3.3　典型題詳解

一、概念題

1．品牌定位

答：品牌定位，是指為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，符合消費(fèi)者需要的形象。其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，品牌定位是建立或重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。品牌定位是一個(gè)過(guò)程，也是一種行為。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，品牌定位是建立出版品牌的基礎(chǔ)，也是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位、樹(shù)立獨(dú)特的被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，在這個(gè)出版同質(zhì)化和跟風(fēng)圖書現(xiàn)象嚴(yán)重的時(shí)代，必然會(huì)使圖書淹沒(méi)在眾多同類圖書當(dāng)中。

2．品牌延伸

答：品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位，將母品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類的和異類的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。出版社進(jìn)行品牌延伸能降低新的圖書品種導(dǎo)入市場(chǎng)的成本，減少讀者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，提高營(yíng)銷推廣的有效性。運(yùn)用品牌延伸策略，可以充分利用品牌資產(chǎn)，使其效用最大化，即整體的營(yíng)銷投資達(dá)到理想規(guī)模時(shí)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使出版社降低成本，從而獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終使得該品牌的核心出版物和延伸出版物都因此而受益。

二、簡(jiǎn)答題

1．簡(jiǎn)述出版品牌的一般屬性。

答：出版品牌的一般屬性包括以下四個(gè)方面：

（1）價(jià)值屬性。消費(fèi)者可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，是真正能夠滿足需要的價(jià)值所在。作為一種文化消費(fèi)品，出版社出版的圖書可以從圖書內(nèi)容與外在表現(xiàn)形式兩個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求。

（2）獨(dú)特個(gè)性。品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿，它深刻影響著消費(fèi)者的潛在欲望和沖動(dòng)并使消費(fèi)者建立感情、形成偏好，在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，個(gè)性無(wú)疑是產(chǎn)品保持生命力的關(guān)鍵。

（3）延伸性。品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。

（4）出版產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)，它除了具有商業(yè)屬性外，還具有文化屬性，所以出版品牌還體現(xiàn)著一種精神風(fēng)格，更強(qiáng)調(diào)一種精神境界乃至精神價(jià)值的反映。

2．簡(jiǎn)述出版品牌的構(gòu)成。

答：美國(guó)品牌管理大師大衛(wèi)等人認(rèn)為，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素是：

（1）品牌知名度（brand awareness）

品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無(wú)知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四個(gè)階段。由于信息的不對(duì)稱性，人們通常喜歡已被認(rèn)識(shí)的品牌。建立起品牌知名度，容易形成對(duì)品牌良好的口碑效應(yīng)、，依靠這種人際傳播，能夠迅速、高效地樹(shù)立起品牌在顧客心中的形象。在國(guó)際出版界，人們一提到出版公司便免不了提到麥格勞～希爾出版公司、英國(guó)培生教育出版集團(tuán)、哈潑·柯林斯出版集團(tuán)這樣的著名出版機(jī)構(gòu)，這些出版機(jī)構(gòu)都具有良好的口碑和較高的知名度。

（2）品牌認(rèn)知度（perceived brand quality）

品牌認(rèn)知度即顧客在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行各方面的對(duì)比和選擇之后，對(duì)某種產(chǎn)品的整體質(zhì)量和優(yōu)點(diǎn)所形成的定論和概念。優(yōu)秀的品牌從來(lái)都是建立在卓越品質(zhì)的基礎(chǔ)之上的，顧客購(gòu)買產(chǎn)品首先考慮的是產(chǎn)品能夠?yàn)槠鋷?lái)的切身利益（如電器耐用、衣服耐穿、食物好吃等），其次才會(huì)考慮產(chǎn)品之外的利益（如精神體驗(yàn)、榮耀感等）。商務(wù)印書館的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》由于眾多語(yǔ)言學(xué)家的精心編纂，編?？b密、詞匯量大、注釋準(zhǔn)確，讀者在選擇工具書時(shí)自然會(huì)青睞這樣的出版物。

（3）品牌聯(lián)想度（brand association）

品牌聯(lián)想度是消費(fèi)者在心目中將某品牌與自己的希望或精神追求聯(lián)系起來(lái)的一種品牌形象，它既是品牌認(rèn)知的結(jié)果，又是品牌忠誠(chéng)的前提。品牌聯(lián)想會(huì)影響信息的加工和回憶，提供與眾不同的產(chǎn)品特征及購(gòu)買因由，形成積極的態(tài)度和感情，為品牌延伸提供基礎(chǔ)。一提到三聯(lián)書店，就很容易跟“文化”這樣的字眼聯(lián)系在一起。原因就在于，三聯(lián)書店成立半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，一直出版高品位的人文科學(xué)專業(yè)圖書和社會(huì)科學(xué)的譯著圖書，形成了獨(dú)特的文化品牌，受到讀書界的廣泛尊敬，被譽(yù)為“中國(guó)知識(shí)分子的精神家園”。

（4）品牌忠誠(chéng)度（brand loyalty）

品牌忠誠(chéng)度是指顧客對(duì)品牌滿意、更換品牌所需花費(fèi)、喜歡品牌以及忠誠(chéng)于品牌的程度，它是品牌資產(chǎn)的核心。品牌忠誠(chéng)是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策、評(píng)估）過(guò)程，是一種在一個(gè)購(gòu)買決策單位中，多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)（購(gòu)買）。在出版領(lǐng)域，讀者的品牌忠誠(chéng)度體現(xiàn)在讀者在選擇一本書時(shí)，如果他喜歡的出版社與其他出版社出版了同一本書，那么他會(huì)傾向于選擇自己喜歡的出版社出的書。而有的讀者則一直關(guān)注某出版社的新書出版情況，一旦該出版社出版了新書，他就會(huì)去“捧場(chǎng)”，即“朋友型的忠誠(chéng)顧客”。

（5）其他品牌資產(chǎn)（如競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）

3．品牌傳播應(yīng)遵循的原則。

答：品牌傳播應(yīng)遵循的原則主要包括以下幾點(diǎn)：

（1）核心價(jià)值原則

品牌傳播不可背離品牌的核心主張，否則難以在消費(fèi)者頭腦中建立起一個(gè)統(tǒng)一清晰的品牌形象，消費(fèi)者就不會(huì)記住這個(gè)品牌。

（2）長(zhǎng)期建設(shè)原則

品牌傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而不是一種短期行為，唯有通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的投入，才能使消費(fèi)者對(duì)品牌形成記憶，產(chǎn)生認(rèn)同。

（3）整合傳播原則

品牌傳播應(yīng)根據(jù)不同傳播方式的特點(diǎn)，整合各種傳播手段，以達(dá)到向消費(fèi)者傳遞一個(gè)品牌的核心價(jià)值、在消費(fèi)者頭腦中形成統(tǒng)一印象的目的。

（4）成本效益原則

由于企業(yè)的資源總是有限的，品牌傳播應(yīng)該注重成本效益，不可不顧及企業(yè)的承受能力盲目地進(jìn)行推廣，否則將得不償失。

三、論述題

我國(guó)許多出版社或者民營(yíng)出版公司都有自己企業(yè)品牌的宣傳語(yǔ)，可看作是他們的出版理念。結(jié)合我國(guó)出版業(yè)實(shí)際情況，請(qǐng)你談?wù)劷⒊霭嫫放乒芾淼谋匾裕?/p>

答：隨著出版市場(chǎng)的成熟和傳播科技的廣泛應(yīng)用，各出版單位在內(nèi)容產(chǎn)品和其他營(yíng)銷手段方面越來(lái)越趨向同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)行為在相當(dāng)程度上要依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額也要靠忠誠(chéng)讀者來(lái)維護(hù)。出版品牌對(duì)于國(guó)家、出版企業(yè)以及讀者來(lái)說(shuō)就具有了重要的戰(zhàn)略意義。具體來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)在以下幾個(gè)封面：

（1）經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)中國(guó)出版業(yè)品牌化進(jìn)程

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程進(jìn)一步推進(jìn)，文化也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了全球共享。世界著名的圖書出版集團(tuán)如德國(guó)貝塔斯曼出版集團(tuán)、英國(guó)培生教育出版集團(tuán)、麥格勞一希爾出版公司等都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。國(guó)際出版集團(tuán)多年的市場(chǎng)化和商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及龐大的規(guī)模、充足的資源足以使中國(guó)的出版業(yè)受到強(qiáng)大沖擊。要想與這些實(shí)力雄厚、歷史悠久的品牌出版社一爭(zhēng)高下，中國(guó)的出版社必然要走一條建立國(guó)際品牌的艱辛道路。挑戰(zhàn)總是與機(jī)會(huì)結(jié)伴同行，狼煙四起的出版環(huán)境也給中國(guó)出版業(yè)帶來(lái)了進(jìn)軍全球市場(chǎng)的良好契機(jī)。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中國(guó)出版業(yè)可以從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里習(xí)得許多與品牌相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。

（2）出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展到新階段的必然要求

①傳統(tǒng)出版品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

a．傳統(tǒng)出版品牌的建立大多源自無(wú)意識(shí)的自然行為，缺乏主動(dòng)建設(shè)品牌的意識(shí)，缺乏一種全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，大多數(shù)出版社還沒(méi)有明晰而長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略作指導(dǎo)。出版品牌的產(chǎn)生大部分依托“某單個(gè)產(chǎn)品的偶然性成功——嘗試系列化產(chǎn)品獲得成功——大量同類產(chǎn)品占領(lǐng)早期出版市場(chǎng)”的模式，有的還離不開(kāi)特殊歷史背景的作用。對(duì)于趨于飽和的現(xiàn)代出版市場(chǎng)而言，這種自然積累的品牌成功之路不可復(fù)制?，F(xiàn)階段的出版品牌建設(shè)需要主動(dòng)策劃、全面營(yíng)銷、系統(tǒng)維護(hù)和管理。

b．傳統(tǒng)出版品牌建設(shè)重心在產(chǎn)品品牌，而非企業(yè)品牌。中國(guó)出版業(yè)不缺乏“雙效益”的好書，然而，這些獨(dú)立的圖書品牌有的由于未能進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和維護(hù)，漸漸在市場(chǎng)上黯淡下去；有的由于與出版社品牌定位不符，影響到圖書銷售和企業(yè)聲譽(yù)。圖書產(chǎn)品品牌并不等同于出版品牌，后者包括圖書、作者或出版社的公眾知名度與社會(huì)認(rèn)同度，圖書產(chǎn)品品牌只是出版品牌的一個(gè)方面，只有將其與企業(yè)品牌良好結(jié)合，才能產(chǎn)生真正的品牌效應(yīng)。

c．傳統(tǒng)出版品牌運(yùn)作層次低。國(guó)內(nèi)出版界的營(yíng)銷能力與國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的同行相比相差甚遠(yuǎn)。國(guó)外圖書品牌的營(yíng)銷能力非常強(qiáng)大，其圖書品牌的推廣系統(tǒng)如公關(guān)、廣告等十分全面、大膽、新穎，這對(duì)出版品牌的知名度和美譽(yù)度都有極大推動(dòng)。相比之下，國(guó)內(nèi)出版界的營(yíng)銷多數(shù)還處在“廣告為王”的初級(jí)階段，缺乏營(yíng)銷策劃的全局眼光。

d．傳統(tǒng)出版品牌建設(shè)力度不夠，投入不足。與國(guó)外大型出版企業(yè)相比，我國(guó)出版企業(yè)的品牌建設(shè)投入明顯偏低，以品牌創(chuàng)建前期市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)為例，我國(guó)出版社的此項(xiàng)投入占銷售總收入的1.38％以下，而國(guó)際上著名的大型出版集團(tuán)，如貝塔斯曼等大型出版企業(yè)的此項(xiàng)投入，占其年銷售總收入的5％～l0％之間。這不僅與出版企業(yè)的實(shí)力規(guī)模差距有關(guān)，也體現(xiàn)了雙方對(duì)于品牌的重視程度還存在著很大距離。

②出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)移

出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)重心從品種轉(zhuǎn)向了品牌。從改革開(kāi)放初期到20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)出版業(yè)基本處于品種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。“文化大革命”造成了嚴(yán)重的文化荒蕪，改革開(kāi)放又極大地解放了出版生產(chǎn)力，出版單位的主要任務(wù)是擴(kuò)大編輯出版以及印刷的生產(chǎn)力。1978到1994年，中國(guó)年出版圖書品種增長(zhǎng)了6.93倍。然而出版生產(chǎn)力的壯大與產(chǎn)品堆積，造成了圖書市場(chǎng)圖書供給過(guò)剩的局面。

20世紀(jì)90年代中期到末期，我國(guó)出版業(yè)基本處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。一邊是過(guò)剩的出版能力，一邊是相對(duì)不足的市場(chǎng)需求，出版的重心開(kāi)始從編輯轉(zhuǎn)向發(fā)行，營(yíng)銷或推銷開(kāi)始成為出版社經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)中，有的出版社迅速崛起，從小社變成了大社；有的出版社則不斷地喪失市場(chǎng)，停步不前。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大，21世紀(jì)的出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在出版產(chǎn)品品種龐大堆積的時(shí)期，多數(shù)圖書銷量的不斷下降，唯有形成品牌的產(chǎn)品才能暢銷，才有機(jī)會(huì)被不斷推向前臺(tái)。目前，品種占總數(shù)不足10％的暢銷書就占了全國(guó)圖書零售市場(chǎng)份額的60％以上。品牌作為一個(gè)企業(yè)實(shí)力的綜合體現(xiàn)，在很大程度上決定了企業(yè)發(fā)展的可能性。

③出版市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益明顯

同質(zhì)市場(chǎng)，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求大致相同，如基本的日常消費(fèi)品等；異質(zhì)市場(chǎng)，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求有較大的差異性，如飲食和服裝等。

盡管市場(chǎng)細(xì)分理論已在企業(yè)經(jīng)營(yíng)界形成了很大影響，但在出版業(yè)仍未能引起足夠重視。其實(shí)，出版產(chǎn)品的異質(zhì)性非常強(qiáng)，可以說(shuō)沒(méi)有哪一類商品因內(nèi)涵、功能不同而有出版物如此多的品種，人對(duì)出版物消費(fèi)需求的差異，絕非別的商品可以比擬的。而傳統(tǒng)的出版經(jīng)營(yíng)模式，就是在力所能及的范圍內(nèi)擴(kuò)大品種，覆蓋讀者群，并以此作為衡量出版社實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的標(biāo)準(zhǔn)。隨著知識(shí)爆炸時(shí)期的到來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)，任何出版社均不可能在各類出版物市場(chǎng)中立于不敗之地。這就要求出版企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，集中力量形成出版特點(diǎn)，成為細(xì)分市場(chǎng)中的龍頭。

（3）讀者對(duì)出版品牌的認(rèn)知度提升

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，讀者選擇圖書產(chǎn)品被認(rèn)為是“非理性”行為，大多出于功利性的目的，并不關(guān)注圖書的出版方，使得出版企業(yè)品牌建設(shè)陷入尷尬境地。在買方市場(chǎng)的條件下，我國(guó)讀者的品牌認(rèn)知程度有了明顯提高，有一種影響力在決定著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌。一個(gè)出版社只有形成了自己的品牌，在讀者和市場(chǎng)中樹(shù)立起了好的形象，才能使自己從眾多出版社中凸顯出來(lái)，使得讀者在考慮購(gòu)買某種類型的圖書時(shí)，能立刻想到這個(gè)出版社。

品牌凝聚著消費(fèi)者選擇商品想要掌握的各種信息，即卓越產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、高知名度和市場(chǎng)占有等綜合優(yōu)勢(shì)的象征，品牌的存在將使他們的購(gòu)買決策更容易也更滿意——在琳瑯滿目的種類中，讀者也難以詳細(xì)閱讀、仔細(xì)鑒別，因此最終決定購(gòu)買的因素還是出版單位品牌在讀者心目中可信賴的形象。

四、案例分析題

“盡管中國(guó)出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模普遍較小，但在未來(lái)中國(guó)新聞出版事業(yè)的改革中，出版行業(yè)可能是與市場(chǎng)走得更近的行業(yè)。這也成為此次將出版業(yè)納入評(píng)選范圍的主要原因。但我們認(rèn)為，出版行業(yè)的品牌意識(shí)剛剛開(kāi)始啟蒙?！痹?月初世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榜后，該實(shí)驗(yàn)室專家組成員、世界經(jīng)理人首席執(zhí)行官丁海森首度就出版業(yè)首次被納入評(píng)選發(fā)表看法。

“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”自2004年開(kāi)始評(píng)選，與前四屆不同的是，2008年度評(píng)選首次將出版業(yè)納入其中。人民教育出版社、高等教育出版社、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社、機(jī)械工業(yè)出版社5家出版企業(yè)入選。

鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，集團(tuán)成立僅7年時(shí)間，使用“鳳凰”這一品牌的時(shí)間也不長(zhǎng)，但在各項(xiàng)工作中都十分注重對(duì)品牌的建設(shè)和提升，此次入選體現(xiàn)了公眾對(duì)鳳凰人努力的肯定。機(jī)械工業(yè)出版社社長(zhǎng)王文斌告訴記者，雖然對(duì)世界品牌實(shí)驗(yàn)室這個(gè)機(jī)構(gòu)并不是很了解，但機(jī)械工業(yè)社近幾年在零售市場(chǎng)上的表現(xiàn)有目共睹，因此進(jìn)入500強(qiáng)他并不意外，只是品牌價(jià)值評(píng)估明顯偏低。人民教育出版社則是剛剛得知入選的消息，他們對(duì)品牌的評(píng)估表現(xiàn)出濃厚的興趣。外研社是唯一一家入選的大學(xué)出版社，該社社長(zhǎng)于春遲表示，大學(xué)社能進(jìn)入500強(qiáng)很不容易，這是外研社從1992年進(jìn)入快速發(fā)展期后，持續(xù)至今艱苦努力的結(jié)果，他認(rèn)為這個(gè)評(píng)選會(huì)在一定程度上促進(jìn)各個(gè)出版單位的品牌建設(shè)。

與出版業(yè)內(nèi)的其他重大評(píng)選備受矚目相比，對(duì)于此次“中國(guó)最具價(jià)值品牌”的評(píng)選以及5家出版企業(yè)的入選，出版界的反應(yīng)似乎稍嫌“平靜”。對(duì)此，于春遲認(rèn)為，這種“平靜”是正常的，“因?yàn)槿脒x的這幾家經(jīng)營(yíng)得都很好”，但他同時(shí)表示，這并不代表出版界品牌意識(shí)薄弱，“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端客戶對(duì)出版社品牌認(rèn)知度較低的現(xiàn)狀已經(jīng)引起了出版方的高度重視。”丁海森則認(rèn)為，“地方人民出版社和教育出版社的效益都不錯(cuò)，但因?yàn)闅v史原因，品牌意識(shí)并不強(qiáng)，有點(diǎn)類似制藥廠的一廠、二廠、三廠、四廠，很難區(qū)分。本來(lái)是出版社之間的品牌差異，最后變成省市品牌之間的差異。出版業(yè)的品牌意識(shí)剛剛啟蒙。”也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)評(píng)選結(jié)果提出質(zhì)疑，如擁有商務(wù)印書館、中華書局這些“老字號(hào)”的中國(guó)出版集團(tuán)公司以及被稱為“中國(guó)出版第一股”的遼寧出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司等均榜上無(wú)名。對(duì)此，丁海森回答說(shuō)，世界品牌實(shí)驗(yàn)室使用的是其獨(dú)創(chuàng)的評(píng)估方法——“品牌附加值工具箱”（Brand Value Added Tools），對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行量化，關(guān)鍵數(shù)據(jù)是銷售收入、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等。由于出版歸屬于傳媒板塊，與其他行業(yè)相比更注重其在讀者中的公信力和權(quán)威性，但因?yàn)槌霭嫘袠I(yè)并沒(méi)有完全放開(kāi)，本次評(píng)選中實(shí)驗(yàn)室并未拿到所有出版社的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，因此無(wú)法做出全面的科學(xué)評(píng)估。

《2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，而圖書出版的產(chǎn)業(yè)規(guī)模則占了1/5。品牌作為企業(yè)最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是質(zhì)量、效益、競(jìng)爭(zhēng)力、生命力的代名詞，因此，獲得一家大型品牌評(píng)審機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，無(wú)疑是眾多企業(yè)追求的目標(biāo)。事實(shí)上，中國(guó)出版業(yè)近年來(lái)不僅積極“走出去”，還試圖在資本市場(chǎng)上有更大作為，而這兩方面都對(duì)企業(yè)的品牌影響力提出了考驗(yàn)。對(duì)于品牌意識(shí)尚處于“啟蒙”階段的中國(guó)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑要以加速度前進(jìn)了。[武大2009年研]

問(wèn)：

1．何為品牌？

答：在品牌研究領(lǐng)域，對(duì)于品牌的理解主要有四種：一是“符號(hào)說(shuō)”，如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，用來(lái)辨別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。二是“綜合說(shuō)”，如世界著名廣告大師奧格威的解釋：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。三是“關(guān)系說(shuō)”，如有人認(rèn)為品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。四是“資源說(shuō)”，如有人把品牌看成一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的資產(chǎn)。

目前出版品牌的概念和內(nèi)涵可以概括為：一個(gè)出版單位有自己明確的、有個(gè)性的出版理念，并將這一理念貫徹到該單位的所有活動(dòng)中，從而在讀者心目中形成一個(gè)有鮮明個(gè)性的和企業(yè)特質(zhì)的整體形象。具體說(shuō)來(lái)，出版品牌包括圖書、作者或出版社的公眾知名度與社會(huì)認(rèn)同度，它不同于圖書品牌，圖書品牌只是出版品牌的一個(gè)方面，是出版品牌創(chuàng)建過(guò)程中的一個(gè)重要階段。

2．評(píng)析我國(guó)書業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及成因。

答：（1）出版品牌意識(shí)初步確立

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，目前我國(guó)圖書出版業(yè)已經(jīng)形成了初步的品牌意識(shí)，對(duì)“牌子硬、口碑好、質(zhì)量佳、銷售佳”的循環(huán)鏈形成共識(shí)。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的出版社也開(kāi)始注重塑造自己的品牌，并取得了一定的成就。但也要看到，圖書出版界品牌建設(shè)意識(shí)普遍薄弱，缺乏一種全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，大多數(shù)出版社還沒(méi)有明晰而長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略作指導(dǎo)。圖書品牌化運(yùn)作是一項(xiàng)系統(tǒng)而全面的工程，從策劃到形成，貫穿生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程。它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)階段就已經(jīng)存在，然后通過(guò)流通銷售得到推廣，最后在消費(fèi)者終端才能形成真正的品牌。

（2）品牌化運(yùn)作層次低

目前，中國(guó)圖書出版市場(chǎng)的品牌化運(yùn)作層次比較低，突出地表現(xiàn)在營(yíng)銷能力與品牌推廣這兩個(gè)方面。這點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外圖書出版市場(chǎng)就可以知道，國(guó)內(nèi)出版界的營(yíng)銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的同行相比，國(guó)外圖書品牌的營(yíng)銷能力非常強(qiáng)大，而其圖書品牌推廣系統(tǒng)（包括公關(guān)、廣告等方面）全面、大膽、新穎，令人大開(kāi)眼界，無(wú)論是對(duì)圖書品牌的知名度還是美譽(yù)度，都有極大推動(dòng)。當(dāng)然，我國(guó)出版品牌的營(yíng)銷推廣不力與很多因素相關(guān)，有很多方面值得我們思考。

（3）品牌維護(hù)的意識(shí)和能力缺乏

出版社對(duì)品牌維護(hù)的意識(shí)和能力缺乏也是比較突出的問(wèn)題。品牌的形成需要堅(jiān)持不懈的努力，無(wú)論品牌的爆炸效應(yīng)還是鏈條效應(yīng)，都是以時(shí)間積累為基礎(chǔ)的，同時(shí)需要圖書品質(zhì)的保證和營(yíng)銷措施的跟進(jìn)。我們常?？吹?，有許多好的圖書品牌，雖然擁有一定的知名度和美

譽(yù)度，由于未得到很好的維護(hù)，以至于再也沒(méi)有下文。比如有些圖書品牌，有的因?yàn)榧用俗髡叩牧硗?，有的因?yàn)楹罄m(xù)圖書未跟上，有的因?yàn)閳D書品質(zhì)今不如昔，都漸漸在市場(chǎng)上黯淡下去，乃至面臨被淘汰出局的命運(yùn)。這對(duì)出版社和整個(gè)圖書出版業(yè)來(lái)講都是很遺憾的事情。

（4）出版品牌運(yùn)作潛力巨大

目前中國(guó)圖書出版市場(chǎng)的秩序較亂，無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，存在著一些粗制濫造的圖書作品，盜版、侵權(quán)、翻印層出不窮，一部分出版社注重短期利益，導(dǎo)致圖書質(zhì)量滑坡。另一方面，大浪淘沙，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，做個(gè)換位思考，這也說(shuō)明中國(guó)圖書出版市場(chǎng)潛力還很大，品牌化運(yùn)作前景非常廣闊，為中國(guó)圖書出版市場(chǎng)出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌提供了千載難逢的機(jī)遇，關(guān)鍵是誰(shuí)能先搶占這塊“蛋糕”。

3．企業(yè)要掌握自己未來(lái)的命運(yùn)，獲得持續(xù)生存發(fā)展的能力，就必須以品牌為中心展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。試從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度探討我國(guó)出版界“中華老字號(hào)”品牌面臨的挑戰(zhàn)以及品牌維護(hù)與提升的思路。

答：（1）出版界“中華老字號(hào)”品牌面臨的挑戰(zhàn)

我國(guó)出版界的“老字號(hào)”品牌——商務(wù)印書館、中華書局等，發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，在當(dāng)今品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代中，出版“老字號(hào)”面對(duì)的挑戰(zhàn)主要來(lái)自于這三個(gè)方面：

①需求方面，來(lái)自現(xiàn)代生活方式的挑戰(zhàn)。充滿時(shí)尚、品味、特殊文化韻味的圖書產(chǎn)品和服務(wù)，能給讀者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。而我國(guó)“老字號(hào)”圖書產(chǎn)品和服務(wù)中卻往往缺少這些元素。

②競(jìng)爭(zhēng)方面，來(lái)自現(xiàn)代品牌的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化程度的提高，展現(xiàn)在讀者面前的圖書產(chǎn)品和服務(wù)異彩紛呈，五光十色，品牌云集且層次分明，“老字號(hào)”圖書產(chǎn)品和服務(wù)的替代品越來(lái)越多。出版界的“老字號(hào)”出版企業(yè)品牌意識(shí)不夠，一些正在崛起的新興出版社注重品牌建設(shè)與維護(hù)，對(duì)原有的圖書產(chǎn)品造成了極大的沖擊。

③科技方面，來(lái)自新技術(shù)的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在科技日新月異，技術(shù)的更新和速度加快，出版已進(jìn)入傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版并存的時(shí)代。出版界的“老字號(hào)”出版企業(yè)在應(yīng)對(duì)數(shù)字出版的挑戰(zhàn)時(shí)，還不夠積極主動(dòng)。

（2）出版界“中華老字號(hào)”品牌維護(hù)與提升的思路

①保持傳統(tǒng)特色，創(chuàng)新品牌文化

特色是一個(gè)產(chǎn)品的重要標(biāo)志，是“老字號(hào)”出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的突出體現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，是“老字號(hào)”出版品牌效應(yīng)的代表和品牌文化的體現(xiàn)。喪失了傳統(tǒng)特色，“老字號(hào)”也就毫無(wú)價(jià)值。

“老字號(hào)”創(chuàng)新出版品牌文化，一方面要努力挖掘和傳播出版企業(yè)的歷史文化，提升“老字號(hào)”品牌的傳統(tǒng)文化氛圍，使讀者產(chǎn)生更強(qiáng)的共鳴；另一方面，要以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)對(duì)待新的文化，使“老字號(hào)”出版品牌文化“與時(shí)俱進(jìn)”，吸引新興消費(fèi)群體，保持品牌的生命力。

②強(qiáng)化品牌傳播，提高品牌知名度

長(zhǎng)期以來(lái)，“老字號(hào)”出版企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的招牌形象和口頭傳播的方式來(lái)進(jìn)行出版品牌傳播，這不僅大大限制了速度和廣度，而且由于品牌形象單調(diào)，難以引起消費(fèi)者的興趣，品牌傳播效果較差。所以，“老字號(hào)”應(yīng)創(chuàng)新出版品牌傳播的方式和手段，重新獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

③加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重法律保護(hù)

我國(guó)已加入了WTO，圖書產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，我國(guó)“老字號(hào)”出版企業(yè)應(yīng)進(jìn)行出版品牌的重新規(guī)劃或創(chuàng)新，加強(qiáng)出版品牌傳播，選擇適合自己的出版品牌策略，樹(shù)立國(guó)際化觀念進(jìn)行出版品牌的海外擴(kuò)張，加強(qiáng)出版品牌保護(hù)意識(shí)。