3.3　市場營銷策略

市場營銷策略是指企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。市場營銷策略分類如圖3.5所示。

一、產品策略

產品策略是指企業制定經營戰略時，先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎。從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度及產品策略正確與否。

提示：產品策略相關內容將在本書“第7章　新產品開發管理”中詳細介紹，此處不做詳細介紹。

二、價格策略

價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。價格是市場營銷組合中最復雜的一個因素，它的變動會對其他市場營銷策略的配合產生很大的影響。企業產品價格的確定要以需求為導向，以成本費用為基礎，以競爭價格為參照。

（一）產品價格決策的程序

產品價格的制定是一項很復雜的工作，需考慮多方面的因素，采取一系列措施。一般來說，產品的價格制定決策包括六個程序：明確定價目標、測定需求彈性、估算成本費用、分析競爭狀況、選擇定價方法、核定最佳價格。

1. 明確定價目標

企業在制定產品價格時，首先應確定期望憑借價格產生的效益及要達到的目的。定價目標是企業決策目標體系中的具體目標之一，它必須服從企業決策的總體目標，也必須與其他決策目標相配合。但企業決策總體目標并不只是對應一種定價目標，在不同條件下，可以通過不同的目標來實現。在市場營銷實踐中，一些企業的目標是追求短期利潤最大化，指望通過某種產品快速取得豐厚的利潤，而另有一些企業則謀求長期利潤的穩定增長，追求可持續發展。常見的定價目標有維持企業生存、市場份額領先、產品質量領先、當期利潤最大化、企業形象最佳化等。企業定價目標越明確，價格決策的目的性也就越清晰，在進行價格決策時，切忌目標不明確。

2. 測定需求彈性

市場需求量決定了企業產品的銷售量，不同價格水平通常會體現不同的市場需求量。正常情況下，市場需求會按照與價格變動相反的方向變動，價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增多。

需求彈性是指因價格變動而引起需求相應變動的比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。企業定價時考慮需求彈性的意義在于，不同產品具有不同的需求彈性。如果需求彈性較強，賣方就可考慮降低價格，以刺激需求，增加銷售收入；如果需求彈性缺乏，賣方就可考慮適當提高價格，也會增加銷售收入。

3. 估算成本費用

任何企業都不能隨心所欲地制定價格。某種產品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于產品的成本費用。從長遠來看，任何產品的銷售價格都必須高于成本費用。只有這樣，企業才能以銷售收入來抵消生產成本和經營費用；否則，企業就無法繼續經營。因此，企業制定價格時必須估算成本，還需要進一步分析市場需求量、產品生產經營成本和經營利潤之間的關系，弄清本、量、利三者的關系，運用盈虧均衡點分析和保利分析來協助價格決策。

4. 分析競爭狀況

在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品的價格水平定得多高，取決于競爭對手的同一種產品的價格和可能定價的水平有多高。企業管理人員必須了解競爭對手的產品質量和價格，并根據這方面的信息來比質比價，從而制定本企業的產品價格。如果本企業和競爭對手的同一種產品質量大體一致，那么二者的價格水平應大體一致；如果本企業產品質量較低，那么價格水平就不能和其他企業一樣；如果本企業產品質量較高，那么價格水平就可以相對定得較高。

5. 選擇定價方法

企業管理者應選擇最有利于實現企業定價目標的定價方法，具體有三種，即以產品成本為定價基本依據的成本導向定價法、以買方對產品價值的認知和需求強度作為定價依據的需求導向定價法、以市場上相互競爭的同類產品價格作為定價基本依據的競爭導向定價法。一般來說，產品成本是價格的下限，產品特色與品牌形象所能引起的市場需求是價格的上限。在價格下限和上限之間，參照競爭產品的價格，營銷管理人員可初步確定本企業產品的價格區間。

6. 核定最佳價格

企業管理者在綜合考慮企業產品的市場競爭力、消費者的心理感受，供應商、分銷商、推銷員的態度，競爭對手可能做出的反應，政府有關價格法律、法規的限制，行業自律組織的約束后，就可運用適當的價格策略來確定產品的最終價格。

（二）產品定價策略

價格競爭是市場競爭的重要武器，定價策略是具體指導企業產品價格競爭的行為準則。企業在制定產品價格時，應充分認識價格策略的重要性，根據不同的定價目標、市場狀況、產品狀況、顧客狀況，選擇能贏得市場競爭優勢的價格策略。

1. 以供求彈性為基礎的定價策略

企業將研制成功的產品投放市場前，要考慮給新產品制定一個初始階段的價格。以供求彈性為基礎的新產品價格定價策略有三種，分別是取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略，如圖3.6所示。

（1）取脂定價策略。取脂定價策略是高價策略，取脂的本意是指從牛奶中撇取最富有營養成分的油脂，有提取精華之意。采用取脂定價策略要有特定的條件，否則會因定高價而嚇跑購買者，還可能被競爭者作為“靶子”來攻擊。取脂定價策略的適用條件主要有產品新穎獨特、生產技術或資源具有壟斷性、流行時間短、競爭壓力小。

（2）滲透定價策略。滲透定價策略是低價策略，是指經營者把價格定得低一些來吸引顧客，以期擠入市場、增加銷售量，在短期內獲得較高的市場占有率。采用滲透定價策略需要滿足的條件包括產品潛在市場規模大、需求彈性大、企業供給能力強和潛在競爭者多。滲透定價策略的優點是滿足了顧客物美價廉的要求，使他們獲得超值價值，能阻止或減緩競爭者加入；其缺點是采用這一策略定價，易使消費者形成低價低質的錯覺，從而影響產品和企業在市場上的形象。

（3）滿意定價策略。滿意定價策略是一種介于取脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略，其所定的價格比取脂定價的價格低，而比滲透價格要高。這種定價策略由于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。

2. 折扣策略

折扣策略是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客、擴大銷量。其中，直接折扣的形式有數量折扣、現金折扣、功能折扣、季節折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。

（1）數量折扣。數量折扣是指按顧客購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量越多，折扣就越大，其目的是鼓勵大量購買或集中向企業購買。

（2）現金折扣。現金折扣是指對在規定的時間內提前付款或用現金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。采用現金折扣一般要考慮三個因素，即折扣比例、給予折扣的時間限制、付清全部貨款的期限。

（3）功能折扣。中間商在產品分銷過程中所處的環節不同，其所承擔的功能、責任和風險也不同，企業據此給予的不同折扣稱為功能折扣。對生產性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。

（4）季節折扣。有些商品的生產是連續的，而其消費卻具有明顯的季節性。為了調節供需矛盾，這些商品的生產企業便采用季節折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優惠，使企業的生產和銷售在一年四季都能保持相對穩定。

（5）回扣和津貼。回扣是間接折扣的一種形式，是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是指企業為了一定目的，對相關顧客給予特定形式的價格補貼或其他補貼。例如，當中間商為企業產品提供包括刊登地方性廣告、設置樣品陳列窗等在內的各種促銷活動時，生產企業便給予中間商一定數額的資助或補貼。

3. 心理定價策略

心理定價策略是指企業根據消費者對價格的不同心理反應，確定令其心理滿意的價格，以刺激消費者購買的定價策略。每一件產品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有很大的關系。這就為心理定價策略的運用提供了基礎，使得企業在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方需求。常見的心理定價策略有尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略、招徠定價策略等。

（1）尾數定價策略。尾數定價也稱零頭定價或缺額定價，即給產品定一個零頭數結尾的非整數價格。大多數消費者在購買產品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂于接受尾數價格，如0.99元、9.98元等。消費者會認為這種價格經過精確計算，購買不會吃虧，從而產生信任感。同時，這種價格雖距離整數僅相差幾分錢或幾角錢，但給人一種低一位數的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。這種策略通常適用于基本生活用品銷售。

（2）整數定價策略。整數定價與尾數定價正好相反，企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。整數定價多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品。對于價格較貴的高檔產品，顧客對質量較為重視，往往把價格高低作為衡量產品質量的標準之一，容易產生“一分價錢一分貨”的感覺。

（3）聲望定價策略。聲望定價即針對消費者“便宜無好貨，價高質必優”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產品制定高價。不少名牌產品和稀缺產品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲望價值，購買這些產品的人，往往不在意產品價格，而關心的是產品能否顯示其身份和地位，價格越高，其心理滿足的程度也就越大。

（4）習慣定價策略。有些產品在長期的市場交換過程中已經形成為消費者所適應的價格，稱為習慣價格。企業對這類產品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，不要輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產品質量是否有問題，提高價格會使消費者產生不滿情緒，導致購買的轉移。在不得不需要提價時，應采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導消費者逐步適應新的價格。

（5）招徠定價策略。這是適應消費者“求廉”的心理，將產品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴大銷售的一種定價策略。采用這種策略，雖然少數的低價產品不賺錢甚至虧本，但從總的經濟效益看，由于低價產品帶動了其他產品的銷售，企業還是有利可圖的。

4. 差別定價策略

差別定價策略是指對同一產品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其種類主要有以顧客為基礎的差別定價策略、以產品為基礎的差別定價策略、以地點為基礎的差別定價策略和以時間為基礎的差別定價策略。

5. 產品線定價策略

產品線定價策略是指經營者為使整個產品線能獲得最高利潤，根據產品線上的主產品、衛星產品、階段性產品、副產品對利潤的貢獻程度不同來定價的策略。例如，有的酒店客房是主要利潤來源，經營者就把康樂、餐飲產品價格定得低一些，而把房價定得高一些，以提高整體利潤。產品線定價策略適用于關聯性較強的產品線。

三、渠道策略

營銷渠道策略是指企業為了使其產品進入目標市場所進行的路徑的設定，它涉及企業在什么地點、什么時間、由什么組織向消費者提供商品和勞務。企業應選擇經濟、合理的營銷渠道，把商品送到目標市場。營銷渠道策略包括渠道的長短、寬窄決策，中間商的選擇及營銷渠道的分析和評價等內容。營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。

（一）營銷渠道策略的類型

1. 長渠道和短渠道的營銷策略

（1）長渠道營銷策略。長渠道是指企業經過兩道或兩道以上的中間環節，把產品銷售給消費者，如生產者通過批發商、零售商，將產品銷售給消費者。長渠道的渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場，從而擴大產品銷售，有利于商品遠購遠銷；但由于其環節多，銷售費用增加，不利于生產者及時獲得市場情報，迅速占領市場。

（2）短渠道營銷策略。短渠道是指產品在從生產者向消費者轉移過程中，只經過一道環節的營銷渠道，有產需直接見面和中間經過零售商兩種形式。短渠道有利于加速商品流通，縮短產品的生產周期，增加產品競爭力；也有利于減少商品損耗，節省流通費用。

2. 寬渠道和窄渠道的營銷策略

營銷渠道的寬度，取決于營銷渠道內每個層次上使用同種類型中間商數目的多少。在營銷渠道的每個層次上，使用同種類型中間商數目越多營銷渠道就越寬；反之，營銷渠道就越窄。

（1）寬渠道營銷策略。生產者在某一環節選擇兩類以上中間商銷售商品，稱為寬渠道。寬渠道的渠道范圍廣，廣大消費者可以隨時隨地買到企業的產品，而且可以造成中間商之間的競爭。但由于不同類型的中間商數目多，中間商推銷企業產品不專一，也不愿為企業付出更多的費用。

（2）窄渠道營銷策略。窄渠道是指生產者在特定市場上只選用一類中間商為自己推銷產品的營銷渠道。一般來說，生產資料和少部分專業性較強或較貴重的消費品適合于窄渠道銷售。窄渠道的優點是能促使生產者與中間商通力合作，排斥競爭產品進入同一渠道；缺點是如果生產者對某一中間商依賴性太強，在發生意外情況時，容易失去已經占領的市場。

（二）中間商的選擇

中間商是指在制造商與消費者之間從事“專門媒介商品交換”經濟組織或個人。中間商可以按照不同的標準進行分類：按照中間商是否擁有商品所有權可將其劃分為經銷商和代理商；按照銷售對象的不同可將其劃分為批發商、零售商、代理商和經紀人。選擇中間商的條件如下：

（1）中間商的市場范圍。市場是選擇中間商最關鍵的因素。首先，要考慮預先訂的中間商的經營范圍所包括的地區與產品的預計銷售地區是否一致，比如說產品在東北地區，中間商的經營范圍就必須包括這個地區。其次，中間商的銷售對象是否是生產商所希望的潛在顧客，這是個最根本的條件，因為生產商都希望中間商能打入自己已確定的目標市場，并最終說服消費者購買自己的產品。

（2）中間商的產品政策。中間商承銷的產品種類及其組合情況是中間商產品政策的具體體現，選擇時一要看中間商有多少“產品線”（即供應來源），二要看各種經銷產品的組合關系是競爭產品還是促銷產品。一般認為，應該避免選用經銷競爭產品的中間商，即中間商經銷的產品與本企業的產品是同類產品，比如說都為21英寸的彩色電視機。但是，若產品的競爭優勢明顯就可以選擇出售競爭者產品的中間商，因為顧客會在對不同生產企業的產品進行客觀比較后，決定購買有競爭力的產品。

（3）中間商的地理區位優勢。地理區位優勢即位置優勢，如選擇零售中間商最理想的區位應該是客流量較大的地點；選擇批發中間商則要考慮所處的位置是否利于產品的批量儲存與運輸，通常以交通樞紐為宜。

（4）中間商的產品知識。許多中間商被規模巨大且有名牌產品的生產商選中，往往是因為它們對銷售某種產品有專門的經驗。選擇對產品銷售有專門經驗的中間商就會很快打開銷路，生產企業應根據產品的特征選擇有經驗的中間商。

（5）預期合作程度。中間商與生產企業合作得好會積極主動地推銷企業的產品，對雙方都有益處。有些中間商希望生產企業也參與促銷，并相信這樣會獲得更高的利潤。生產企業應先根據產品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，再選擇最理想合作中間商。

（6）中間商的財務狀況及管理水平。中間商能否按時結算（包括在必要時預付貨款），取決于財力的大小、整個企業銷售管理是否規范和高效。這些關系到中間商營銷的成敗，都與生產企業的發展休戚相關，所以這兩方面的條件也必須考慮。

（7）中間商的促銷政策和技術。采用何種方式推銷商品及運用何種促銷手段直接影響銷售規模。有些產品廣告促銷比較合適，有些產品適合通過人員推銷，有些產品需要有效的儲存，而有些產品則應快速運輸。要考慮到中間商是否愿意承擔一定的促銷費用，以及有沒有必要的物質、技術基礎和相應的人才，選擇中間商前必須對其所能完成產品銷售的市場銷售政策和技術現實的可能程度進行全面評價。

（8）中間商的綜合服務能力。現代商業經營服務項目甚多，選擇中間商要看其綜合服務能力如何，如有些產品需要向顧客提供售后服務，有些產品在銷售中要提供技術指導或財務幫助（如賒購、分期付款），有些產品還需要專門的運輸存儲設備。合適的中間商所能提供的綜合服務項目與服務能力應與企業產品銷售所需要的服務要求相一致。

（三）營銷渠道策略的選擇

市場營銷中唯一不變的就是變化本身。企業要想在瞬息萬變的市場環境和令人眼花繚亂的市場營銷渠道中為自己的產品選擇一條適當的營銷渠道，就必須對市場產品市場有準確的把握和恰當的渠道選擇策略。

1. 良好營銷渠道的特征

（1）經濟效益高且費用相對較低。不管企業選擇什么營銷渠道，都會產生一定的費用。為了獲得更高的經濟效益，企業一般選擇一條經濟效益較高而費用較低，即性價比較高的銷售渠道，對于企業降低渠道費用和成本有很大的作用。好的營銷渠道應該可以使企業產品的流通和營銷費用降低，提高交易成功率和減少交易環節，加快企業的資金周轉，提高資金的利用率。

（2）覆蓋面廣，方便消費者購買。營銷渠道的覆蓋面趨勢影響企業產品的覆蓋面和滲透程度。營銷渠道的覆蓋面越大，企業產品的市場滲透能力就越強，所形成的市場營銷機會就越多，企業的市場風險就越小；同時，也可以滲透到競爭對手的領地，奪走其市場，鞏固和擴大自己的實力。

（3）連續性強。企業所選擇的銷售渠道應該能保證其產品連續不斷地從生產領域轉到流通領域和消費領域。這就要求企業在選擇營銷渠道時要注意環環相扣，如果連續性差，經常在某個中間商處出現問題，那么就必然會更失去銷售機會，影響經濟效益，讓企業在競爭中處于不利的位置，進而影響企業長期的營銷能力。

（4）配套全面且合作意愿良好。良好營銷渠道中的各個成員之間應該既有合理分工又有良好的合作，渠道成員之間為了共同的利益而自覺地努力，只有這樣才能保證較高的工作效率。

2. 影響產品銷售渠道選擇的因素

（1）產品因素。產品的性質、檔次等因素直接制約企業產品營銷渠道的選擇，企業應當根據自己的情況來進行選擇。

（2）市場因素。影響營銷渠道選擇的市場因素主要有消費者的需求特點、市場競爭狀況和中間商。

（3）企業自身因素。企業的規模、市場營銷實力對營銷渠道有很大的影響。這主要取決于企業產品的廣度、深度及企業控制營銷渠道的愿望和能力。一般來說，企業的產品深度和廣度越大，企業的市場形象越好，對中間商的控制力就越強，選擇中間商的余地也就越大，甚至可以自己組織營銷系統。當企業的規模較小時，則必須通過批發商轉賣產品，這時就應當采取“長而窄”的渠道。

（4）其他因素。除了上述因素外，其他如法律、法規及相關政策、當地的特殊習俗和文化取向等對營銷渠道的選擇也有一定的影響。

四、促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業通過人員推銷、廣告促銷、營業推廣和公共關系等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為。一個好的促銷策略，往往能起到多方面的作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發購買欲望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位；等等。

（一）人員推銷策略

人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，使中間商或消費者實施購買行為的促銷方式，它是古老的促銷方式。在商品經濟高度發達的現代社會，人員推銷這種古老的形式煥發了青春，成為現代社會最重要的一種促銷形式。人員推銷的類型有以下三種。

1. 上門推銷

上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產品樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產品。這種推銷形式可以針對顧客的需要提供有效的服務，方便顧客，也為顧客廣泛認可和接受。

2. 柜臺推銷

柜臺推銷又稱門市推銷，是指企業在適當地點設置固定門市，由營業員接待進入門市的顧客，推銷產品。門市的營業員是廣義的推銷員。柜臺推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。由于門市里的產品種類齊全，能滿足顧客多方面的購買要求，為顧客提供較多的購買方便，并且可以保證產品完好無損，故顧客比較樂于接受這種方式。

3. 會議推銷

會議推銷是指利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產品，進行推銷活動。例如，在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等會議上可進行推銷產品。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中，可以同時向多個推銷對象推銷產品，成交額較大，推銷效果較好。

（二）廣告促銷策略

廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變人們對廣告商品或事項的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益。企業借助有效的廣告宣傳，向目標市場的消費者快速傳遞企業信息，可以樹立產品和企業形象，擴大企業的影響，強化消費者的信念，激發購買欲望，形成有利的銷售局面。因此，認識和了解廣告促銷，合理運用廣告宣傳的技巧和策略，對搞好產品促銷有著重要作用。

1. 廣告媒體及其選擇

廣告媒體種類很多，凡是可以傳播廣告信息的物體都可以作為廣告媒體。主要的廣告媒體有報紙、雜志、廣播、電視、網絡、戶外媒體等。廣告的選擇要注意消費者的習慣、媒體的影響及傳播范圍、信息類型、廣告預算與費用等因素。

2. 廣告促銷策略

廣告的形式多種多樣，不同的廣告的特點、費用要求等有較大差異。不同的企業廣告目標各異、內容涉及面廣泛，企業要結合具體需要，確定合理的廣告策略，以增強廣告宣傳的效果，提高企業的經濟效益。

（1）做好企業廣告宣傳的系統規劃。企業在使用廣告手段時，應該系統地利用廣告資源，做好廣告宣傳的整體規劃。一方面，通過科學規劃，廣告宣傳活動要緊緊圍繞企業的戰略和目標進行，成為企業發展的重要促進力量；另一方面，廣告宣傳活動還應注意與企業的營銷計劃、營銷活動的整體要求相協調、相統一，以追求企業營銷的整體效果。

（2）確定的廣告目標。廣告目標決定廣告活動的方向。企業在開展廣告活動時，先要根據企業的具體任務、目標市場等情況，明確要達到的預期目標，以此來指導廣告選擇、廣告策劃和實施活動。

（3）組合運用相關廣告媒體。不同廣告媒體有不同的特點，將產生不同的廣告效果。企業要結合產品特點、媒體受眾的情況、廣告預算等，系統考慮媒體的選擇與組合運用，使有限的廣告投入能發揮最大的作用。

（4）提高廣告設計制作水平。廣告活動要達到預期效果，必須遵循廣告的一般規律和原則，加強市場調查和消費者分析，真正把握消費需求，創作出高水平的廣告，吸引和打動消費者。

（5）選擇合適的時機投放廣告。廣告投放時機選擇恰當，可以達到事半功倍之效，避免盲目、不合理投放造成的浪費。

（6）加強與其他企業在廣告宣傳方面的合作。單一的企業實力有限，特別是中小型企業，可以通過企業間的相互合作，聯合發布廣告來克服這個困難。

（7）注意使用軟性廣告。軟性廣告因為形式特別，具有隱蔽性強、不易辨別的特點，往往具有高于一般廣告的可信度。軟性廣告的成本較低，但卻具有良好的宣傳效果，深受企業的喜愛。企業要注意做好與媒體的溝通與協調，處理好媒體關系，為軟性廣告的順利發布創造有利條件。

（8）做好廣告效果評估。廣告的有效計劃和控制，主要在于廣告的評估。通過評估，可以科學分析廣告投入所產生的效益，還能夠分析廣告活動中存在的問題與不足，以促進企業廣告活動的改進與提高。廣告效果評估的內容側重于對廣告溝通效果和銷售效果的評價。

案例閱讀

一艘海船出事了，幸好一名乘客帶著全球通，他打通了求救電話，全船的人因此得救。故事向人們闡釋：生命的價值是任何優惠價格所換不來的，好的網絡比價格更重要。該故事演繹了中國移動“溝通無限”的理念，在情節上進行了虛構，但在表現“信號好”這個關鍵部分時沒有脫離現實。

（三）營業推廣策略

營業推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。

1. 營業推廣的方式

（1）面向消費者的營業推廣方式有贈送促銷、折價券、包裝促銷、抽獎促銷，如顧客購買一定的產品之后可獲得一定的禮品或抽獎券等。

（2）面向中間商的營業推廣方式有批發回扣、推廣津貼。企業為促使中間商購進企業產品并幫助企業推銷產品，可以支付給中間商一定的推廣津貼、銷售競賽、零售商扶持等。

（3）面對內部員工的營業推廣方式主要是針對企業內部的銷售人員，鼓勵他們熱情推銷產品或處理某些老產品，或鼓勵他們積極開拓新市場，一般可采用銷售競賽、免費提供人員培訓、技術指導等形式。

2. 營業推廣的控制

營業推廣是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響產品銷售，甚至損害企業的形象。因此，企業在運用營業推廣方式促銷時，必須遵循以下原則：

（1）選擇適當的方式。營業推廣的方式很多，且各種方式都有各自的適應性，選擇好營業推廣方式是促銷獲得成功的關鍵。一般來說，應結合產品的性質、不同方式的特點及消費者的接受習慣等因素選擇合適的營業推廣方式。

（2）確定合理的期限。控制好營業推廣的時間長短也是取得預期促銷效果的重要一環。推廣的期限既不能過長，又不宜過短，這是因為時間過長會減小對消費者需求的刺激作用，甚至會使其產生疑問或不信任感，時間過短會使部分顧客來不及接受營業推廣的好處，收不到最佳的促銷效果。一般應以消費者的平均購買周期或淡旺季間隔為依據來確定合理的推廣時間。

（3）禁忌弄虛作假。營業推廣的主要對象是企業的潛在顧客，企業在營業推廣的過程中，一定要堅決杜絕徇私舞弊的短視行為發生。在市場競爭日益激烈的條件下，企業商業信譽是十分重要的競爭優勢，企業沒有理由自毀商譽。本來營業推廣這種促銷方式就有貶低商品之意，如果再不嚴格約束企業行為，那將會產生失去企業長期利益的巨大風險。因此，弄虛作假是營業推廣中的最大禁忌。

（4）注重中后期宣傳。開展營業推廣活動的企業比較注重推廣前期的宣傳，這非常必要。但還要注意的是，不應忽視中后期宣傳。因為在營業推廣活動的中后期，面臨的十分重要的宣傳內容是營業推廣中的企業兌現行為，這是消費者驗證企業推廣行為是否具有可信性的重要信息源。令消費者感到可信的企業兌現行為，一方面有利于喚起消費者的購買欲望，另一方面可以換來社會公眾對企業良好的口碑，增強企業良好形象。

（四）公共關系策略

公共關系策略是指企業或組織采用傳播的手段，使自己與公眾相互了解和相互適應，以便樹立企業良好形象，達到企業的某種目的的管理活動。公共關系策略是企業促銷工作的重要組成部分，對于企業傳播信息，協調公眾關系，爭取公眾的大力支持，提高知名度和美譽度，增強市場競爭有著獨特的作用。公關促銷策略的方法有以下幾種：

（1）內部刊物。這是企業內部公關的主要內容。企業內部各種信息載體是管理者和員工的輿論陣地，是溝通信息、凝聚人心的重要工具，如海爾集團的《海爾人》就起到了這樣的作用。

（2）發布新聞。由公關人員將企業的重大活動、重要的政策及各種新奇、創新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去，幫助企業樹立形象。

（3）舉辦記者招待會。邀請新聞記者，發布企業信息，通過記者傳播企業重要的政策和產品信息，這種方式傳播廣、信譽好，可引起公眾的注意。

（4）設計公眾活動。通過各類捐助、贊助活動，努力展示企業關愛社會的責任感，樹立企業美好的形象。

（5）企業慶典活動。營造熱烈、祥和的氣氛，顯現企業蒸蒸日上的風貌，以樹立公眾對企業的信心和偏愛。

（6）制造新聞事件。制造新聞事件能起到轟動的效應，常常引起社會公眾的強烈反響，如張瑞敏剛入主海爾時的“砸冰箱”事件，至今還被人們談及。

（7）散發宣傳材料。公關部門要為企業設計精美的宣傳冊或畫片、資料等，這些資料在適當的時機向相關公眾發放，可以增進公眾對企業的認知和了解，從而擴大企業的影響。