第二節 商業模式理論

一、商業模式概念

商業模式（Business Model），也譯為“業務模式”“商業運作模式”“商務模式”等。商業模式一詞在1950年即已出現，到1990年才開始在國內傳播和使用，尤其因在世紀之交互聯網企業創立高潮期時成為風險投資者評價企業優劣的重要指標而備受關注。風險投資評價企業的三大標準為市場空間、商業模式和管理團隊，商業模式在其中占據核心地位。

盡管商業模式受到廣泛關注，但迄今為止，學術界對商業模式的概念尚未達成共識。對其概念的界定，大致可以分作狹義和廣義兩種。狹義商業模式，僅僅側重于企業內部的方面，將商業模式看作是企業與其產品、服務之間的一種商務關系，是關于企業如何管理各種成本和收入流的方式，通過創造利潤來保證企業的生存。廣義商業模式，則從更廣泛的角度闡釋企業創造價值獲取利潤的邏輯與方法，比較有代表性的是亞歷山大·奧斯特伍德（Alexander Osterwalder）、伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）和克里斯多弗·L．圖齊（Christopher L.Tucci），他們將商業模式定義為“一種包含了一系列對象、概念及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯，表現了提供給顧客的價值、實現過程和收入結果”。

根據研究者定義角度和出發點的不同，對商業模式的定義還可以分為財務角度、系統角度和戰略角度等多種不同角度。“從財務角度定義的商業模式關注商業關系和成本/收入流，明確商業投資中不同的參與者之間的關系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流；從系統角度的定義將商業模式看作是由產品、服務和信息構成的有機系統，其中包括對商業活動及其作用的描述、對不同商業參與者潛在利益的描述、對收入來源的描述等多方面內容；從戰略角度的定義認為商業模式是解釋企業如何運作的故事，認為對商業模式的理解應包括對參與者及其角色的識別，對價值的認識，以及對市場運作和市場關系的把握。”

哈佛大學教授赫里·伽斯柏（Herry Chesbrough）和理查德·羅森布魯姆（Richard Rosenbloom）提出商業模式應該具有六個功能：

1．明確價值主張，為用戶創造價值；

2．確定市場分割，明確公司收入機制；

3．定義公司創造和分配產品的價值鏈；

4．估計生產的成本結構和潛在利潤；

5．描述公司在聯結供應商和顧客的價值網中的地位；

6．闡明獲取競爭優勢的競爭戰略。

本書所界定的，是廣義概念的商業模式，并認為戰略角度比較全面地闡明了商業模式的內涵。商業模式是企業從為客戶創造價值的角度出發進行戰略定位，發現客戶需求，整合企業內外部資源以實現企業目標而建立的解決方案和操作系統。概而言之，商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。

二、商業模式構成要素

關于商業模式的構成要素，學者從不同的角度出發，給出了不同的研究成果，如表1-1所示。

在以上代表性研究成果中，亞歷山大·奧斯特伍德等于2005年提出的九要素可以說是集大成者，取得的影響也最大。這之后，馬克·約翰遜（Mark Johnson）、克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）和孔翰寧（Henning Kagermann）提出商業模式由客戶價值主張、盈利模式、關鍵資源和關鍵流程四個因素組成，它們在相互作用時能夠創造并傳遞價值。孔翰寧在之后和張維迎、奧赫貝（Hubert Osterle）合著的《2010商業模式——企業競爭優勢的創新驅動力》中進一步提出，商業模式包括了目標客戶、客戶流程、公司的業務流程、產品和服務、分銷渠道、服務提供方式、物流管理流程等一系列關鍵環節，其中最重要的是收入模式。亞歷山大·奧斯特伍德和伊夫·皮尼厄又進一步完善了商業模式九要素說，如表1-2所示。

國內學者對商業模式的研究，以北京大學魏煒副教授和清華大學朱武祥教授為代表，他們在《發現商業模式》《重新發現商業模式》《商業模式的經濟解釋》等系列著作中，提出“魏朱商業模式”，認為商業模式本質上就是利益相關者的交易結構，包括定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構和企業價值六個方面，而且六要素之間存在著內洽的邏輯結構，即商業模式體系是一個全息的交易結構，每一個要素都揭示和影響著整體，包含著整體的全部信息，而整體又指導和牽引著每一個要素。這和長期從事商業模式研究的埃森哲公司對商業模式的定義不謀而合，埃森哲公司認為商業模式至少要滿足兩個必要條件：第一，商業模式必須是一個整體，有一定的結構，而不僅僅是一個單一的組成要素；第二，商業模式的組成部分之間必須有內在聯系，把各組成部分有機地關聯起來，使它們相互支持、共同作用，形成一個良性循環。

在上述國內外研究成果的基礎上，本書將商業模式構成概括為六個要素，即價值主張、核心優勢、關鍵業務、渠道通路、重要合作以及盈利模式，分別體現了價值創新、價值維護、價值實現的不同過程，如表1-3所示。

對以上要素還可以這樣通俗地理解：

價值主張——企業的價值觀；

核心優勢——企業憑什么；

關鍵業務——企業干什么；

渠道通路——干的途徑；

重要合作——和誰一起干；

盈利模式——如何獲取回報。

在本書的“實踐和案例”篇，將從以上六個要素來分析案例企業的商業模式。

三、商業模式與戰略的關系

界定商業模式的內涵，區分它與戰略之間的異同，有助于明確商業模式研究的意義。商業模式和戰略概念幾乎是同時提出來的，對于這兩者的關系，北京大學陳少峰教授認為戰略的核心通過具體的商業模式來表達，即商業模式是戰略的表現形式。管理類暢銷書《藍海戰略》認為，成功的商業模式是成功商業戰略的核心部分，商業模式的創新也意味著整個戰略的變革，意即商業模式是戰略的一部分。商業模式研究專家魏煒與朱武祥則認為，戰略指企業實現長期目標的方法，它的關注點主要在產品、市場、產業價值鏈的定位，而商業模式更注重利益相關者的利益訴求和交易結構；先定商業模式，確定好利益相關者和交易結構，后定戰略，能夠為戰略的制定提供一個堅實的現實基礎。學者們之所以對商業模式與戰略之間的關系存在不同看法，是基于他們對商業模式和戰略內涵的理解不盡相同。

對商業模式的研究包括三個層次：反映商業模式內涵與要素構成的元模式研究，反映商業模式類別特征的子模式研究，以及反映特定企業經營特征的模式化實例或具體模式研究，如表1-4所示。

對戰略的研究也存在著不同的層次，包括對產業發展戰略和企業戰略的研究，但較多是對特定企業的研究。波特認為，制定一項競爭戰略就是為某一企業規定一種廣泛適用的程式，以便指導企業如何投入競爭，應當有什么樣的競爭目標，以及在貫徹執行這些目標時需要采取什么樣的方針。他提出了經營戰略（business strategy）六要素，包括正確的目標、價值主張、價值鏈、有所取舍、戰略要素之間的匹配以及戰略方向的持續性。從中可以看到，戰略與商業模式的構成要素有許多重合。

從“戰略5P”的視角，基于時間維度，能夠全面地厘清戰略與商業模式之間的關系，如表1-5所示。

總的來說，戰略的內涵大于商業模式，但商業模式也有自身的側重點。首先，它能夠幫助企業全面、系統地思考價值創造與獲取問題，為企業分析和評估內部環境提供了一種更加全面的視角；其次，商業模式概念強化了實踐中盈利模式設計的重要性。