慮未來的后果。因為蜥蜴腦在進(jìn)化上主要負(fù)責(zé)處理眼前的危機(jī)情況，比如，戰(zhàn)或逃，而“未來”則完全處于蜥蜴腦的盲區(qū)之中。

2004年，普林斯頓大學(xué)一項著名的腦科學(xué)研究顯示，當(dāng)實驗對象接受即時獎勵時，他們大腦的邊緣區(qū)域高亮，也就是說這一區(qū)域產(chǎn)生了大量的神經(jīng)活動。而當(dāng)研究者向?qū)嶒瀸ο蟪兄Z未來會給予他們某些獎勵時，實驗對象的大腦邊緣區(qū)域完全不亮。可見，對于蜥蜴腦來說，未來的概念根本就不存在。

蜥蜴腦在人類的沖動行為方面起著決定性作用，當(dāng)消費者看到自己想要的東西時，蜥蜴腦會啟動一系列的神經(jīng)活動，促使其快速行動。蜥蜴腦可以釋放多種神經(jīng)遞質(zhì)，比如刺激沖動的去甲腎上腺素，以及產(chǎn)生快感的多巴胺。此外，蜥蜴腦還可以通過調(diào)控情緒來達(dá)到自己的目的，比如，當(dāng)消費者看到一個奶油冰淇淋時，蜥蜴腦只需要幾毫秒就能讓其充滿愛慕的情緒，產(chǎn)生想吃的欲望。這種情緒會讓消費者整個身體都想采取行動，甚至理性的前額皮質(zhì)也會在情緒的影響下放棄對成本的核算，幫助追求即時滿足。當(dāng)蜥蜴腦呼喚消費者采取行動時，前額皮質(zhì)會不自主地產(chǎn)生一些與沖動相關(guān)的思考，這種思考往往會支持消費者做出沖動行為，比如“今天工作很辛苦，我應(yīng)該吃個冰淇淋”。

當(dāng)然，負(fù)責(zé)理性決策的前額皮質(zhì)也有自己的功能，前額皮質(zhì)能提出相反的論點，并產(chǎn)生負(fù)面情緒（比如羞恥感）來阻止蜥蜴腦的沖動行為。

但是，講道理的總是斗不過不講道理的。蜥蜴腦的反應(yīng)非常迅速和高效，前額皮質(zhì)不僅需要提出有說服力的反對意見，還需要制造足夠的情緒沖動。在這種抗?fàn)幹校邦~皮質(zhì)存在巨大的劣勢，因為它往往不能產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒沖動，以對抗蜥蜴腦強(qiáng)有力的野性呼喚。

這種不平等的角力導(dǎo)致消費者長期被蜥蜴腦的短視所控制，對即時選擇的感受非常強(qiáng)烈，而對未來選擇的感受則比較微弱和模糊，消費者很難放棄眼前利益選擇長遠(yuǎn)目標(biāo)，這正是沖動消費盛行的生理基礎(chǔ)。

“剁手黨”成為2015年度網(wǎng)絡(luò)“十大流行語”，從一個側(cè)面反映出人們在沖動消費中自我控制的失效。“剁手黨”專指那些沉溺于網(wǎng)絡(luò)購物的人群，以女生居多。這些人無法抵抗購買沖動，對非理性購買行為失去控制。