3.1　市場營銷概述

企業通過市場營銷努力解決生產與消費的各種分歧、差異和矛盾，使生產者各種不同的供給與消費者各種不同的需求相適應，實現生產與消費的統一。

一、市場營銷的概念

市場營銷是指在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發和定價、渠道選擇、產品促銷、儲存、運輸、銷售及提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。市場營銷概念模型如圖3.1所示。

從市場營銷的定義上分析，可以這樣理解市場營銷：

（1）營銷活動的主題是企業。企業是交換的主動者和積極的一方，千方百計地促成交換。企業要千方百計地把產品銷售出去，不是消費者千方百計地想購買產品。

（2）消費者是企業營銷的對象、營銷活動的核心，即“謀劃”“籌劃”的核心問題。識別、確定和滿足消費者的需要是市場營銷最主要、最精微的含義，也是企業經營的目標。

（3）市場營銷是一個商務活動過程。市場營銷不僅僅是一手交錢、一手交貨的行為，因為一系列營銷活動完成后，具體的交割手續是自然而然的事。

二、市場營銷的功能

市場營銷在保持社會生產與社會需要之間的平衡上發揮著重要作用，它有四個方面的功能。

（一）便利功能

便利功能是指便于交換和物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等。它借助資金融通和商業信用，可以控制或改變產品的流向和流量，在一定條件下，能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。

（二）市場需求探測功能

企業面臨的是動態市場，市場環境在一刻不停地變化，消費者的需求在不斷變化。例如，服裝行業年年推出流行色，隨時可能流行新款式。在令人眼花繚亂的變化中，要準確識別，根據趨勢成功地預測消費者需求是一件很難的事。對企業來說，有效的市場營銷活動可以成為市場需求的探測器，使企業清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布，從而為企業尋到生存、發展的良機。

（三）產品開發推進器

企業要不斷地改進原有產品、出新產品和進行產品更新換代，目的是滿足消費者需求。若不了解消費者需求，作為新產品開發承擔者的科研、技術部門就會迷失方向，失去動力。有效的市場營銷對市場需求信息進行反饋，為產品改進、開發和換代指明方向，并督促、推動產品開發系統的快速運轉。

（四）維護客戶的凝聚器

市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需求，而且通過售前、售中和售后服務及不斷橫向擴展服務范圍，對顧客產生吸引力，使顧客自發、自愿地向企業靠攏，保持和增加對企業或品牌的忠誠度，可以擴大產品的潛在市場。

三、市場營銷觀念的演變

市場營銷管理哲學是指企業在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業、顧客和社會三方面利益所持的態度、思想和觀念。根據西方較為流行的劃分方法，可以把市場營銷管理哲學的演變歸納為以下四個階段，如圖3.2所示。

（一）生產觀念

生產觀念認為，消費者總是喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品；企業應致力于提高生產效率和擴大分銷范圍，擴大生產，降低成本以擴展市場。這種觀念重生產、輕市場，往往只重視生產規模、降低價格，而忽視產品質量、消費者的感受。例如，美國汽車大王福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”

（二）推銷觀念

在20世紀三四十年代，社會生產力有了巨大發展，產品產量迅速增加，質量不斷提高，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡。在激烈的市場競爭中，許多企業的管理思想開始從生產觀念或產品觀念轉移到推銷觀念。這些企業認為，要想在競爭中取勝，就必須賣掉自己生產的每一個產品；要想賣掉自己的產品，就必須引起消費者購買自己產品的興趣和欲望；想引起這種興趣和欲望，就必須進行大量的推銷活動。人們認為企業產品的銷售量是和企業所做的促銷努力成正比的，于是推銷觀念開始在當時的企業中流行開來。

（三）市場營銷觀念

市場營銷觀念產生于20世紀50年代。第二次世界大戰之后，社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過于求的買方市場，居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業之間的競爭加劇。許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展，它們開始注意消費者的需求和欲望，并研究消費者的購買行為。這一觀念上的轉變是市場營銷學理論上的一次重大變革，企業開始從以生產者為重心轉向以消費者為重心，從此結束了以產定銷的局面。

（四）社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念認為企業的任務是確定目標市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意。這不僅要求企業滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者和社會的長遠利益，即將企業利益、消費者利益與社會利益有機地結合起來。

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，產生于20世紀70年代。由于社會市場營銷觀念的發展，一方面給社會和廣大消費者帶來巨大的利益，另一方面造成了環境污染，破壞了社會生態平衡，出現了假冒偽劣產品和欺騙性廣告等。這引起了廣大消費者的不滿，他們掀起了保護消費者權益運動和保護生態平衡運動，迫使企業營銷活動必須考慮消費者和社會長遠利益。