3.2　課后習題詳解

1．市場調查結果顯示，除了極少數幾家出版企業以外，讀者對于出版企業品牌認知度普遍不高。你如何看待這個現象？并從出版企業品牌管理角度提出自己的建議。

答：（1）讀者對于出版企業品牌認知度普遍不高

讀者對于出版企業的品牌認知度普遍不高這種現象主要是由于我國傳統出版品牌建設上存在的問題造成的。傳統出版品牌建設重心在產品品牌，而非企業品牌。中國出版業不缺乏“雙效益”的好書，然而，這些獨立的圖書品牌有的由于未能進一步開發和維護，漸漸在市場上黯淡下去；有的由于與出版社品牌定位不符，影響到圖書銷售和企業聲譽。圖書產品品牌并不等同于出版品牌，后者包括圖書、作者或出版社的公眾知名度與社會認同度，圖書產品品牌只是出版品牌的一個方面，只有將其與企業品牌良好結合，才能產生真正的品牌效應。

隨著出版市場的成熟和傳播科技的廣泛應用，各出版單位在內容產品和其他營銷手段方面越來越趨向同質化，競爭行為在相當程度上要依靠品牌競爭，市場份額也要靠忠誠讀者來維護。出版品牌對于國家、出版企業以及讀者來說就具有了重要的戰略意義。表現在：①經濟全球化促進中國出版業品牌化進程；②出版產業發展到新階段的必然要求；③讀者對出版品牌的認知度提升。因此，加強出版社的品牌建設是非常有必要的。

（2）建議

我國讀者對出版社品牌認知度普遍不高的現狀，需要出版社積極做好出版品牌的建立，可以從以下方面入手：

①做好品牌圖書的建設

出版物是出版單位實現雙效的重要途徑，圖書產品是構建出版單位品牌形象的重要手段。

②做好品牌出版人建設工作

出版社品牌、圖書品牌和作者品牌是相互聯系、相互依存的，品牌社必然擁有品牌作者和品牌書，品牌書和品牌作者造就了品牌社。

③做好品牌作者打造工作

近兩年風靡一時的名人出書賣的就是作者品牌。可以通過知名作家再打造、包裝新作者等方式打造品牌作者。

④做好出版品牌管理工作

包括品牌建立、品牌傳播、品牌更新、品牌延伸以及品牌保護。

2．市場的成熟、技術的發展，催生了企業品牌建設和管理的新手段，如網絡營銷、戶外廣告等。而中國出版企業在這些方面還鮮有建樹，你如何看待這種現象？你認為出版企業是否有必要嘗試多種手段和技術加強品牌建設？

答：（1）出版企業的品牌建設

這種現象是由于我國出版社的出版品牌建設不到位、管理不完善產生的。隨著出版市場的成熟和傳播科技的廣泛應用，各出版單位在內容產品和其他營銷手段方面越來越趨向同質化，競爭行為在相當程度上要依靠品牌競爭，市場份額也要靠忠誠讀者來維護。品牌傳播是出版品牌的管理內容之一。出版品牌對于國家、出版企業以及讀者來說就具有了重要的戰略意義品牌傳播的核心價值就是綜合利用各種工具進行傳播和推廣，把品牌的特征信息充分傳遞給消費者，接受消費者的檢驗和認可。互聯網營銷、戶外廣告作為新興的品牌傳播手段，對在當今社會打造出版品牌具有非常重要的作用。因此中國出版企業應積極引進國外經營管理理念及經驗，做好國內出版品牌的建設。

（2）有必要。目前，出版產業市場競爭最重要的特點就是競爭重心從品種轉向了品牌。隨著市場經濟的發展和對外開放的擴大，21世紀的出版業已經進入品牌競爭的時代。在出版產品品種龐大堆積的時期，多數圖書銷量的不斷下降，唯有形成品牌的產品才能暢銷，才有機會被不斷推向前臺。目前，品種占總數不足10％的暢銷書就占了全國圖書零售市場份額的60％以上。品牌作為一個企業實力的綜合體現，在很大程度上決定了企業發展的可能性。因此，出版企業有必要嘗試多種手段和技術加強品牌建設。

3．試以一家國內出版企業為例，結合品牌構成的若干要素，闡述出版企業品牌管理關注的重點環節有哪些，并提出相應的改進策略。

答：（1）中國輕工業出版社“瑞麗”品牌建設的重點環節

在品牌競爭時代，要樹立出版品牌，必須經過一個“規劃——建立——推廣——維護（延伸）”的過程。中國輕工業出版社的“瑞麗”品牌建設的過程和具體策略如下：

①品牌規劃

出版社在構筑品牌工程時，首先應該從品牌規劃人手。在規劃階段，首要的工作必須確定品牌的核心價值，即進行準確的品牌定位，確定品牌的“賣點”在哪里。品牌定位是品牌產生的先決條件。可以說，沒有明確的定位就很難有成功的品牌。

在進行品牌定位時，可以運用SWOT分析方法。SWOT分析，是指將與出版社密切相關的各種優勢因素（Strengths）、弱勢因素（Weaknesses）、機會因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），通過調查羅列出來，并依照一定的次序按矩陣形式排列起來，然后運用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論（對策）。

輕工業出版社對“瑞麗模式”的選擇是源于其對自身的SWOT分析。通過對出版社的資金問題、資源實力、人才資源等現狀進行SW分析，他們選擇了與國外期刊合作的道路；通過對競爭對手、競爭威脅、競爭機會、競爭環境的OT分析，他們選擇了社辦期刊的完全市場化戰略。

②品牌建立

在品牌建立階段，要重視兩方面的工作。一是要在出版社的市場定位范圍內，通過進行準確的選題策劃，出版受讀者歡迎的圖書，打造圖書產品品牌；二是要利用組織系統對品牌的認知要素加以實體性的視覺化表現，包括視覺識別系統、品牌名稱和品牌標識語等的創建，以利于品牌形象的推廣與傳播，并深人人心。

a．建立“瑞麗”品牌

自創辦以來，《瑞麗》按照“東方風格、女性視角、實用導向”的出版理念，以豐富實用的內容為基礎，大力建設自己的發行網絡。在很短的時間內，就形成了全國規模最大的期刊發行體系，其發行終端遍及全國各大城市，期刊發行量迅速提升。盡管目前國內的時尚女性刊物眾多，內容紛繁復雜，市場競爭十分激烈，但《瑞麗》通過與其他時尚雜志不同的內容定位和有效的市場策略，迅速地成為目前國內市場中最具競爭力的時尚雜志，并在自己的細分市場內牢牢地占據著領先地位，堪稱中國女性時尚潮流的引領者，被公認為時尚女性刊物的第一大品牌。

b．通過品牌形象傳播建立品牌

輕工業出版社依托“瑞麗”品牌，進入圖書領域，使瑞麗的品牌形象得到廣泛傳播，進一步開發延伸其品牌。編輯者把瑞麗雜志群的內容重新編輯后，成為圖書版的“瑞麗BOOK”。“瑞麗BOOK”是通過密切關注《瑞麗》雜志內容的市場反饋后，根據市場需要，及時編輯出版相關內容的圖書，從而實現了雜志內容的二次銷售。

③品牌推廣與品牌維護

品牌推廣的形式多種多樣，如廣告推廣、公共關系推廣和服務推廣等。輕工社將品牌活動作為塑造《瑞麗》立體形象的重要途徑，通過與讀者、客戶之間的親密互動，真正將雜志的形象樹立起來。《瑞麗》還舉辦各種形式的公益活動。大大提高了“瑞麗”品牌的知名度和美譽度。

品牌的維護是指在品牌的建立、注冊、宣傳以及在打擊假冒偽劣等經營活動中，始終維護品牌的形象，同時還要不斷地去提升品牌的形象，以適應變化不定的市場競爭。“瑞麗”被認定為“中國馳名商標”，其品牌形象得到了有效的維護。

④品牌創新與品牌延伸

《瑞麗》品牌的影響力并不僅僅局限于印刷出版物領域，在將雜志做透、做深的前提下，《瑞麗》一直在努力開拓多元的品牌延伸經營活動。在輕工業出版社的支持下，他們圍繞系列《瑞麗》刊物，通過對現有雜志產品的深度開發，不斷向其他領域如網絡、無線移動、時尚產業等領域延伸、擴張。今天的《瑞麗》正在朝以期刊群為主、以網站、圖書以及相關產業為輔的綜合立體化新型傳媒集團發展。

（2）改進策略

《瑞麗》雜志在品牌推廣方面的觸角可以伸向國外，爭取在國際方面具有更大的影響力。此外，借傳統出版與數字出版逐步融合的趨勢，可以在數字出版領域取得新的突破。

4．目前，國內外許多出版企業憑借強大的品牌影響力開始嘗試多元化業務運營，試分析出版企業專業化與多元化發展對其品牌建設的影響。

答：出版企業專業化與多元化發展有利于其品牌建設的發展，具體而言，主要產生了以下影響：

（1）出版企業專業化發展有利于促進出版企業的品牌建設

①出版企業專業化發展同時還有利于出版物市場的細分。隨著知識爆炸時期的到來，我們發現，任何出版社均不可能在各類出版物市場中立于不敗之地。這就要求出版企業對市場進行細分，集中力量形成出版特點。

②出版企業專業化發展有利于出版業在某一個領域做大做強，而在這一領域的深、專、精可以形成品牌聯想度，如讀者購買字典、詞典便會想到商務印書館、購買史書類書籍便會想到中華書局。品牌聯想度是消費者在心目中將某品牌與自己的希望或精神追求聯系起來的一種品牌形象，它既是品牌認知的結果，又是品牌忠誠的前提。品牌聯想會影響信息的加工和回憶，提供與眾不同的產品特征及購買因由，形成積極的態度和感情，為品牌延伸提供基礎。

（2）出版企業多元化發展有利于維護出版企業的品牌形象

①出版企業的多元化發展有利于出版企業開發新市場

由于對于成熟產品來說，很難再開發新功能，這時便可以利用原品牌進人新領域，填補市場空白，賦予品牌以更豐富的內容，使品牌的無形資產得以再生。

譯林出版社擁有較為雄厚的譯者隊伍和編輯力量，對于古典文學名著這種眾多出版社爭搶市場的圖書系列，譯林出版社啟用了中青年譯者大膽重譯名著，樹立了“填補空白、全部從母語翻譯、使用規范的現代漢語”三大規范，不斷補充新品種，把過去因種種原因被文學史“遺忘”的古典名著新譯出版，使名著品牌有了新意，同時也加強了品牌信息、聚積了品牌拓展的方向。

②多元化發展還有利于出版企業的品牌延伸

品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位，將母品牌轉移使用于新進入市場的其他產品或服務（包括同類的和異類的），以及運用于新的細分市場之中，達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。出版社進行品牌延伸能降低新的圖書品種導入市場的成本，減少讀者的認知風險，提高營銷推廣的有效性。運用品牌延伸策略，可以充分利用品牌資產，使其效用最大化，即整體的營銷投資達到理想規模時，形成規模經濟，使出版社降低成本，從而獲得價格優勢，最終使得該品牌的核心出版物和延伸出版物都因此而受益。

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