3.有限理性決策

有個想買鞋子的鄭國人，他先量好自己腳的尺寸。他到集市上選好鞋子后，才發現自己忘了拿尺寸，于是跑回去拿。等到他重新返回集市的時候，賣鞋的人已經走了。

有人問他：“你為什么不用自己的腳試試呢？”

他說：“我寧愿相信量好的尺碼。”

這就是“鄭人買履”的典故，大家都笑話他只相信尺碼，不相信自己的腳，結果沒買到鞋子。其實，許多消費者都和這個鄭國人一樣，努力尋找正確的決策依據，做出理性的購買決策，但這并不是一件容易的事情。

選擇困難與購后失落

日常的煩惱可以分成兩類，一類是對未來不確定性的擔憂，另一類是對過去經歷的后悔。消費者在購買決策時，也會出現兩種心理糾結狀態，一個發生在購買決策前，一個發生在購買決策后。

一種是“選擇困難癥”，指消費者面對購買選擇時異常艱難，無法做出滿意的選擇。消費者在多個選擇中必須做出決定時，表現得驚慌失措，難以選擇，以至于對選擇產生某種程度上的恐懼。

選擇困難的原因在于對未來不確定性的擔憂，任何一個購買選擇都會有所得、有所失，消費者不知道做完決策之后，會發生怎樣的連鎖反應，所以在這種得失的評估之中舉棋不定。

另一種是“購后失落癥”，消費者花錢之后，內心會升起莫名其妙的失落感。即使產品很好用，他們也會為自己的決策感到一絲遺憾，特別是在花費大額金錢之后，會反復考慮自己是不是應該購買，購買時是不是做出了正確的決策，是不是還有更好的選擇。

購后失落癥的根源在于后悔，后悔是一種十分痛苦的情緒體驗，產生于自己之前所做的糟糕決定。周星馳在《大話西游》里有一段經典的臺詞：曾經有一份真誠的愛情擺在我面前，我沒有珍惜，等我失去的時候才后悔莫及，人世間最痛苦的事莫過于此。如果上天能夠給我一個再來一次的機會，我會對那個女孩子說三個字：我愛你。如果非要在這份愛上加上一個期限，我希望是一萬年！大家對這段臺詞之所以耳熟能詳，就是因為它描述的后悔狀態引起了共鳴。

后悔分為兩種：一種是不作為的后悔，即該干的事情沒干；另一種是亂作為的后悔，即不該干的事情干了。

《大話西游》那段臺詞描述的就是一種不作為的后悔，該干的事情沒干。那么，什么是亂作為的后悔呢？我們來看一個股票買賣的例子，假設你購買了一只股票，股價從50元下降到了20元，在不同的情況下，你的心理感受會有什么不同呢？

A.50元一股買的，跌到20元賣了。

B.50元一股買的，跌到20元還沒賣。

C.50元一股買的，跌到20元賣了，股票又漲到60元。

如果理性地計算經濟賬，上面三種情況中，我們手里的錢是一樣的，都是20元。對于A選項，股價從50元跌到20元時賣了，經濟損失讓人痛苦。對于B選項，股價跌了，但是也有重新漲上去的希望，所以內心沒那么痛苦。對于C選項，股價跌的時候賣了，結果股價又重新上漲，這是最讓我們痛苦的情況。這種痛苦不僅來源于經濟損失，更來自后悔，來自亂作為的后悔。

通常情況下，亂作為的后悔比不作為的后悔更痛苦，所以，為了避免后悔，我們有時候寧可不作為。

西蒙的決策理論

在購買決策時，消費者過分追求理性決策，但又做不到，所以就會有心理沖突和痛苦。既然理性決策如此困難，讓我們把目光聚焦到有限理性決策。

有限理性決策理論（Bounded Rationality）是由著名心理學家、經濟學家赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）提出來的，該理論認為，人類在決策時通常做不到完全理性，因此會尋找各種捷徑，找到合理、可行的解決方案。

西蒙1916年生于美國威斯康星州，他的博學足以讓世人折服，曾經獲得過9個博士學位。由于他在有限理性決策方面的突出貢獻，獲得了1978年的諾貝爾經濟學獎。西蒙理論的核心思想有兩點：一是有限理性準則；二是滿意準則。

第一，人類行為是理性的，但不是完全理性的，決策遵循有限理性準則。

西蒙認為，長期以來，關于人類理性行為的研究存在著兩個極端：

一個極端是以弗洛伊德為代表的心理學家們的觀點，他們試圖把所有人類的行為都歸因于情感的支配。對此，西蒙提出了批評，他認為雖然人們的行為不是完全理性的，但至少在很大程度上是合理的，情感并不能支配人的全部。

另一個極端是，經濟學家們的理性人假設，賦予了人類無所不知的理性。在經濟學家看來，人類似乎能夠擁有完整的理性邏輯體系，始終可以在各種備選方案中進行選擇，始終十分清楚各種備選方案。為了確定最優備選方案，人們可以進行無限復雜的運算。對此，西蒙也進行了反駁，他指出，單一個體的決策行為不可能達到完全理性的程度，因為備選方案的數量太大，評價備選方案所需要的信息太多。

事實上，任何人都不可能掌握全部信息，決策者只能通過分析來預測結果，只能在考慮風險和收益等因素的情況下做出較為滿意的抉擇。所以西蒙認為，人類行為是理性的，但不是完全理性的，決策遵循有限理性準則。

第二，由于理性是有限的，所以人們不會尋找最優決策，而是去尋找滿意決策。

從有限理性出發，西蒙提出了滿意型決策的概念。從邏輯上講，完全理性會導致人們尋求最優型決策，有限理性則導致人們尋求滿意型決策。人們對于決策的研究，總是立足于最優型決策，在理論上，最優型決策是成立的。

但是，西蒙認為，完全理性是難以做到的，人們不可能按照最優準則來進行決策。首先，人們掌握的信息不充分，而且未來具有很多不確定性，人們不可能對未來無所不知。其次，人們不可能拿出全部方案，不可能為了尋找全部方案而無限增加決策成本。第三，人的運算能力有限，不可能對各種決策結果排列出優先順序。

因此，西蒙提出用滿意型決策代替最優型決策。如果把決策比作大海撈針，最優型決策要求在海底所有的針中撈出最好的那枚針，而滿意型決策只要求在有限的幾枚針中撈出足以縫衣服的那枚針即可，即使還有更好的針，決策者也不再關注。

滿意型決策通常會采取兩種策略：一種是知足策略，選擇滿足最低需求以上的選項。決策方法是，制定一個最低標準，只要滿足這個標準就可以做出決定。另一種是逐步排除策略，先找到不能容忍、不能接受的選項，通過一個個相關屬性，逐步排除不合適的選項，找到合適的選項。