第一節(jié) 價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)價值鏈理論

一、價值鏈的內(nèi)涵

價值鏈是哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特（Michael Porter）于1985年提出的用于分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的理論工具。波特是當今世界上競爭戰(zhàn)略和競爭力研究領(lǐng)域公認的權(quán)威，被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”。波特認為，企業(yè)是從事設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及其他對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表示出來。涉及競爭的基本活動有五種類型，包括內(nèi)部物流、生產(chǎn)經(jīng)營、外部物流、市場銷售和服務(wù)；輔助價值活動有四種基本類型，即采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，如圖1-1所示。價值鏈將一個企業(yè)的活動分解為若干戰(zhàn)略性相關(guān)的環(huán)節(jié)，企業(yè)通過比競爭對手更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動，從而獲取競爭優(yōu)勢。

不同的企業(yè)，其價值鏈中的基本活動或輔助活動，都可根據(jù)產(chǎn)業(yè)的具體情況細分為若干顯著不同的價值活動。在不同的產(chǎn)業(yè)中，每一類型的活動對于競爭優(yōu)勢的作用會不同。

企業(yè)的使命，是為客戶創(chuàng)造價值。從客戶角度而言，客戶價值是客戶從企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中得到需求的滿足；從企業(yè)角度而言，企業(yè)進行各種活動，需要消耗資源，同時形成產(chǎn)品，這種來自客戶因接受企業(yè)產(chǎn)品而愿意支付的經(jīng)濟利益，就是客戶價值。企業(yè)的價值來自客戶價值，假設(shè)企業(yè)價值為V，客戶價值為Vc，則存在下列公式：V=f（Vc）。企業(yè)所有的價值鏈環(huán)節(jié)包括的價值活動，都有利于客戶價值的形成；客戶所購買的產(chǎn)品，凝結(jié)著所有價值鏈環(huán)節(jié)中價值活動的成果。

價值活動是構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的基石，但是價值鏈并不是一些獨立活動的集合，而是相互依存的活動構(gòu)成的一個系統(tǒng)。首先，價值活動之間存在著各種聯(lián)系，它們存在于價值鏈內(nèi)部的輔助活動和基本活動之間，以及各種基本活動之間。其次，一個企業(yè)內(nèi)可能有多種業(yè)務(wù)，不同業(yè)務(wù)類型的價值鏈環(huán)節(jié)有同有異，構(gòu)成了多條業(yè)務(wù)價值鏈；一家企業(yè)的各業(yè)務(wù)價值鏈結(jié)合起來就成為企業(yè)價值鏈；企業(yè)的每一種產(chǎn)品，都屬于某一個特定的行業(yè)，而在這個行業(yè)中，從最初級的原材料，到最終交給消費者的產(chǎn)品，所經(jīng)過的每個加工環(huán)節(jié)，構(gòu)成了本行業(yè)的價值鏈。再次，聯(lián)系不僅存在于企業(yè)價值鏈內(nèi)部，而且存在于企業(yè)價值鏈與供應(yīng)商和渠道的價值鏈之間，這些聯(lián)系被波特稱為縱向聯(lián)系。供應(yīng)商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈構(gòu)成了價值系統(tǒng)，企業(yè)的價值鏈體現(xiàn)在價值系統(tǒng)之中，如圖1-2所示。

具有多條業(yè)務(wù)價值鏈的企業(yè)，業(yè)務(wù)單元之間可能存在有形關(guān)聯(lián)、無形關(guān)聯(lián)和競爭對手關(guān)聯(lián)等三種類型的關(guān)聯(lián)，價值鏈為關(guān)聯(lián)的分析提供了起點，一個業(yè)務(wù)單元具有潛在可能與企業(yè)內(nèi)的其他業(yè)務(wù)單元共享任何價值活動，包括產(chǎn)品、市場、采購、技術(shù)和基本結(jié)構(gòu)等。企業(yè)可以通過協(xié)調(diào)集團、公司、部門等各個層次相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的關(guān)系，實行建立在關(guān)聯(lián)上的橫向戰(zhàn)略，獲取競爭優(yōu)勢。

在任何一個產(chǎn)業(yè)里，企業(yè)的價值鏈均不完全相同。協(xié)調(diào)一致的價值鏈，將支持企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭中獲取競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以利用內(nèi)部擴展的范圍而獲利，也可以通過與其他企業(yè)形成聯(lián)盟來達到目的，例如以合資企業(yè)、許可經(jīng)營和供給協(xié)議等方式，與結(jié)盟伙伴相互協(xié)調(diào)或者共同分享價值鏈。價值鏈理論“為企業(yè)的縱向分離、外包、外購中間產(chǎn)品或中間服務(wù)提供了理論解釋”。

綜上所述，對價值鏈的分析可以從業(yè)務(wù)價值鏈、企業(yè)價值鏈、行業(yè)價值鏈等不同層次進行，價值鏈分析是本書的理論基石。

二、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的關(guān)系

“產(chǎn)業(yè)是具有同類屬性產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)濟活動的總稱，是同類經(jīng)濟活動橫向的集合概念?！?img alt="同上，第22頁．" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/6E2A81/15532516204850706/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1755763564-0eUCtXOHHlXqx7oh2OWaBtRqweDFqj9M-0-0e7a0b30e738ed4f3f540f6de860019e">有關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的理論思想最早可追溯到18世紀中后期，古典經(jīng)濟學(xué)家亞當·斯密（Adam Smith）在闡述著名的分工理論時，以“制針業(yè)”為例，形象地描繪了產(chǎn)業(yè)鏈的作用。此后，西方學(xué)者從不同的角度描繪過產(chǎn)業(yè)鏈的概念及其功能，但卻沒有真正將產(chǎn)業(yè)鏈問題作為研究對象，而是轉(zhuǎn)向從微觀層面對與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的價值鏈、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)鏈、信息鏈等進行了系統(tǒng)的研究。可以說，產(chǎn)業(yè)鏈是一個地道的國產(chǎn)化的經(jīng)濟學(xué)概念。

產(chǎn)業(yè)鏈理論研究上下游產(chǎn)業(yè)之間的一系列互不相同又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動，以及由此所導(dǎo)致的整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的價值增值產(chǎn)生的原因和機理。對于產(chǎn)業(yè)鏈的定義主要從以下三個方面展開，“有側(cè)重于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動過程，有側(cè)重于產(chǎn)業(yè)價值轉(zhuǎn)移和創(chuàng)造過程，以及側(cè)重于產(chǎn)業(yè)組織形式，這三類定義分別概括了產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)屬性、價值屬性和組織屬性。綜合這三類定義，可以得出產(chǎn)業(yè)鏈的定義如下：產(chǎn)業(yè)鏈是一種產(chǎn)業(yè)組織形式，描述廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原材料到最終消費品的所有階段”。

1958年，美國發(fā)展經(jīng)濟學(xué)家艾伯特·O．赫希曼（Albert O. Hirchman）提出了產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)基準概念，之后，有學(xué)者提出產(chǎn)業(yè)之間存在前向關(guān)聯(lián)、后向關(guān)聯(lián)和環(huán)向關(guān)聯(lián)三種關(guān)系。前向關(guān)聯(lián)是指某一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品成為其他產(chǎn)業(yè)的投入物而形成的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)；后向關(guān)聯(lián)是指某一產(chǎn)業(yè)在其生產(chǎn)過程中需要從其他產(chǎn)業(yè)獲得投入品所形成的依賴關(guān)系；環(huán)向關(guān)聯(lián)指一個產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)鏈條同時指向許多產(chǎn)業(yè)，形成一個立體交叉的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)業(yè)鏈的實質(zhì)就是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，而產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的實質(zhì)就是各產(chǎn)業(yè)相互之間的供給與需求、投入與產(chǎn)出的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)鏈不僅表達了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的“鏈”化和在時序上的前后或關(guān)聯(lián)的上下游的關(guān)系，而且越來越代表了一個區(qū)域、群體上的企業(yè)之間的集聚，是一個網(wǎng)絡(luò)、一個群落。

產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈這兩個概念在不少研究中常被混淆使用，復(fù)旦大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)學(xué)科帶頭人芮明杰教授指出了兩者的聯(lián)系和區(qū)別：

“它們的聯(lián)系在于：一是它們都是產(chǎn)業(yè)集聚的表現(xiàn)形式，共生于產(chǎn)業(yè)集聚的環(huán)境之中，產(chǎn)業(yè)形成過程即產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的形成過程；二是產(chǎn)業(yè)鏈包含著價值鏈，它們共處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的各個方面，一個產(chǎn)業(yè)鏈的形成過程，只能是一條價值鏈的形成過程；三是產(chǎn)業(yè)鏈衍生的范圍，也是價值鏈抵達的范圍。產(chǎn)業(yè)鏈的范圍有多廣，價值鏈的衍生就有多長。

它們的區(qū)別在于：第一，價值鏈是以貨幣形態(tài)來表明產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模和企業(yè)之間的協(xié)作及競爭關(guān)系，而產(chǎn)業(yè)鏈則是以區(qū)域范圍、企業(yè)數(shù)量、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品多少等來反映產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和協(xié)作競爭關(guān)系；第二，產(chǎn)業(yè)鏈的衍生并不意味著價值鏈增值過程的衍生，產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模的大小，并不反映價值鏈規(guī)模的大小；第三，產(chǎn)業(yè)鏈是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部投入產(chǎn)出關(guān)系的綜合反映，而價值鏈不僅反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)部投入產(chǎn)出關(guān)系，而且也反映企業(yè)內(nèi)部各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的增值活動關(guān)系。”

三、產(chǎn)業(yè)價值鏈理論的發(fā)展

對產(chǎn)業(yè)價值鏈的認識基于對產(chǎn)業(yè)鏈的研究，“產(chǎn)業(yè)鏈中大量存在著上下游關(guān)系和相互價值的交換，上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)輸送產(chǎn)品或服務(wù)，下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)反饋信息等，通過產(chǎn)業(yè)鏈，各企業(yè)或業(yè)務(wù)單元創(chuàng)造和增加了價值，維系產(chǎn)業(yè)中各經(jīng)濟單元的正是價值的連續(xù)和有序的創(chuàng)造、傳遞過程，這導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)中價值的鏈化，這種由于產(chǎn)業(yè)為實現(xiàn)價值所形成的價值創(chuàng)造鏈，稱之為產(chǎn)業(yè)價值鏈（Industrial Value Chain），它是產(chǎn)業(yè)鏈背后所蘊藏的價值組織及創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)形式，反映了產(chǎn)業(yè)鏈背后更深層的價值含義”。

如上所指，產(chǎn)業(yè)價值鏈指的是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間為滿足用戶特定需求，提供特定產(chǎn)品和服務(wù)所經(jīng)歷的原材料采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等一系列價值增值活動，它實際上是具有相互銜接關(guān)系企業(yè)的集合，以某項核心技術(shù)或工藝為基礎(chǔ)并以提供能滿足消費者需要的效用系統(tǒng)為依據(jù)整合起來。

產(chǎn)業(yè)價值鏈與價值鏈概念的區(qū)別是，價值鏈理論的分析對象是一個特定的企業(yè)，而產(chǎn)業(yè)價值鏈的對象是整個產(chǎn)業(yè)。也就是說，產(chǎn)業(yè)價值鏈是由產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各個企業(yè)的價值鏈有機結(jié)合而成，它代表了產(chǎn)業(yè)鏈的價值屬性，實質(zhì)上是價值鏈在產(chǎn)業(yè)層面上的延伸，反映了產(chǎn)業(yè)鏈上價值創(chuàng)造、傳遞和增值的過程。

每個行業(yè)都有自己特定的產(chǎn)業(yè)價值鏈，從產(chǎn)業(yè)價值鏈的演變可以看出行業(yè)變遷。隨著技術(shù)的進步、分工的細化，價值鏈的增值環(huán)節(jié)變得越來越多。一種產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到營銷、運輸所形成的價值鏈過程，已很少能由一家企業(yè)來完成，價值鏈逐漸分解，一些新的企業(yè)加入進來；同時，隨著價值鏈的不斷分解，一些原本屬于某個價值鏈的環(huán)節(jié)獨立出來后，成為市場上相對獨立的增值環(huán)節(jié)，有可能加入其他相關(guān)的價值鏈中，從而形成新的產(chǎn)業(yè)。

價值鏈分析可以從企業(yè)價值鏈和產(chǎn)業(yè)價值鏈兩個方面著手。對企業(yè)價值鏈的分析可以幫助企業(yè)了解企業(yè)內(nèi)部哪些作業(yè)產(chǎn)生了競爭優(yōu)勢；對產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析可以幫助企業(yè)評價其在行業(yè)中的地位以及相對優(yōu)勢。在產(chǎn)業(yè)價值鏈里，有著多個利潤區(qū)，每個區(qū)的利潤高低不同，企業(yè)先要準確把握定位于某個利潤區(qū)，然后以此設(shè)計自己的商業(yè)模式。本書旨在深入剖析演藝產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成，對基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的演藝企業(yè)商業(yè)模式進行分類歸納，并通過個案研究，分析案例企業(yè)如何基于產(chǎn)業(yè)價值鏈定位自己的企業(yè)價值鏈和設(shè)計商業(yè)模式，試圖在演藝產(chǎn)業(yè)的特點和商業(yè)模式之間尋找適合不同企業(yè)的多種路徑。