3.2　分析和選擇目標市場

企業營銷活動是在一定的市場環境中、以消費者的購買行為為基礎進行的。一名合格的營銷者應具備出色的市場分析能力，能運用一定的市場調研工具和方法，對營銷環境及購買行為進行分析，為營銷決策提供科學的依據。

一、分析市場機會

（一）市場調研

市場調研的實際作用就是為營銷決策提供依據。管理者決策依據的信息來源有內部報告系統（提供企業內部的結果性信息，如營業額、訂單等）、營銷情報系統（收集環境變化的信息以及時做出反應）和市場調研系統（收集以上系統無能為力的特定領域的信息）。市場調研的信息來源主要可分為二手資料和一手資料。

（二）市場購買行為分析

在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。市場購買行為是指研究個人或組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗，以滿足他們的需求和欲望。市場購買行為分析包括對消費者市場、產業市場、中間商及政府的購買行為進行分析。

1. 消費者購買行為分析

消費者購買行為是指向個人和家庭銷售消費品和服務的市場行為。消費者購買實物產品和服務產品的目的是滿足自身的最終消費，而不是作為生產資料牟取利潤。消費者購買市場具有購買者的廣泛性、需求的差異性、購買行為的經常性和重復性、購買者的非專業性、需求的伸縮性等特點。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色。消費者購買決策過程的參與者主要有發起者、影響者、決策者、購買者和使用者。根據欲購買產品的類型和消費者在購物時參與程度的不同，消費者購買行為可以分為四種類型。

（1）復雜的購買行為。復雜的購買行為是指消費者在購買價格高昂、購買頻率低、不熟悉的產品時，會投入很大精力和很多時間，如汽車、商品房等。一般來說，如果消費者不知道產品類型，不了解產品性能，也不知曉各品牌之間的差異，缺少購買、鑒別和使用這類產品的經驗和知識，則需要花費大量的時間收集信息，學習相關知識，做出認真的比較、鑒別和挑選等購買努力。

（2）習慣性的購買行為。習慣性的購買行為是指在購買商品價格低廉、品牌間差異性小的商品時，消費者的介入程度會很低，并且會形成購買習慣，如醬油、啤酒等。對于類似的低度介入的產品，消費者沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視；相反，他們只是在看電視或閱讀廣告時被動地接收信息。消費者不會真正形成對某一品牌的態度，他們之所以選擇這一品牌，僅僅是因為他們熟悉這一品牌。購買產品之后，消費者由于對這類產品無所謂，所以不會對它們進行購后評價。

（3）減少不協調感的購買行為。減少不協調感的購買行為指消費者在購買產品時的介入程度并不高，但在購買后容易產生后悔、遺憾，并會設法消除這種不協調感。譬如說，有些產品價格高但是各品牌之間并不存在顯著差異，消費者在購買時不會廣泛收集產品信息，也不會投入很大精力去挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后容易認為自己所買產品具有某些缺點或覺得其他同類產品有更多的優點而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。

（4）尋求多樣性的購買行為。尋求多樣性的購買行為是指消費者在購買某些價格不高但各品牌間差異顯著時，容易表現出隨意性，頻繁更換品牌。譬如說，像餅干這樣的產品，品種繁多、各品牌間差異大、價格便宜，消費者一般在購買前不做充分評價就決定購買，待到入口時再作評價，但是在下次購買時又轉換其他品牌，轉換的原因是厭倦以前的口味或想試試新口味，只是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。

2. 產業購買者行為分析

產業購買者行為是指為生產企業、賓館、酒店等各類經濟組織銷售產品和服務的市場行為。各類企業購買產品和服務的目的不是滿足組織自身的消費，而是作為生產資料，通過生產過程以獲取利益。產業購買者行為具有購買者更少、更大、更集中，派生性需求多，需求缺乏彈性，購買的專業化和買賣關系的長期性等特點。因此，產業購買決策過程的參與者主要有使用者、影響者、采購者、決策者和信息控制者。

影響產業購買者行為的因素主要有環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。產業購買者購買過程的長短取決于產業購買者行為類型的復雜程度。產業購買者的決策過程通常有以下八個階段：

（1）認識需要。購買過程是從企業認識到要購買某種產品以滿足企業的某種需要開始的。認識需要由內部刺激和外部刺激引起。

（2）確定需要。也就是確定所需品種的特征和數量。

（3）說明需要。對所需品種進行價值分析，做出詳細的技術說明，作為采購人員的取舍標準。

（4）物色供應商。

（5）征求供應建議書。

（6）選擇供應商。

（7）簽訂合約。

（8）績效評價。

3. 中間商購買行為分析

中間商購買行為是指為批發商和零售商等各類中介人銷售供轉賣之用的商品和服務的市場行為。中間商購買市場又稱轉賣者市場，是組織市場的一個重要組成部分，批發商和零售商是該市場的主體。相對于生產者市場和消費者市場，中間商購買市場具有派生需求少、挑選性較強、需求彈性較大、批量購買和定期進貨等特點。

中間商的主要購買決策包括利潤決策、配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。利潤決策是指中間商往往傾向于自己賺取利潤大的貨品；配貨決策是指決定計劃經營的品種，即中間商的產品組合；供應商組合決策是指選擇進行貿易活動的各有關供應商；供貨條件決策是指決定具體采購時所要求的價格、交貨期、相關服務及其他交易條件。

4. 政府購買行為分析

政府購買行為是指為滿足各級政府部門的日常工作及公共消費需要而銷售產品和服務的市場行為，各級行政機關是組成該市場的主體。各國政府是社會組織中一個極其重要的組成部分，通過稅收、財政預算掌握了相當大一部分的國民收入，可有效地行使其職能、支付龐大的開支，形成一個獨特的、規模較大的集團消費市場。這種購買行為具有需求受到較強的政策制約和公眾的監督、需求計劃性較強、購買方式多樣化、購買目標具有多重性等特點。

政府購買的商品種類繁多，數量巨大，購買行為深受社會密切關注，購買方式也較為特殊，其常用的采購方式有公開招標與邀請招標、競爭性談判、邀請報價和單一來源采購等。經公告或者邀請三家以上符合投標資格的供應商參加投標，或者供應商認為對招標文件做出實質性響應會導致招標無法進行的，可以不實行招標。

（1）公開招標與邀請招標。公開招標是指政府部門以向社會公開招標的方式擇優購買商品和服務。其一般的程序是首先由政府的采購機構在媒體上刊登廣告或發出信函，說明要采購的商品的名稱、品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標；然后由自愿投標的供應商在規定的期限內按投標人規定填寫標書，寫明可供商品的名稱、品種、規格、數量、交貨日期、價格、付款方式等，密封后送達政府采購機構；最后由政府采購機構在規定的日期開標，選擇報價最低又符合要求的供應商成交。

政府采購項目由于其復雜性和專門性，只能從有限的供應商處獲得，或者分開招標成本過高且與采購項目價值不相稱的采購，可采取邀請招標的方式。邀請招標應當向三家以上的供應商發出投標邀請書，并至少有三家供應商參加投標。

（2）招標投標程序。招標投標程序包括發布招標公告、開標、簽訂采購合同與支付價款、監督檢查。

案例閱讀

太平洋上的一個島嶼，這天來了兩個分別屬于A公司和B公司的皮鞋推銷員。他們在島上分頭跑了一圈，發現島上竟無人穿鞋，于是分別給公司發了電報。A公司推銷員的電文說：“此島無人穿鞋，我于明天飛返。”而B公司推銷員的電文卻是：“此島無人穿鞋，皮鞋銷售前景極佳，我擬駐留此地。”

第二天，A公司推銷員飛離此島，B公司推銷員則留下來張貼“廣告”。他的廣告沒有文字說明，只是畫著一個當地人模樣的壯漢，腳穿皮鞋，肩扛虎、豹、狼、鹿等獵物，威武雄壯，煞是好看。當地的土著看了這張廣告，紛紛打聽在哪兒能弄到廣告畫面上的壯漢腳上穿的東西，于是B公司推銷員所推銷的皮鞋逐漸打開了銷路，成功地占領該島皮鞋市場。

銷售人員面對市場，應隨機應變，樹立市場創新意識，透過市場表面現象去抓住潛在的機會，細分并挖掘市場、創造市場。

二、選擇目標市場

對市場機會進行評估后，對企業要進入的特定市場或者某個市場的特定部分，要進行研究并選擇企業目標市場。目標市場的選擇要運用企業營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據企業優勢，選擇自己的目標市場。這個過程大致可分為三個主要步驟：市場細分→選擇目標市場→市場定位，如圖3.3所示。

（一）市場細分

市場細分是指企業通過辨明具有不同需求的消費者群體，將整體市場劃分為若干個不同類別的子市場。如按消費者性別分，可以把消費者分為男性消費者市場與女性消費者市場；如按消費者收入水平分，可以把消費者分為低收入消費者市場、中等收入消費者市場、高收入消費者市場。這個過程就是市場細分，所分出來的市場就是細分市場。很顯然，不同細分市場的消費需求是不同的。經過市場細分，在同類產品市場上，某一細分市場的顧客需求具有較大的共同性，而不同的細分市場之間的需求具有較大的差異性。

由于消費者市場與生產者市場（組織市場）各自影響需求的因素不同，所以市場細分的標準也不一樣。從消費者市場來看，影響需要傾向的因素歸納起來主要有地理因素、人文因素、心理因素、行為因素。以這些因素為依據細分市場，就形成了地理細分、人文細分、心理細分、行為細分這四種市場細分的基本形式。

1. 地理細分

根據消費者所處的地理位置、自然環境等地理變量來細分市場稱為地理細分。不同地區在自然條件、氣候、文化傳統和消費水平等方面的差別，使得不同地區消費者的需求、習慣和偏好存在較大差異，他們對企業所采取的市場營銷組合策略可能會有不同的反應。就食品市場而言，我國就有“東辣、南甜、西酸、北咸”之說。因此，反映消費者地理特征的有關因素，可作為市場細分的重要變量。地理細分變量通常包括地理區域、城市規模、人口密度、氣候等。

2. 人文細分

人文因素是反映消費者個人的基本特點的變量，包括消費者的年齡、家庭規模、家庭生命周期、性別、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、種族、國籍、社會階層等。人文細分就是根據人文因素來細分市場，是非常重要的消費者市場細分變量。人文變量是區分消費者群體最常用的基礎條件，原因之一是消費者的需求、偏好和使用率經常與人文變量有著密切的聯系，并且人文變量比大部分其他類型的變量更容易衡量。

3. 心理細分

根據消費者心理變量細分市場稱為心理細分。消費者心理變量包括消費者的生活方式和個性等變量。這類變量經常影響、決定著消費者的需求，使人文因素相同的消費群體往往展示出明顯的需求差異，所以它們可作為市場細分的依據。

4. 行為細分

根據消費者不同的消費行為細分市場稱為行為細分。行為細分的變量反映消費者購買行為特點的變量，它包括消費者購買時機與使用時機、利益、進入市場的程度、使用頻率、對品牌的忠實程度、購買階段、對產品的態度等。

注意：市場細分是企業營銷活動中的具有重大戰略意義的環節。在認真選擇市場細分變量的同時，還必須在市場細分過程中注意下列幾個方面的問題：

（1）可測量性，即用來劃分細分市場的變量應該是可以衡量的。

（2）可營利性，即細分市場應擁有足夠數量的潛在購買者和有效的需求量。

（3）可進入性，即企業有能力進入所選定的細分市場，并能為之提供有效的服務。

（4）差異性，即細分市場能夠被區別開來，并且對企業不同的市場營銷組合和方案具有十分明顯的不同反應；否則，各細分市場就不能成立，企業也就沒有必要針對各個市場部分分別制定不同的市場營銷組合方案。

（二）目標市場選擇

目標市場是指被企業選中并準備進入的細分市場。市場細分的最終目的是選擇和確定目標市場。目標市場選擇是目標市場營銷的第二個步驟。企業的一切市場營銷活動，都是圍繞目標市場進行的。企業需要評價各種細分市場，根據企業的資源與能力來選擇目標市場，并確定目標市場策略。

1. 評估細分市場

（1）細分市場的吸引力。企業必須考慮潛在的細分市場的規模、成長潛力、規模經濟、風險等。大企業往往重視銷售量大的細分市場，而小企業往往避免進入大的細分市場，轉而重視銷售量小的細分市場。細分市場可能具有適度規模和成長潛力，但如果這個細分市場的盈利率很低，則未必具有長期吸引力。

（2）細分市場上的目標和資源雖然對企業有較大的吸引力，但如果不符合企業長遠的目標，企業就不得不放棄。即使某一細分市場符合企業的戰略目標，企業也要考慮是否具備在細分市場獲取所必需資源的能力。如果企業在細分市場缺乏必要的資源，并且不具備獲得必要資源的能力，那么就要放棄這個細分市場。企業的資源和能力與競爭對手相比，應該有一定的優勢。如果企業無法向細分市場的消費者提供更有價值的產品或服務，就不應該貿然進入細分市場。

2. 選擇目標市場

在企業市場營銷活動中，企業必須選擇和確定目標市場。選擇和確定目標市場，是企業制定市場營銷戰略的首要內容和基本出發點。企業應該根據其能力和資源條件選擇具有較強吸引力的細分市場。目標市場選擇的五種模式如圖3.4所示（圖中P1、P2、P3表示不同類型的產品，M1、M2、M3表示不同的細分市場）。

（1）市場集中化策略。市場集中化策略是指企業只經營一種類型的產品，滿足某一類顧客特定的需要。規模較小的企業通常采用這種策略。

（2）選擇專業化策略。選擇專業化策略是指企業決定有選擇地同時進入若干個具有吸引力且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間的聯系較少。企業要有針對性地向各個不同的顧客群體提供不同類型的產品，以滿足其特定的需要。這一般是生產經營能力較強的企業在幾個細分市場均有較大吸引力時所采取的決策，其優點是可以有效地分散經營風險。

（3）產品專業化策略。產品專業化策略是指企業生產一種類型的系列產品，并將其銷售給各個顧客群體，滿足其對該類型產品的不同的需要。

（4）市場專業化策略。市場專業化策略是指企業決定生產多種不同類型的產品，只將其銷售給某一個顧客群體，滿足其多種需要。

（5）全面進入策略。全面進入策略是指企業生產各種類型的產品，全面地滿足市場上所有顧客群體的不同需求。

（三）市場定位

市場定位是指企業根據市場需求與競爭狀況，并根據自制條件，確定本企業和本企業所提供的產品在目標市場上的地位。市場定位用來塑造一種產品在細分市場中的形象，這種形象塑造得是否成功取決于消費者的認可與接受程度。對于產品的特色和個性，有的可以從產品屬性上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；有的可以從消費心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典型等。從理論上講，凡是構成產品的特色和個性的因素，都可以作為定位的因素。

1. 市場定位的方式

在企業的目標市場中，有的競爭對手的產品已經在顧客心中樹立了一定的形象，占有一定的位置。企業要想在目標市場上成功地樹立自己產品獨特的形象，就需要針對這些企業的產品，進行適當的定位。產品市場定位的基本方式主要有以下三種：

（1）從時間過程來看，定位方式可以分為最初定位和重新定位。最初定位是指企業向市場推出一種新產品之前對其進行的第一次定位；重新定位也稱為二次定位，是指企業改變產品特色或改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客重新認識其新形象的過程。

（2）從競爭的內容來看，即從企業定位時側重于哪些因素的角度來考察，市場定位的方式可以劃分為若干種。企業可以選擇產品的某一種或幾種因素，來為企業的產品定位。例如，帝豪汽車宣傳其安全性和耐用性，紳寶汽車則強調其技術和功能特色。企業應根據市場需求情況與本身條件，盡量突出其產品的特色。

（3）從競爭的關系來看，定位方式可以分為避強定位和迎頭定位（參見“市場定位的方法”中相關內容）。

2. 市場定位的方法

企業推出的每種產品，都需要選定其特色和形象。現有產品在其原有定位已經不再具有生命力時，也需要重新做出定位決定。對產品的市場定位，可以應用多種方法，歸納起來有以下五種：

（1）根據產品的特色定位。這種定位可以強調與其他同類產品的某一特征。例如，白加黑感冒藥定位在“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。雖然感冒藥數以百計，但多數產品含有一種對中樞神經系統產生副作用的藥物成分，患者服用后精神萎靡不振、嗜睡，直接影響工作與學習。

（2）根據為顧客帶來的利益、解決問題的方式定位。產品本身的屬性及由此獲得的利益、解決問題的方法、需求滿足的程度，能使顧客感受到它的定位。例如，在汽車市場，德國的“大眾”享有“貨幣的坐標”之美譽，日本的“豐田”側重于“經濟可靠”，瑞典的“沃爾沃”講究“耐用”。

（3）根據產品的專門用途定位。這是產品定位的好方法，可為老產品找到一種新用途，也是為該產品創造新的市場定位的好方法。

（4）根據用戶種類定位。即根據產品使用者對產品的看法來確定產品形象。例如，維生素C和含維生素C的產品已進入大眾的日常生活，人們已經不再將其看作藥品，而是作為營養品、添加劑，甚至作為保持好身材的助手。許多西方企業在奶制品、水果、蔬菜、糧食、化妝品、牙膏、點心和動物飼料中添加維生素C。

（5）根據與競爭同類產品的對比來定位。即與競爭對手產品相比后進行的市場定位，有兩種方式：一是迎頭定位，即與競爭對手對著干，如百事可樂的市場定位是針對可口可樂的；二是避強定位，即避開競爭鋒芒、另辟蹊徑，占領被競爭者忽略的某一市場空隙，突出宣傳產品在某一方面的特色。