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2.2 企業戰略的類型

企業戰略類型是一個動態的范疇,其具體的表現形式是多種多樣的。對于多元化經營的企業來說,根據所涉及的影響層面的不同,企業戰略可以劃分為公司層次戰略、業務層次戰略和職能層次戰略,如圖2.1所示。

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圖2.1 企業戰略的類型

一、公司層次戰略

公司層次戰略是企業總體的、最高層次的戰略,應著重解決兩方面的問題:一是解決公司的業務是什么和應當在什么業務上經營等問題;二是在各項業務之間如何進行資源的優化配置,以實現公司整體的戰略目標。公司層次戰略決定了相應事業單元在組織中的地位。公司層次的戰略一般有發展戰略、穩定戰略、收縮戰略等類型,如圖2.2所示。

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圖2.2 公司層次戰略的類型

(一)發展戰略

發展戰略是一種企業在現有的戰略基礎上向更高一級目標發展的謀劃和方略。企業實施發展型戰略是以企業的快速發展為宗旨的。企業不斷地開發新的產品,開拓新的市場,采用新的生產方式和管理方式,以便擴大企業的產銷規模,提高競爭地位,增強企業的競爭實力。發展戰略強調的是充分利用外部環境給企業提供的有利機會,努力發掘和運用各種資源,以求得企業快速發展。隨著發展戰略的實施,企業在市場占有率、獲利水平、競爭能力及創新程度等方面會呈現出比其他企業更優秀的特征,如市場占有率的增長速度快、利潤水平高、以相對創新的產品及管理上的高效率作為競爭手段等。

(二)穩定戰略

穩定戰略是企業準備在戰略規劃期使企業的資源分配和經營狀況基本保持在當前水平上的戰略。從企業經營風險的角度來說,實施穩定戰略的風險是相對較小的,其從本質上追求的是在過去經營狀況基礎上的穩定,所以對于那些成功的企業會很有效。實施穩定戰略的企業一般應具有這些特征:對過去的經營業績表示滿意,決定追求既定的或與過去相似的經營目標;在產品的創新上較少;戰略規劃期內所追求的績效按照大體的比例遞增。

從以上特征可以看出,穩定戰略堅持前期戰略對產品和市場領域的選擇,以前期戰略所要達到的目標作為當期戰略的目標。因此,實施穩定戰略的前提是企業過去的戰略是成功的。采用穩定戰略的企業,一般處在市場需求及行業結構較為穩定的外部環境中,而有些市場需求有較大幅度增長的企業由于資源不足也會采取相對保守的穩定戰略。下面分別介紹企業實施穩定戰略的優、缺點。

(1)企業實施穩定戰略的優點:一是企業的經營風險相對較小。由于企業基本維持原有的產品和市場領域,所以可以用原有的生產領域、渠道,避免開發新產品核心市場的巨大資金投入、激烈的競爭抗衡和開發失敗的巨大風險。二是能避免因改變戰略而改變資源分配的困難。由于經營領域主要與過去大致相同,所以不必考慮原有資源的增量或存量的調整。三是能避免因發展過快而導致的弊端。在行業迅速發展的時期,許多企業無法看到潛伏的危機而盲目發展,結果造成資源的巨大浪費。四是能給企業一個較好的修整期,使企業積聚更多的能量,以便為今后的發展做好準備。

(2)實施穩定戰略也有不少缺點:一是穩定戰略的執行是以市場需求、競爭格局等內外條件基本穩定為前提的,若企業內外條件不穩定的話,就會使企業陷入困境。二是缺乏創新意識,企業抗風險的能力弱。

穩定戰略的優點和缺點都是相對的,企業在具體的執行過程中必須權衡利弊,準確估計風險和收益,并采取合適的風險防范措施。只有這樣,才能保證穩定戰略的優點的充分發揮。

(三)收縮戰略

收縮戰略是指企業從當前的戰略經營領域和基礎水平收縮和撤退,且偏離起點戰略較大的經營戰略。相比前面兩種戰略,收縮戰略是一種消極的發展戰略。一般情況下,企業實施收縮戰略只是短期的,其根本目的是使企業避開環境的威脅,抵御競爭對手的進攻,進而迅速實行自身資源的最優配置。從這個意義上來說,收縮戰略是一種以退為進的戰略,其具有以下特征:

(1)收縮戰略具有明顯的短期性。與發展戰略和穩定戰略相比,收縮戰略具有明顯的過渡性,其根本目的在于使企業避開目前環境中存在的威脅,為企業今后的發展積蓄力量。

(2)對企業現有的產品和市場領域實行收縮、調整和撤退戰略,如放棄某些市場和某些產品線。企業的規模是在縮小,同時一些效益指標,如利潤率和市場占有率等,都會有較為明顯的下降。

(3)對企業資源的運用采取較為嚴格的控制并盡量削減各項費用支出,往往只投入最低限度的經營資源。實施收縮戰略的企業一般會出現大量裁員或暫停購買大額資產等行為。

一般情況下,收縮戰略是一種迫于形勢的選擇,是經營者不太愿意選擇的一種戰略。從實施收縮戰略的基本途徑來看,可以將收縮戰略分為轉向戰略和清算戰略兩種類型。

(1)轉向戰略是指企業在現有的經營領域不能維持原有的市場規模,不得不采取減少生產,或者企業發現更好的發展機遇而減少原有業務領域的投資的戰略方案。采用這種戰略的目的是改變企業中資源的流向,使企業的資源投入到發展潛力更大的領域。轉向戰略會使企業的主營方向發生變化,有時會涉及基本經營宗旨的變化,其成功的關鍵在于管理者必須要有明晰的戰略管理理念,即必須決斷是對現存的業務給予關注還是重新確定企業的基本宗旨。

(2)清算戰略是指通過賣掉企業資產或停止整個企業的運行而終止一個企業的存在。顯然,只有在其他戰略都失敗時才會考慮使用清算戰略。但在確實毫無希望的情況下,盡早進行清算,企業可以有計劃地降低企業股票的市場價值,盡可能多的收回企業資產,盡量減少損失。從這個意義上來講,在特定的情況下,清算戰略也是一種明智的選擇。

下面分別介紹實施收縮戰略的優、缺點。

(1)實施收縮戰略的優點:一是幫助企業在外部環境惡劣的情況下,節約開支和費用,成功避開環境的威脅;二是在企業經營不善的情況下最大限度地降低損失;三是幫助企業更好地實行資產最優組合,將不良資產轉移到發展前景好的經營領域上,實現長遠利益的最大化。

(2)實施收縮戰略的缺點:一是如果尺度沒有把握好的話,很可能會扼殺具有發展前景的業務和市場,使企業的總體利益受損;二是意味著不同程度的裁員和減薪,從而會引起企業員工的不滿。

企業采用收縮戰略實際上是一種調整行為,是面對情勢的合理選擇,所以收縮戰略的運用應該有張有弛,把握好適度原則。

二、業務層次戰略

業務層次的戰略包括競爭戰略與合作戰略,所涉及的決策問題是事業部應在什么樣的業務或市場上進行競爭與合作,以取得競爭優勢。業務層次的戰略側重點在于,各經營領域發展的內外部環境分析及各經營領域的戰略重點和戰略措施等。制定業務層次戰略所要解決的問題是如何在市場上取得競爭優勢,既要對公司層次戰略進行細分執行,又要達成職能層次戰略的目標。業務層次戰略上承公司層次戰略,下接職能層次戰略,是企業生存發展的基礎,其具體表現為競爭戰略。“競爭戰略之父”邁克爾·波特教授將競爭戰略分為成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。

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(一)成本領先戰略

成本領先戰略也稱低成本戰略,是指企業在提供相同的產品或服務時,通過在內部加強成本控制,在研究、開發、生產、銷售、服務和廣告等領域內把成本降低到最低限度,使成本或費用明顯低于同行業平均水平或主要競爭對手的成本水平,從而贏得更高的市場占有率或更高的利潤,成為行業中成本領先者的一種競爭戰略。實施成本領先戰略,要求企業較競爭者有明顯的成本優勢,可以在行業中筑起較高的進入堡壘,使企業進入一種“成本-規模”的良性循環。

(1)成本領先戰略的優勢。一是獲得較高的利潤。較低的企業成本使企業產品的單位利潤空間增大,因此,企業可以獲得較高的利潤。企業用較低的價格奪取競爭對手的市場份額,增加企業的市場占有率,獲得相對于競爭對手更多的產業利潤。二是增強議價能力。對成本領先者而言,企業的生產經營成本低,可以提高自己對消費者的討價還價能力。另外,企業對生產要素的大規模需求,也可以提高企業與供應商討價還價的能力。三是形成進入障礙。那些導致企業成本領先的因素,如企業規模、生產技術先進、品牌知名度高等成為行業潛在進入者的進入障礙。四是降低替代品威脅。當替代品進入市場時,企業仍可以憑其產品的成本優勢占有對價格敏感的細分市場,也可通過進一步降低價格來抵御替代品的威脅。

(2)成本領先戰略的風險。一是行業內的技術進步可以使過去用于擴大生產規模的投資變得無效,而由于技術具有可模仿性,使得競爭對手也能夠實現低成本生產。二是競爭者可能采取非價格或差異化的競爭戰略來抗衡。由于不同消費者對價格的敏感程度不一樣,所以競爭對手可能采取非價格或差異化競爭戰略,以企業品牌的形象或產品差異來抵消來自低成本領先企業的壓力。三是容易忽視產品和市場營銷的變化。如果企業過分地追求低成本,忽視消費者的需求或產品的質量的話,必將會影響到企業的發展。

(二)差異化戰略

差異化戰略是指企業向顧客提供在行業范圍內獨具特色的產品或服務。由于產品獨具特色,所以可以帶來額外的加價。差異化戰略是企業廣泛采用的一種戰略。企業可以在多方面尋求差異化,如創造企業在產品設計或品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、營銷網絡的獨特性等。差異化戰略并不是簡單地追求形式上的特點與差異,企業必須了解顧客的需要和選擇偏好,并以此作為差異化的基礎。

(1)差異化戰略的優勢。一是獲得高水平收益。實施差異化戰略,可以給企業的產品帶來更高的溢價,以此來彌補由于差異化增加的成本,并為企業獲得更高的收益。二是減弱顧客的議價能力。企業差異化的產品和服務能夠滿足顧客的特殊需求,當這種差異化難以模仿時,顧客就會對差異化的產品產生品牌忠誠,并降低對價格的敏感度,從而削弱自身的討價還價能力。三是降低替代品的威脅。實施差異化戰略的企業,能夠滿足消費者的特殊需求,進而建立起消費者對企業的忠誠,形成強有力的行業進入障礙。

(2)差異化戰略的風險。在消費者需求多樣化的市場環境下,差異化是一種十分有效的競爭戰略。但差異化戰略的實施也存在一定的風險,主要表現在企業沒能形成適當的差異化和在競爭中企業不能保持差異化兩方面。

① 不恰當的差異化風險。企業如果沒有從市場需求出發,盲目追求的差異化則不可能體現出競爭優勢;或者是企業過度追求差異化,導致其屬性超越了消費者的需求,從而喪失了競爭優勢。另外,企業單純地追求差異化,必然導致企業成本過高,形成較高的銷售價格,進而使企業喪失競爭優勢。

② 差異化的轉移風險。競爭對手模仿推出相似的產品,降低了產品差異化的特色,從而導致消費者在購買商品時形成價格導向,而非差異化導向;或者是競爭對手推出了更有差異化的產品,使得企業原有的顧客轉向了競爭對手。

企業實施差異化戰略,需要進行廣泛的市場調研、產品開發和原料選材等工作,其代價是高昂的,形成的產品價格也較高。另外,企業還應認識到,并不是所有的消費者都愿意支付產品差異化后形成的較高的價格。

(三)集中化戰略

集中化戰略又稱重點集中戰略,是指企業把經營活動的重點放在一個特定的目標市場上,為特定的地區或特定的顧客集團提供特殊的產品或服務的戰略。其基本思想是一個規模和資源有限的企業很難在其產品市場上展開全面的競爭,因而需要瞄準一點,以期產生有效的市場效應。集中化戰略可以防御行業中的各種力量,也可以防御替代品的威脅,還可以針對競爭對手最薄弱的環節采取行動。例如,根據消費者不斷變化的需求而形成產品差異化的競爭優勢;或者在為目標市場的專門服務中降低成本,形成低成本的競爭優勢;或者兼顧產品差異化和低成本這兩種競爭優勢。企業成功地運用集中化戰略,可使競爭對手很難在目標市場上與之抗衡,并可獲得超過行業平均水平的收益。

集中化戰略與前述的兩種基本競爭戰略不同:成本領先戰略與差異化戰略面向全行業,在整個行業范圍內進行活動,而集中化戰略則是圍繞一個特定的目標市場進行密集型的生產經營活動,要求能夠比競爭對手提供更有效的服務。企業一旦選擇了特定的目標市場,便可以通過產品差異化或成本領先的方法,形成集中化戰略。集中化戰略一般有兩種形式,即差異集中化戰略和成本集中化戰略。成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略這三種一般競爭戰略的比較如圖2.3所示。

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圖2.3 三種一般競爭戰略的比較

(1)集中化戰略的優勢。同其他競爭戰略一樣,集中化戰略也能在行業中獲得高于一般水平的收益,主要表現在:一是集中化戰略便于集中使用整個企業的力量和資源,更好地服務于某一特定的目標;二是將目標集中于特定的部分市場,企業可以更好地調查研究與產品有關的技術、市場、顧客及競爭對手等各方面的情況;三是戰略目標集中明確,經濟成果易于評價,戰略管理過程也容易控制,從而帶來管理上的簡便。

(2)集中化戰略的風險。企業在實施集中化戰略時,可能會面臨幾種風險:一是由于企業全部力量和資源都投入到特定的目標市場,當消費者偏好發生變化、技術出現創新或有新的替代品出現,市場對特定產品或服務的需求下降,企業就會受到很大的沖擊;二是競爭對手打入企業選定的目標市場,并采取優于企業的集中化戰略,使原來實施集中化戰略的企業失去優勢;三是隨著市場的不斷發展,要求產品不斷更新,造成生產費用的增加,使采取集中化戰略的企業的成本優勢削弱。

三、職能層次戰略

職能層次戰略是指企業中的各職能部門制定的短期目標和規劃,一般分為營銷戰略、人事戰略、財務戰略、生產戰略、公關戰略等。職能戰略的目的是實現公司層次和業務層次的戰略計劃服務。公司層次戰略、業務層次戰略和職能層次戰略之間必須保持高度的統一和協調,每一層次的戰略構成下一層次的戰略環境,而低一層次的戰略為高一層次的戰略目標的實現提供保障和支持。例如,業務層次戰略確立了差異化戰略方向,要培養企業創新的核心競爭力,人事戰略就必須體現對創新的鼓勵;要重視培訓,鼓勵學習;把創新貢獻納入考核指標體系。

職能戰略描述的是在執行公司層次戰略和業務層次戰略的過程中,企業每一個職能部門所采取的方法和手段。公司層次戰略只是指出公司發展的一般方向,而職能戰略必須指出更為具體的方向,且需要較低層管理人員的積極參與。因此,職能戰略的時間跨度較另外兩種戰略短得多,內容更具體、更專業、更具有行動導向性。

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