第四章　出版企業核心競爭力管理與構建

4.1　復習筆記

【知識框架】

【重點難點歸納】

一、出版企業核心競爭力概述

1．出版企業核心競爭力的概念

（1）核心競爭力

核心競爭力（core competence）是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合，它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平、具有明顯優勢的能力。核心競爭力主要包括核心技術能力、組織協調能力、對外影響能力和應變能力，其本質內涵是讓消費者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的價值、產品、服務和文化。其中創新是核心競爭力的靈魂，主導產品（服務）是核心競爭力的精髓。

（2）出版企業核心競爭力的概念和形成過程

①出版企業核心競爭力的概念

出版企業的核心競爭力：是在知識和技能的基礎上形成的與出版企業組織結構和外部環境相適應的一種競爭合力，它不是簡單的某個分散的技能或知識，而是出版企業在其長期生產經營價值鏈活動中形成的一種適應于市場變化且不易被競爭對手模仿和替代，使企業在市場競爭中具有持續競爭優勢并取得主動的核心能力。

出版企業核心競爭力是一種綜合的戰略能力，是出版企業在市場經濟條件下，為取得市場競爭優勢，通過整合、協調其內部各種知識和技能性資源而形成的長期穩定的競爭優勢，是最關鍵的、最主要的能力。

②出版企業核心競爭力的形成過程

核心競爭力是在出版企業生存能力之上形成的競爭力再進一步升華的結果。核心競爭力決定了企業的有效戰略的活動領域，是出版企業發展的生命線。

（3）出版企業核心競爭力的構成要素

①從企業業務職能角度看

a．優質的選題策劃能力

第一，是對出版資源的掌控；

第二，是對出版物市場前瞻和洞察能力；

第三，是對選題策劃配套資源的調控力和整合力；

第四，是良好選題的開發運作能力。

b．高超的營銷管理能力

第一，準確的圖書市場定位；第二，合理、獨特的產品結構；第三，暢通、快捷的營銷網絡；第四，獨特、成熟的營銷策劃。

c．良好的資本運作能力

第一，對社內靜態資金科學、有效的管理能力；第二，出版企業資本在行業內和關聯領域的運作；第三，出版企業資本介入業外市場。

d．優秀的版權經營能力

第一，自有版權的開發經營。包括：一是出版企業自身在不同環境下、以不同角度對自有版權進行深度開發和綜合利用；二是以合作、轉讓等形式經營自有版權。

第二，他有版權的引進利用。包括：一是國外各種適宜版權產品（多為圖書）的引進、翻譯和改編等，產生自己的新產品和新的版權；二是國內他有版權作品的購進和開發。他有版權的引進利用既包括出版企業之間的版權轉讓與合作、報刊作品的圖書版，也有影視聲像作品的圖書化。

②從企業資源結構的角度看

出版企業的核心競爭力構成，主要包括優秀的人力資源，靈活、高效、科學的管理體制，良好的品牌影響力，信息資源處理能力，優勢出版企業文化等方面。

a．優秀的人力資源

優秀的團隊能力是核心競爭力的支撐，可以說“人力資源是第一資源”。出版業是知識密集的智力型產業，人才是最重要的生產要素。選題的策劃、市場的開拓、品牌的涵養、文化的凝聚、創新的實現歸根到底要靠一流的人才去實施。

b．靈活、高效、科學的管理體制

管理體制是企業內部活動的制度保障。管理體制的落后與低效率，直接導致出版企業核心競爭力的缺失。

c．良好的品牌影響力

出精品是出版工作者的一貫追求。精品意識就是品牌意識。

d．信息資源處理能力

今后的出版業將面臨一個技術創新的高潮，商流、物流、信息流將以組合方式出現，以信息流開始，又以信息流為反饋。出版中的電子出版、網絡出版、多媒體出版，發行中的EDl技術、網絡銷售、企業ERP、CRM等信息化建設，都將使傳統的出版發行有新的發展。

e．優勢出版企業文化

第一，優勢企業文化能大大提高企業的經營業績，提升營銷競爭優勢；

第二，優勢企業文化充分體現了以人為本的管理理念，能夠提升管理競爭優勢；

第三，市場經濟發展到今天，出版市場競爭已發展到管理競爭、營銷競爭直到品牌競爭。

2．出版企業核心競爭力的基本特征

（1）出版企業核心競爭力具有價值性

價值性是核心競爭力的最基本的特性，識別一種競爭力是否為核心競爭力，首先要判斷其是否具有價值性，是否能夠為消費者提供更大的好處。

（2）核心競爭力具有獨特性

出版企業核心競爭力根植和依附于整個企業系統，具有鮮明的企業個性，它不僅被深深地打上了企業的烙印，還體現著企業的特色。

（3）核心競爭力具有動態性

出版企業已有的核心競爭力并不是一成不變的，而是始終處于動態變化之中。出版企業只有時時關注其核心能力的發展演變，堅持對核心競爭力進行不斷的培育、推進、豐富、創新和發展，甚至更新，才能保持企業長久的競爭優勢。

（4）核心競爭力具有系統整合性

系統整合性是核心競爭力的顯著標志。一組分散的技術或技能不能形成核心競爭力，出版企業核心競爭力是提供其競爭優勢基礎的多方面技術、技能和企業經營戰略決策、價值觀等多種要素不可分割的有機整體，是多種能力提煉、升華的結果。

（5）核心競爭力具有創新性

出版企業是內容提供商，出版產業是創意產業，這些都決定了創新成為出版企業核心競爭力的靈魂。

3．出版企業實施核心競爭力管理與構建的必要性

（1）實施核心競爭力管理與構建是充分競爭的市場環境的必然要求

我國圖書出版具有計劃經濟和市場經濟雙重特征。一方面，缺乏“競爭——合作——服務——發展”的長期出版效應理念，不利于出版行業的發展。具體表現在：一是進入和退出壁壘高；二是條塊分割管理；三是增長率較高；四是專業分工限制；五是現代企業制度建立時間較短。

（2）實施核心競爭力管理與構建是出版規模化發展的必然要求

出版物作為一種信息產品，具有典型的邊際成本趨于零的特征，即生產一本圖書的固定成本非常高，但復制成本則很低，因此，規模經濟顯著。

處理好擴大規模與提高競爭力的關系需要做到：

①要認清規模經濟并不等同于經濟規模；

②還要注意到組建出版集團的方式。企業規模擴張有兩種方式：一是內部擴張，通過資本積累，憑借自己的技術、資金、管理優勢，發展相關產品，擴大規模；一是外部擴張，通過資產購并、重組，兼并其他企業而擴大規模。

（3）實施核心競爭力管理與構建是實現出版企業由擁有競爭力到擁有核心競爭力這一質的飛躍的必然要求

出版企業核心競爭力的建設，是在企業低層次競爭力的基礎上經過長久的經驗和知識的積累而成，而不是某個產品短時間的重大躍進，這個累積過程很難被“壓縮”或“突擊”。

4．我國出版企業構建核心競爭力的條件和應注意的問題

（1）我國出版企業構建核心競爭力的條件

①要有能夠支撐創新的企業組織架構和人才儲備；

②要有明確的企業戰略定位和有效的決策機制。

a.要對單個出版社的環境性質進行最大限度的分析，找出處理各個不同的重要環境因素的最有用的方法；

b.要對不同的利益相關者的期望進行認真的考察，出版企業在運作過程中，能否得到利益相關者的一定程度的理解相當重要，只有在出版社的外圍部分形成較明確的共同體，出版社企業抵抗系統風險的能力才能有所提高；

c.必須對初步形成的戰略定位進行方案評估。　 

（2）我國出版企業構建核心競爭力應注意的問題

①出版企業的核心競爭力具有不同于其他行業企業的獨有特征

a．出版企業的核心競爭力不僅體現在其有形的產品——各種類型的出版物上，還體現在其對于社會文化的影響及引導上，出版企業所創造的價值不僅包括經濟價值，也包括社會價值；b．組織和管理能力在出版企業核心競爭力中具有更為重要的地位，與技術能力相比，組織管理能力中隱含知識的比重更大，對組織學習的要求也更高，所需的培育和構建時間也更長一些。

②要注意企業的核心能力識別

核心能力不像產品特色、目標市場那樣容易識別，它往往蘊藏在企業的組織行為之中，它可能是出版企業對某一出版領域的獨特敏感性，可能是對某一個層次讀者群體閱讀趣味的把握能力，可能是卓越的組建作者隊伍的能力，也可能是獨特的圖書銷售方式和營銷能力。

③要注意把產品優勢、市場優勢轉化為產品設計（策劃、組稿）能力和把握、培育市場能力上的優勢。

④出版企業核心競爭力的培育和構建需要從抓好基礎管理入手

要培育更高層次的核心競爭力，各出版企業必須先從基礎管理工作人手，加強管理的組織化、制度化建設，切實把各項規章制度落到實處，為核心競爭力的培育和構建打下良好的基礎。

⑤核心競爭力構建必須要與企業的核心贏利能力緊密聯系

從產品角度看，通常出版企業80％的收人來源于其20％的產品銷售，也就是所謂的“二八定律”。這20％的產品就是出版企業的真正贏利點，也是其核心贏利能力之所在。

二、出版企業核心競爭力的管理要素

1．技術能力

技術能力是指出版企業運用現代化經營理念和新技術，研發與策劃出版物新選題、擴大新品種，在激烈的市場競爭中搶得先機的能力，以獨特方式整合出版物生產技能，創造出版物產品差異性的能力，包括出版物裝幀設計與印制的技術訣竅、方法、程序、經驗、先進設備等。

技術能力從結構上可分為三個部分：

（1）獲取和創造新技術的研發能力

研發能力具體表現為對出版物市場中具有巨大潛在需求或滿足讀者新的偏好需求的出版物新品種的研發能力、對已有品牌出版物品種的進一步深度開發與再造的能力、對出版物新品牌的創造能力等。

（2）利用現有成熟的先進技術印制讀者青睞的出版物產品的能力

從原稿輸入到印后加工全套數字化印刷加工系統及連鎖經營，更加適合新興的按需印刷、個性化印刷市場。與互聯網技術相結合的跨企業的數字化工作流程和跨媒體出版技術，代表了出版印刷的發展與未來，出版企業必須要充分重視新印刷技術的使用，尊重讀者對高品相圖書的需求，時刻為讀者的閱讀著想，提高各類出版物的印制水平，如此方能贏得讀者的青睞。

（3）現代化高效率的物流配送能力

我國圖書物流目前存在著眾多問題：①技術、信息及裝備的標準化目前還比較欠缺；②圖書物流成本較高、資源浪費嚴重；③物流作業靈活性差，難以適應多變的圖書市場；④圖書物流人才欠缺，信息化程度較低等。出版產業的物流服務能力是核心競爭力的重要組成部分。

2．管理能力

（1）成本管理能力

出版企業成本管理，就是要以客戶、讀者受眾的價值增值為導向，融合精益采購、精益設計、精益生產出版、精益發行（物流）和精益服務技術，全方位控制供應鏈成本，達到成本最優，從而使企業獲得較強的競爭優勢。

（2）營銷管理能力

出版企業營銷網絡及渠道的管理控制能力，運用科學的營銷方法促銷出版物產品及開拓新市場的能力，優質的售后服務能力，及時催收應收賬款，提高回款率的能力和科學的發貨、存貨決策與有效的退貨控制能力等。

（3）人才管理能力

一個有競爭力的企業，必須能夠吸引積累一流的作者隊伍、有創意的策劃人才、專業性的編輯加工人才、具有開拓精神的市場開發人才、具有綜合協調能力的管理人才等等。

（4）品牌管理能力

品牌是出版社的資產，它可以重復投入進行使用，價值也在不斷變化之中，增加、減少，甚至可能變為零。出版企業品牌管理包括品牌保護、品牌提升、品牌延伸、品牌更新內容，只有這些方面做好了，才能保證出版企業的品牌資產保值、增值。

3．整合能力

整合能力是指出版企業能夠根據外部環境與內部條件的變化情況，將相互關聯的側重于技術與市場的信息、觀點和能力有效整合起來的能力，以便在企業組織的內部和外部創造、轉移和組合知識，并快速有效地體現在出版物產品當中。

（1）人力資本與核心員工能力整合

出版企業通過整合人力資本來獲得核心員工能力。

（2）技術資本與核心創新能力整合

出版企業通過整合技術資本來獲得核心創新能力。

（3）組織資本與核心組織能力整合

出版企業通過整合組織資本來獲得核心組織能力。

（4）客戶資本與核心營銷能力整合

出版企業通過整合客戶資本來獲得核心營銷能力。

（5）社會資本與核心關系能力整合

出版企業通過整合社會資本獲得核心關系能力。

三、出版企業核心競爭力打造

1．企業核心業務職能強化

出版企業培養核心競爭力首先要強化企業的核心業務職能。出版企業的核心業務主要包括管理、產品、營銷、技術、企業文化等等。

（1）以強化整體執行力為著力點提升企業管理能力

一個企業要在激烈的市場競爭中具有強勁的競爭力，在經營中獲得成功，戰略和執行力缺一不可。戰略是企業發展的指南，執行力是戰略落實的保障。

①堅持以人為本

要把以人為本貫穿于出版企業戰略制定和實施的全過程。在戰略決策制定前，可以通過多種方式如在網上發布信息、問卷調查或召開座談會等形式，廣泛征求員工的意見，使決策反映廣大員工的根本利益。

②創新激勵機制

多用精神激勵強化企業中層干部隊伍的建設。出版企業中層是企業的中堅，既要承接領導下達的任務，又要負責對本部門任務進行再分配，并帶頭實施。

③規范管理

企業須根據發展戰略決策實施的需要，建立健全科學可行的規章制度，如財務管理制度、人力資源管理制度、信息管制度等。

④實施目標管理

目標管理，是將戰略執行中的總體任務層層分解，橫向落實到每個中層部門，縱向落實到每個崗位和員工，形成一個上下貫通、左右銜接的網絡系統。做到目標任務條塊分解，責任壓力分割傳遞，利益風險捆綁分擔。

（2）以強化優勝的開發創新能力為著力點提升產品差異度

出版企業的產品是出版企業與社會、市場交流的主要載體和形式，是出版價值的物質載體。我國的圖書市場出現了結構性生產過剩，圖書品種、質量、價格不適合讀者需求，出版企業要及時調整圖書結構，提高出版物質量，提高有效供給，出版適銷對路的圖書產品才是出版競爭取勝的關鍵。其中要提升兩點能力：

①產品創新能力

產品的創新能力，需要出版企業能準確地表達出目標讀者的定位，找出具有創新的選題切人點。

②產品延伸能力

產品延伸能力主要表現在系列延續、版本升級、版權輸出、增值服務等方面。

（3）以加強市場開拓力為著力點提升營銷管理能力

市場開拓力從根本上說就是爭奪顧客，擴大市場占有的能力。要做到眼中有市場，心中有讀者。

（4）充分重視信息技術和新技術在出版領域的應用

利用信息技術，出版企業可以在培育和構建核心競爭力的過程中快速進行知識、技術和技能的交流與溝通；利用先進的信息技術所提供的更迅速、更準確、更實用的信息資源，出版企業又可以在選題開發、編輯、印前設計、分發銷售等環節使核心競爭力得到最大限度的發揮和運用。

（5）構建優勢的出版企業文化

①提倡市場意識和社會責任感

出版市場充分競爭后，就要求培養企業員工的市場意識和全員營銷意識，主動與市場接軌，達到與各種消費文化的和諧、適應和融合。

②注重培養協調功能

出版企業文化的協調功能關系到企業的全局，對企業內部的生產經營活動、企業面向市場與社會的統一、企業之間的協調發展都起著重要作用。

③發揚學習風氣

出版企業是文化企業，應大興學習風氣。

④培育創新精神

出版企業文化要重點培養創新精神，增強創新力。

2．企業資源結構優化

出版企業的資源可分為知識資源、有形資源和無形資源。出版業作為知識密集型產業，其最重要的資源是知識資源，它存在于作者隊伍、編輯隊伍、經營管理隊伍中，是個人、社會積累的各種知識、思想、文化、理論、技術、技能。資源結構的優化程度直接決定了出版企業核心競爭力的構建。

（1）知識資源結構優化——人力資源結構優化

人力資源是知識資源的載體，是核心競爭力的關鍵。

①選好出版企業領導層

出版企業領導是出版企業最寶貴的財富，是稀缺的資源。

②打造優質編輯隊伍

第一，增強編輯使命感和責任感；第二，增強編輯的市場意識；第三，增強編輯的執行力；第四，增強編輯冒險意識和心理承受能力；第五，增強編輯的創新意識、效益意識和品牌意識。

③打造具有市場開拓力的優秀營銷隊伍

出版企業的營銷人才必須具有以下素質：a．有一定的專業背景，同時要知書、愛書；b．要有好的、卓有成效的營銷策略和營銷技巧，熟知顧客心理學，善于交流、溝通；c．要有強烈的服務意識和責任意識，勇于承擔責任；d．要有吃苦耐勞的精神和強壯的體魄，以及良好的精神風貌。

（2）有形資源結構優化——實施成本領先戰略

企業有形資源的結構優化可以從實施成本領先戰略人手。一是加強出版采購成本管理，建立健全一套企業采購透明機制，實行必要的招標采購，謹慎選擇供應商；二是加出版設計成本管理；三是加強出版過程成本管理；四是加強出版發行過程成本管理，包括出版物的運輸成本、存貨成本、倉儲成本和管理費用；五是加強出版售后服務成本管理。

（3）無形資源結構優化——品牌資源優化

品牌資源的優化包括幾個方面：一是品牌保護如法律保護，以及改進服務、提高質量來保護品牌地位；二是品牌提升，整合內外資源，對原有品牌進行改造和提升；三是品牌延伸，利用已經獲得成功的品牌來推出新產品，使新產品投放市場伊始即獲得原有的品牌優勢支持；四是品牌創新，同時注重文化創新，向市場提供更多更好的信息文化產品。

四、出版企業競爭力指標體系研究

1．出版企業競爭力指標體系的基本框架

出版社競爭力指標體系分兩組，即結果性指標和成因性指標。結果性指標是指出版企業在競爭中已表達出來的競爭能力，或者說它們是出版企業市場競爭的結果。結果性指標是出版企業競爭力的直接體現，是表層的、現實的競爭力，它體現了一個出版企業現在的競爭實力。成因性指標是指的生成現實的競爭力的那些因素。現實競爭力的力量源泉來自于成因性元素，成因性元素的組合和運動形成現實的競爭力。

2．結果性指標和成因性指標

（1）結果性指標

結果性指標包括市場控制力和贏利能力。市場控制力指的是出版企業對于出版物市場的把握，以及向出版物市場提供出版物產品和服務的能力。市場控制力的具體指標包括市場占有率和市場覆蓋率。

（2）成因性指標

成因性指標包括圖書生產能力、市場運作能力、人力資源、企業文化和現代科技水平等方面。

①圖書生產力，是指出版企業的出版能力，它的具體指標包括總體生產情況，如總品種、總印數、創新生產能力、圖書產品質量等。

②市場運作能力是指出版企業在品牌塑造、渠道建設和營銷方面的運作能力，包括品牌塑造能力、可用廣告投放比率、媒體曝光度、讀者好感度等具體指標來衡量；渠道開發能力，如渠道合作伙伴等；營銷方案。

③人力資源對于出版企業而言，包括社長資源、人力資源結構以及發展趨勢等指標，社長資源又可分解為社長知名度、社長能力等指標，人力資源結構可分解為從業年限結構、職稱結構、學歷結構等，發展趨勢可分解為引進人才機制、激勵機制、培訓投入力度等。

④企業文化可以用內部凝聚力和發展遠景來衡量，內部凝聚力是指在一定時期內，出版企業組織團隊的戰斗力。第五，現代科技水平，包括電子商務和電子政務等，如網絡會員制、自由網絡渠道、信息管理平臺等。