10周年紀念版序 如何讓設計思維真正發揮作用

查理·卓別林主演的經典影片《摩登時代》中有一個讓人難忘的片段。卓別林在影片中飾演了一名不幸的工人，他看到一輛卡車上的紅色警示旗掉在了地上，于是撿起旗子不停揮舞，并大聲喊叫希望引起司機注意。此時一群喧囂的民眾正好從他身后的拐角處走了出來，他莫名其妙地發現自己成了一場“革命運動”的“尖兵”。《IDEO，設計改變一切》首次出版于2009年，當我們回顧10年來發生的變化時，與卓別林飾演的那名工人差不多是同樣的感覺。“設計思維”并不是我們發明的，這得歸功于一項家庭手工業的學術研究，實事求是地說，我們只是在正確的時間恰好出現在了那里，轉身回望時，發現一場變革運動正在席卷而來。

簡而言之，寫作《IDEO，設計改變一切》是為了表達兩個觀點。第一，設計思維拓展了設計的應用范圍，我們可以用設計來解決企業難題和社會難題。設計思維體現出的以人為本、尋求創新的方法能讓我們另辟蹊徑，更高效地解決問題。第二，設計思維不再是受過訓練的職業設計師的專屬技能，應該讓所有想要掌握這種思維模式和思維方法的人都能受用。設計師與設計思維工作者的初衷都是為眼前的難題找到更好的解決辦法。10年后的今天，我更加確信這些理念與我們現在的生活息息相關。

我們在IDEO的工作始終是一個不斷探索的過程，因為要解決的問題涉及面越來越廣，影響程度越來越深，這是此前沒有遇到過的挑戰。自《IDEO，設計改變一切》出版以來，我們不斷接到邀請：拉丁美洲的企業家要求我們應用設計思維對教育進行改革；美國、亞洲國家的政府部門，非洲、亞洲東南亞地區的各種新型社會組織，以及全球各地的高科技創業公司都要求我們幫助他們應用設計思維。

更讓我們感到意外的是，我們稱為“設計思維”的這一系列方法受到了全球各地的企業、社會組織和學術機構的推崇。許多商學院、工程學院開設了相關的課程以教授設計思維的基本概念，網上也出現了類似的課程和免費的工具包。現在，這些“設計思維畢業生”都走上了各自的工作崗位，把他們學到的，綜合了靈感、構思、實施這三個元素的技能付諸實踐。每一個人都在發揮各自的影響力。

有沒有影響，當然口說無憑，還得以事實為證。全球一些最具影響力的科技公司——蘋果公司、Alphabet（谷歌的母公司）、IBM公司、思愛普公司（SAP）等，已經把設計列為經營的核心要素之一。思愛普用設計思維發布的產品價值數十億美元，史無前例，而且它還在全球各地資助設計思維教育。IBM公司把設計思維融入了公司的產品和服務之中，逐步轉型專注于服務企業客戶，并且為此招聘了數百名設計師。硅谷乃至全球的顛覆性創業公司中，設計師在創始團隊中必不可少。醫保系統、金融服務公司和管理咨詢公司現在普遍都會招聘設計師，從幼兒園到高中的老師們把設計思維融入教學過程當中，甚至軍隊都使用了設計師所用的方法。可以說，設計思維的時代真的到來了。

不過，我們還不能急于舉杯慶祝，因為一切才剛剛開始，大家有理由問我們，怎樣才能讓設計思維真正發揮重要的作用。

我們要問的第一個問題與精通設計思維有關。深入閱讀《IDEO，設計改變一切》后你就會發現，設計思維包含了大量的方法與技能。不論學習什么技能，初學者的表現都無法超越經驗豐富的大師。同樣的道理，新組建的團隊很難與已經有實戰經驗的成熟團隊匹敵，哪怕這個新組建的團隊中有一兩位大師級的人物。雖然科技能在很大程度上加速學習的過程，增強應用的效果，但無法真正取代對設計思維的精通。設計思維要達到精通的程度，就需要具備我的同事簡·富爾頓·蘇瑞（Jane Fulton Suri）與邁克爾·亨德里克斯（Michael Hendrix）所說的“設計鑒賞力”。他們在《羅特曼管理》（Rotman Management）雜志中寫道：“設計鑒賞力包括了利用高興、美麗、個人意義和文化共鳴這些直覺反應的能力。”在設計的過程中保持直覺的敏銳性，就會創造出更豐富的體驗，這些體驗既能與人建立情感上的聯系，也能讓客戶更加的忠誠。在沒有培養出精通設計思維的大量人才之前，我們用設計思維去解決世界上最有挑戰性的問題時，肯定達不到預期的效果。因此，不要僅僅滿足于理解和應用設計思維的概念，而要想辦法精通設計思維。從我的個人經驗來看，專注于提升設計思維能讓你持續發揮創造力。

第二個問題是關于道德。隨著社交媒體、人工智能和互聯網商業模式展現出黑暗的一面，我們更加深刻地感受到了科技帶來的沖擊。一方面，秉持人本設計的理念可以讓冰冷的科技變得有溫度，打消人們的那種認為科技就是要取代人或是貶低人的貢獻的偏見。另一方面，有大量的證據表明，許多公司利用設計技巧來誘導我們沉迷于社交媒體、人工智能服務、手機游戲以及其他極具誘惑力的科技產品。設計思維不是“看不見的手”，而是人類有意識的行為。正如諾貝爾獎得主赫伯特·西蒙（Herbert A. Simon）在其1969年出版的專著《人工科學》中寫道：“按照自己的意愿采取一系列行動改變現有狀況就是在設計。”我們把社交媒體應用設計得讓人容易上癮和沉迷，是因為我們希望看到這個結果。如果這個結果不是我們想要看到的，那么我們就不是好設計師。正確理解設計的結果，是設計思維者的責任，而且他們對自己做出的選擇要有清楚的認識。我們正處在科技發展的重要關頭，從目前來看，科技有可能會取代人類智能。此時就需要伸出設計這只“看得見的手”做出有意識的選擇，讓科技按照我們的意愿來為人類服務。

第三個問題就是關于應用。我們應該關注哪些問題？設計以人為本的人工智能當然算是一個，但是總體來看，我認為我們把過多的精力都放在了改善的層面，并沒有人提出什么突破性的觀點，我所說的“突破”并不僅限于硅谷所謂的新產品或新技術。隨著21世紀逐步推進，西方國家大部分社會制度已不再適用，這一點非常明顯。當初設計這些制度是為了滿足“第一個機器時代”的要求，它們從19世紀到20世紀初基本沒有變過。

如果我們能夠成功地應用設計思維的技能來解決“真正棘手的問題”，會產生什么樣的結果？為了讓我們以及子孫后代生活得更好，我們該如何設計組織模式、教育體系、公民參與？如何設計市場、醫保、交通、稅收和工業體系？如何設計信仰和工作？如何設計我們居住的社區和網絡虛擬社區？我認為，對于設計思維者來說，這些問題都是必須面對的挑戰。

與2009年相比，這些問題現在變得更加尖銳，設計思維者也面臨更大的挑戰。我們在這10年中積累了豐富的經驗，更加了解如何成功地應用設計的思維模式、技巧和鑒賞力。一些被我們拿來當作案例的公司走上了令人意想不到的發展道路。有些公司獲得了相當大的影響力，有些公司也取得了一定的成績，當然也有幾個失敗的案例。在日新月異的商業世界里，失敗是不可避免的。我把這些案例都保留了下來，讓你自己去判斷能從這些項目的后續發展中學到什么。幾經考慮，我和我的搭檔巴里·卡茨（Barry Katz）還是決定再增補一章內容，把我們過去10年在IDEO工作的經歷當作一面透鏡，通過它去觀察我們在這方面取得的進展，以及有待完善的地方。我再次深深地感謝IDEO的同仁們，正是因為他們發揮各自的創意和才華，齊心協力解決了諸多難題，我們才能夠在這里與大家分享很多精彩的案例。

在成為設計思維大師的道路上，我希望《IDEO，設計改變一切》能助你一臂之力，讓你從中找到靈感激發你的創造力，用自己相信的方式去解決大大小小的難題，并讓你周圍的人生活得更好。

蒂姆·布朗

舊金山，2019年