4.4　態度的多屬性模型

態度的多屬性模型（Multiattribute Model）主要是說明消費者如何根據他對產品屬性的信念，來形成他對產品替代方案的態度。態度的多屬性模型較適用于解釋高介入狀態下的態度形成。本節介紹三個比較重要的態度多屬性模型：菲什賓模型、合理行動理論與嘗試理論。

4.4.1　菲什賓模型

有關消費者態度的一個最為重要的模型是菲什賓模型（Fishbein Model）10。菲什賓模型的公式如下：

式中，k表示消費者，j表示品牌，i表示屬性，n表示屬性的數目，W表示權重（Weight），B表示信念（Belief），A表示態度（Attitude）。

菲什賓模型的主要含義是消費者對于產品品牌的態度，是根據消費者對該產品品牌的屬性所秉持的信念，與該屬性的權重相乘之后，再加總所有考慮屬性的乘積所得。

菲什賓模型的主要含義是消費者對于產品品牌的態度，是根據消費者對該產品品牌的屬性所秉持的信念，與該屬性的權重相乘之后，再加總所有考慮屬性的乘積所得。消費者對產品品牌的態度愈佳，則購買的可能性也就愈大。例如表4-4是消費者對平板電腦中四個品牌的品牌評價。根據菲什賓模型，消費者之所以會選擇C品牌，是因為C品牌的總得分最高。

表4-4　消費者對不同品牌平板電腦的評價

名角登場

口感好、口味多、價格親民，霜淇淋掀熱潮

2013年3月，全家便利商店率先推出霜淇淋，開啟了霜淇淋旋風，讓全臺灣地區的人們為之瘋狂；10月，全家開始推出“巧克力口味”的霜淇淋，仍受到人們的追捧；2014年情人節，全家更是增加口感酸甜應景的“草莓口味”的霜淇淋，再度造成消費者排隊搶購的熱潮。

幾乎同一時間，統一超商也不遑多讓，在極短的時間內獨家取得日本北海道十勝四葉乳業的合作，推出北海道牛奶霜淇淋。

除了臺灣地區兩大超市接續推出霜淇淋這項新產品，也陸續有霜淇淋的“專賣店”出現，例如“日本Shiroichi白一生淇淋”以及永康街的“8%ice冰淇淋專賣店”等。

而現在便利商店推出的霜淇淋，其實在臺灣市場早已存在。一些老品牌，例如麥當勞及義美，早就在提供霜淇淋這款商品。“這些溫度在-8℃左右的霜淇淋，過去因為機器設備必須清洗，難以維持品質，加上單價不高，因此并不普遍。”皇家可口副總裁周明芬說。

正是因為機器的改良，有全自動清洗功能，且能夠向消費者提供更好的原料及口味，使得霜淇淋這個“老產品”重新變得熱銷。

全家便利商店鮮食部部長林純如觀察日本市場后發現，霜淇淋是日本男女老少都喜愛的商品，據統計，平均一個日本人一年約食用3個霜淇淋，“臺灣地區的氣候比日本更有條件開發冷飲，若以日本的數據推估，臺灣地區一年霜淇淋的銷售量可超過6000萬個”。

代理日本最大霜淇淋制造機NISSEI（日世）的佳敏企業業務員陳先生觀察，日本早就有一支上百元的霜淇淋，而且大街小巷都買得到，對比日本市場，臺灣地區仍有很大的成長空間。據了解，在超市引進霜淇淋后，日本的機器幾乎供不應求，無形中也產生了“饑餓營銷”的效果，反而讓消費者更加期待。“消費者會漸漸發現，霜淇淋的口感并不比美式的冰淇淋差，價格又親民許多，而且可以拿著走、很方便，加上口味也有越來越多的變化，除了原來的香草、牛奶、巧克力、草莓，也有抹茶等特殊口味推出”，連鎖加盟協會理事長洪雅齡指出。

但是，這會不會又是另一個蛋撻效應[1]？

統一超市公共事務室公共關系團隊經理林立莉觀察，霜淇淋的制作因為進入門檻低、變化少，因此考驗各個渠道、品牌的營銷包裝能力。“霜淇淋通常不是消費者進入店里主要購買的商品，而是附帶隨手購買的。所以要設立‘專賣店’，就必須考慮到產品夠不夠多樣化，且價格能不能被消費者接受”，林立莉提醒。

資料來源：許瓊文，“霜淇淋憑什么熱賣一整年？兩超商點火老店新鋪掀冰品大戰”，《今周刊》，第897期，2014/02/27。

營銷人員可以借由改變菲什賓模型中的變量，來影響消費者的態度。因此，菲什賓模型中的每一項變量變動，對廠商而言都是一種可能的策略選擇。例如營銷人員可以有以下的策略選擇：

1.改變B

營銷人員可以改變顧客對目標品牌及競爭品牌的信念。例如，高露潔全效12牙膏強調其牙膏可以形成一層保護膜，以有效抑制細菌的滋生長達12個小時。

2.改變W

營銷人員可以改變顧客對該產品類某一屬性的權重。例如，臺灣地區過去對煙酒實行專賣制度，所以消費者喝啤酒時雖會考慮新鮮度這一屬性，但卻不太重視，然而在大陸和外國啤酒大舉進軍臺灣后，臺啤開始強調“上青”，因此新鮮度成為一個重要的啤酒屬性，以凸顯臺啤在這方面的優勢。

3.改變i

營銷人員可以讓顧客在想到該產品類時，多增加考慮一項新的屬性。例如，櫻花牌恒溫熱水器強調溫度穩定，不會忽冷忽熱，如此一來，過去消費者在評估熱水器時，常會忽略的“維持恒溫”這一屬性便成為消費者考慮的一項新屬性。

4.同時改變很多變量

營銷人員可以同時改變上述各項變量。

雖然菲什賓模型是一個相當完整且廣被接受的態度多屬性模型，但是良好的態度是否就會產生后續的行為？也就是說，消費者經過評估后，對于某一品牌產生良好的態度，是否真的就會實際去購買該品牌的產品呢？事實上，很多研究都發現這種想法過于樂觀，很多因素都會影響消費者態度與其行為的關聯11。

4.4.2　合理行動理論

為了能夠更有效地解釋行為，合理行動理論（Theory of Reasoned Action）擴大了原先的菲什賓模型12，如圖4-3所示。

資料來源：Jagdish N.Sheth, Banwari Mittal, and Bruce I.Newman（1999），Customer Behav-ior：Customer Behavior and Beyond, Fort Worth, TX：The Dryden Press, p.412.

合理行動理論的公式如下：

式中，B表示行為，BI表示行為意圖，A act表示行為的態度，SN表示主觀規范。

合理行動理論以菲什賓模型為基礎進行了一些調整。首先，他們用行為意圖替代了行為本身，也就是態度所預測的是行為意圖，而非行為本身。這一理論的主要論點是：一個人對于行為的主觀規范與態度會影響行為意圖，而行為意圖則是行為的前奏。這一理論導入了一項新的變量——主觀規范（Subjective Norm, SN），是指消費者認為其行為是否會獲得其他人的支持。例如，消費者會主觀判斷當他購買某件新潮衣服時，是否會引起同伴的嘲笑。

合理行動理論的主要論點是：一個人對于行為的主觀規范與態度會影響行為意圖，而行為意圖則是行為的前奏。

由圖4-3中我們可以看到，一個人對于采取某種行為的態度（A act）是這個人對于該行為結果的信念，乘以他對行為結果的評估。除此之外，我們還可以看到，一個人的主觀規范（SN）是一個人對各種不同來源的規范信念，乘以他對于遵守該規范的動機。而一個人的態度與主觀規范共同影響其行為意圖（BI）。不過兩者的影響程度并不一定相同，可以依照影響程度的不同分別給予權重，根據權重再將兩者相乘的積加總，形成行為意圖。最后，行為意圖可用來預測行為（B）。合理行動理論所探討的態度是針對是否采取某一行為的態度，而菲什賓模型所探討的態度是針對產品品牌的態度，這也是兩個理論之間相當大的差異點。

合理行動理論的主要特點是它凸顯了社會規范以及一個人對自己行為結果的內在信念，兩者都會對一個人的行為意圖產生影響。例如，消費者可能很喜歡某一款新上市的春裝，從價格、面料、款式及搭配性等方面來看，她都覺得非常滿意，但最后卻沒有購買。因為，她擔心這套春裝太過暴露了，怕穿了會引起親友的非議；她也擔心購買太多的新衣服會讓別人認為她是愛慕虛榮的人，而剛好她又很在乎親友的看法。所以，主觀規范降低了她的購買意愿。合理行動理論強調其他人的意見對于一個人在行為意圖上的影響，實證的研究也大致支持這一觀點13。整體來說，合理行動理論比起菲什賓模型在預測行為上更具有效度14。

4.4.3　嘗試理論

嘗試理論（The Theory of Trying, TT）是指用為了達成某一目標的“嘗試”，來替代合理行動理論中的“行為”15。這一理論是指在“嘗試”與“行為”之間加入許多干擾變量，例如，包括一些個人和環境上可能存在的障礙。圖4-4中列示了嘗試理論的內涵。

嘗試理論是指在“嘗試”與“行為”之間加入許多干擾變量。

資料來源：Michael Solomon（2015），Consumer Behavior：Buying, Having, and Being，11th Edition, Pearson Education Limited, p.339.

我們可以發現嘗試理論增加了以下新的變量：

1.過去嘗試的次數

過去幾年來消費者對該行為的嘗試次數。

2.近期的嘗試

最近消費者是否嘗試該行為。

3.信念

消費者對該行為所產生的效益的想法。

4.對于結果的評估

消費者對該行為所導致結果的評估。

5.對程序的態度

消費者對整個程序是否喜歡。

6.對達成目標的預期

消費者認為自己是否有能力達成目標的看法。

7.關于嘗試的社會規范

消費者對整個消費行為是否能為社會所接納的看法。

我們可以通過一個減肥的例子來說明嘗試理論。若某人因身體過胖，想通過“節食”來減肥，則他對該行動是否會成功（對達成目標的預期）、他是否在乎成敗（對于結果的評估），以及節食是否令他很不舒服（對程序的態度）這三項因素會影響“他對嘗試的態度”。如果他對“嘗試”具有良好的態度，則又會進一步影響其“嘗試意圖”，但嘗試意圖也會受到“過去嘗試的次數”（過去減肥的次數）以及“關于嘗試的社會規范”（周圍親友對于減肥的態度）的影響。嘗試意圖是否轉化為實際的嘗試行動，則除了受“過去嘗試的次數”的直接影響外，也會受到“近期的嘗試”（上次減肥是多久以前的事）的影響。