二、重新定位：面部護(hù)理

“美容院也是做體驗(yàn)服務(wù)的，我原來(lái)還想過(guò)把體驗(yàn)店作為引流的入口，未來(lái)兩者合并，把美容院做大。但現(xiàn)在做著做著把體驗(yàn)店做大了，美容院做得快沒(méi)了。一個(gè)階段做一個(gè)階段的事情吧。現(xiàn)在戰(zhàn)略升級(jí)了，就必須聚焦做面部護(hù)理體驗(yàn)店。”

“當(dāng)時(shí)確定我們定位面部護(hù)理時(shí)，我自己認(rèn)為，我能想明白的就是面部護(hù)理一直會(huì)有，但在這個(gè)過(guò)程中，它的方法上肯定會(huì)有變化。比如說(shuō)減肥，減肥永遠(yuǎn)會(huì)有需求，但是減肥的方式一定會(huì)變。我們現(xiàn)在的東西在以后一定也會(huì)被其他什么方式替代掉，但面部護(hù)理這個(gè)需求一定還會(huì)在。”

——樊文花（樊文花國(guó)際美容集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)）

“以前，我們的定位是美白面膜連鎖店，做了新的面部護(hù)理戰(zhàn)略定位之后，把自己過(guò)去成功的東西否決了。我們不再說(shuō)自己是‘美白’了，也不說(shuō)我們只賣(mài)面膜了，我們的定位變成‘面部護(hù)理’了。這次新的定位終于讓我們?cè)诮?jīng)歷了幾次九死一生后活了過(guò)來(lái)。”

——薄曉波（樊文花國(guó)際美容集團(tuán)副總經(jīng)理）

1.樊文花的選擇和她的護(hù)城河

牢牢鎖定“面部護(hù)理”，這個(gè)本是美容院服務(wù)內(nèi)容里利潤(rùn)占比最小的項(xiàng)目，卻讓樊文花重新找到了生機(jī)。

其實(shí)，樊文花最終做出這個(gè)定位，背后也是經(jīng)歷了很多的糾結(jié)。不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定的是，樊文花憑借在美容院產(chǎn)業(yè)拼搏了多年的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，執(zhí)著地排除了各種誘惑，堅(jiān)持了下來(lái)。

樊文花確實(shí)面臨過(guò)很多選擇，以她們?cè)跇I(yè)界的基礎(chǔ)，完全可以轉(zhuǎn)做醫(yī)學(xué)美容、微整形，也可以轉(zhuǎn)做微商，在微信里狂賣(mài)面膜……這些都是利潤(rùn)很大，可以賺“快錢(qián)”的方向。

“我后來(lái)為什么選擇做面部護(hù)理呢?當(dāng)時(shí)在美業(yè)內(nèi)流行著一種心態(tài)，都認(rèn)為‘做臉的已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了’。公司內(nèi)外都認(rèn)為我們是做膏霜的，電商微商來(lái)了肯定就直接被沖擊了，我們這種傳統(tǒng)美容院產(chǎn)品都沒(méi)有機(jī)會(huì)了。但是我就不服氣，你說(shuō)我沒(méi)有機(jī)會(huì)了，那我還覺(jué)得我機(jī)會(huì)很多呢!”

樊文花不只是開(kāi)面部護(hù)理體驗(yàn)店的，它還有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)和工廠。這個(gè)是樊文花的底氣所在。

“我們是賣(mài)膏霜的，所謂膏霜就是面部護(hù)膚產(chǎn)品。當(dāng)整個(gè)大的美容市場(chǎng)都不好的時(shí)候，這個(gè)不怎么賺錢(qián)的類(lèi)別基本也被大家忽略或遺忘了。但我一直沒(méi)放棄，因?yàn)槲易约洪_(kāi)的店我很清楚，做面部護(hù)理肯定有市場(chǎng)。”

2007年開(kāi)始，樊文花就把臉部的膏霜產(chǎn)品單獨(dú)拿出來(lái)做。例如，樊文花當(dāng)時(shí)對(duì)加盟商有一個(gè)要求，必須70%用樊文花的產(chǎn)品，其中又以膏霜產(chǎn)品為主。借助這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)渠道，樊文花逼著自己研制出了自己的品牌產(chǎn)品，所有產(chǎn)品中面膜類(lèi)產(chǎn)品最是完善。但是這樣做利潤(rùn)太低，并沒(méi)有賺到什么錢(qián)，只是在勉強(qiáng)堅(jiān)持。

不管怎樣，經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力都磨煉出來(lái)了。當(dāng)再一次面臨來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的新沖擊時(shí)，樊文花發(fā)現(xiàn)在如此絕境下，自己最有底氣的就是自己的面部護(hù)理業(yè)務(wù)線。

“讓我最終選擇面部護(hù)理的核心是：第一，我入行學(xué)習(xí)美容就是從面部開(kāi)始的，這個(gè)我太擅長(zhǎng)了；第二，我的生產(chǎn)車(chē)間里有好多臺(tái)機(jī)器是做面膜的，我自己能干這個(gè)。”

“記得王總曾說(shuō)，我的‘基因’就是做面部護(hù)理。其實(shí)我一聽(tīng)還不太愿意，我就想著我們工廠要多賣(mài)貨。”

雖然面部護(hù)理在美容院的利潤(rùn)占比中是最小的，但隨著微商的興起，在2013年開(kāi)始面部護(hù)理卻成為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)最具增長(zhǎng)潛力的品類(lèi)。當(dāng)年，面膜占護(hù)膚化妝品市場(chǎng)總額的19.1%，成為風(fēng)頭正勁的新秀。

2013年的時(shí)候，也有微商找上門(mén)來(lái)要和樊文花合作。“他們那種感覺(jué)就像認(rèn)為我們這個(gè)行業(yè)在‘搶錢(qián)’一樣，他們說(shuō)能為我們掙多少多少錢(qián)，但經(jīng)過(guò)一輪輪談判，我一直不松口。人家都說(shuō)我這個(gè)人是不是老糊涂了，我說(shuō)你才老糊涂了，反正我們就不合作。我覺(jué)得他們?cè)诰€上賣(mài)的產(chǎn)品太便宜，我們線下的產(chǎn)品該定價(jià)多少就定價(jià)多少。我們要有自己的定價(jià)權(quán)，即使是同樣的品牌。假設(shè)我們和微商的合作能做起來(lái)，我們也并沒(méi)有利潤(rùn)。這件事情在那個(gè)時(shí)候挺打擊我的，而后這條路就再也不想了，我就想著要開(kāi)店。”

樊文花也嘗試了風(fēng)口上的微商。“2014年的時(shí)候，我交給北京一家軟件開(kāi)發(fā)公司幾十萬(wàn)元，到現(xiàn)在那個(gè)軟件還在趴著，上網(wǎng)一搜就能搜到，叫‘樊文花美麗到家’，那是我注冊(cè)的。”但是樊文花確實(shí)不會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)，也幸好不會(huì)做。更慶幸的是，樊文花鎖定了自己要做什么。

如果沒(méi)有長(zhǎng)期在行業(yè)內(nèi)拼搏過(guò)的篤定，沒(méi)有“堅(jiān)持自己”的堅(jiān)強(qiáng)內(nèi)心，沒(méi)有對(duì)一線市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)，樊文花很可能就在任何一次的試水中走進(jìn)死路。

這其中的誘惑和危機(jī)實(shí)在太大了，很多企業(yè)都因此把控不住而宣告失敗。

我們通常都認(rèn)為一個(gè)企業(yè)在其行業(yè)里盤(pán)踞多年，肯定有它的實(shí)力，能夠抵抗外界的侵蝕。事實(shí)上，越是大的企業(yè)，在新的沖擊面前，往往越是顯得很脆弱，產(chǎn)品可能積壓，工廠工人可能成為負(fù)擔(dān)。大而不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)往往負(fù)重前行，新的敵人卻會(huì)在你看不到的地方發(fā)起致命的進(jìn)攻。這些年來(lái)，我們也確實(shí)見(jiàn)到過(guò)太多大企業(yè)一夜之間轟然倒塌，所以并沒(méi)有永遠(yuǎn)的行業(yè)壁壘，也沒(méi)有護(hù)城河。

樊文花的3000家加盟商、樊文花在廣州的化妝品工廠、樊文花的上萬(wàn)名面部護(hù)理師、樊文花拿到的各種產(chǎn)品專(zhuān)利、特許資質(zhì)證書(shū)……也許都是樊文花的護(hù)城河。恰恰是因?yàn)檫@些，樊文花才感到更大的憂慮，才思考著要轉(zhuǎn)型升級(jí)，要重新走出一條新路。

所謂的護(hù)城河、行業(yè)壁壘，在樊文花這里，更像是一條來(lái)自心理的護(hù)城河：做生不如做熟，堅(jiān)持做自己有把握的事情。這就是樊文花的護(hù)城河。

也可以說(shuō)是“固執(zhí)”。樊文花的女兒在國(guó)外讀工商管理專(zhuān)業(yè)，在一次訪談中，女兒對(duì)媽媽的評(píng)價(jià)就是這兩個(gè)字。在采寫(xiě)本書(shū)的時(shí)候，樊文花也是多次固執(zhí)地強(qiáng)調(diào)：“我只會(huì)做我能力所及的那部分。” 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想跨越樊文花這個(gè)信念，也得在行業(yè)中有更高的修行才可以。

只做自己會(huì)做的，堅(jiān)持守住這條。這是否也正是樊文花企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的出發(fā)點(diǎn)，以及最后要到達(dá)的終點(diǎn)呢?

轉(zhuǎn)型升級(jí)，歸根結(jié)底還是由每個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人的基因決定的。

“我覺(jué)得一件事情的定位很重要，即你要圍繞著什么來(lái)做。當(dāng)我開(kāi)工廠的時(shí)候，我推翻了我過(guò)去的東西，也就是說(shuō)，我以前是賣(mài)服務(wù)的，但現(xiàn)在徹底地選擇了開(kāi)辦工廠和美容院的模式，當(dāng)時(shí)我也可以只選擇開(kāi)美容院而不開(kāi)工廠。”樊文花說(shuō)。

“這個(gè)時(shí)候就是要有戰(zhàn)略取舍。我其實(shí)后來(lái)兩個(gè)都同時(shí)做了，到今天就又面臨新的取舍了。做快餐的有做快餐的活法，賣(mài)鮑魚(yú)的有賣(mài)鮑魚(yú)的活法，肯定有差異的。無(wú)論是面臨天花板，還是面臨轉(zhuǎn)型看到的機(jī)會(huì)，這些都取決于創(chuàng)始人的定位，取決于公司的定位，取決于團(tuán)隊(duì)的基因。”

“我開(kāi)面部護(hù)理體驗(yàn)店是為了我的工廠。我有工廠，我要賣(mài)我的產(chǎn)品，為了讓大家買(mǎi)我的產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)感更強(qiáng)，我就推翻了過(guò)去收費(fèi)做服務(wù)的模式，服務(wù)不收費(fèi)了，我也不掙服務(wù)的錢(qián)，這就是我的定位。”

關(guān)于護(hù)城河，還有另一個(gè)細(xì)節(jié)補(bǔ)充。

如今，樊文花的每一片面膜在出廠前都要經(jīng)過(guò)35道工序和67項(xiàng)檢驗(yàn)、檢測(cè)，以確保產(chǎn)品的品質(zhì)。對(duì)品質(zhì)的高要求是樊文花在模式走通之后，得以高速發(fā)展的基礎(chǔ)。

2015年6月30日起，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局要求特殊化妝品須持證上崗，美白面膜作為特殊化妝品的重要品類(lèi)，也在此要求之列。而樊文花做到了未雨綢繆，早在2013年就已提前向國(guó)家申請(qǐng)，現(xiàn)已獲得14個(gè)特殊化妝品經(jīng)營(yíng)許可證，是國(guó)內(nèi)美白面膜品類(lèi)中特許證較多的品牌，也是較早獲得特許證的少數(shù)品牌之一。

普通的日化企業(yè)，獲得一個(gè)特許證平均需要花3年時(shí)間。獲得一個(gè)特許證，需要兩個(gè)必不可少的條件：必須投入大量的人力物力進(jìn)行研發(fā)；必須經(jīng)過(guò)檢測(cè)，通過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的審核，確保安全且備案。

由此可見(jiàn)樊文花在產(chǎn)品上投入的力度，這也是樊文花在面部護(hù)理領(lǐng)域自己給自己建起來(lái)的一條產(chǎn)品上的“護(hù)城河”。

“這是根基。產(chǎn)品不好，我們一定沒(méi)有活路。” 薄曉波說(shuō)，“我認(rèn)為做面部護(hù)理能有今天的成就，離不開(kāi)前面25年的積淀。25年里，樊總曾經(jīng)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)過(guò)2000多個(gè)品類(lèi)，她是個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的專(zhuān)家。現(xiàn)在面部護(hù)理店里120多個(gè)SKU，其實(shí)都不是憑空創(chuàng)新的，基本上是把我們?cè)诿廊菰嘿u(mài)得最好的產(chǎn)品優(yōu)化出來(lái)，然后放到體驗(yàn)店里成為暢銷(xiāo)品。這都是因?yàn)榍懊嬗蟹e累，后面才能快起來(lái)。”

2.從分膚美白到面部護(hù)理

2018年4月，樊文花對(duì)全國(guó)連鎖店的店面裝飾又做了一次視覺(jué)與功能升級(jí)，店面主標(biāo)語(yǔ)更換為“專(zhuān)注面部護(hù)理30年”。

在沒(méi)有定位于“面部護(hù)理”之前，還是以面膜為產(chǎn)品和品牌邏輯的時(shí)期，“美白”一度成為樊文花的品牌核心詞匯，當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)是“原液面膜樊文花，分膚美白無(wú)添加!”品牌愿景則是：“成為亞洲本草美白原液面膜第一品牌。”

“美白”兩個(gè)字，是從用戶內(nèi)心需求出發(fā)的，大多數(shù)的亞洲女性都追求皮膚嫩白。1993年，樊文花在公司內(nèi)部成立了產(chǎn)品研發(fā)中心，團(tuán)隊(duì)就專(zhuān)攻讓肌膚無(wú)瑕亮白的方法。2013年樊文花開(kāi)的第一家體驗(yàn)店，全稱(chēng)就叫“本草美白原液面膜體驗(yàn)店”，他們把美白細(xì)分出了10種類(lèi)型；可以說(shuō)，“美白”這個(gè)定位和說(shuō)法非常直白，不難理解。

在此倒是想重點(diǎn)講講“分膚”。應(yīng)該說(shuō)，“分膚”完全是樊文花智慧的一大創(chuàng)造，無(wú)論是對(duì)用戶的需求，還是產(chǎn)品的研發(fā)，又或是對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)化定位，以及最重要的現(xiàn)場(chǎng)用戶體驗(yàn)及服務(wù)效率，“分膚”都起著非常關(guān)鍵的作用。在思考產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，樊文花創(chuàng)造性地提出了分膚的概念，展現(xiàn)了她對(duì)市場(chǎng)和服務(wù)需求的高度敏感，為后來(lái)“面部護(hù)理”的全新定位打好了基礎(chǔ)。

主打“分膚”概念的樊文花面膜出現(xiàn)在市場(chǎng)后，幾年內(nèi)也經(jīng)過(guò)了好幾次的更新迭代。分膚，是樊文花根據(jù)過(guò)往美容院數(shù)以萬(wàn)計(jì)的臨床經(jīng)驗(yàn)，將女性臉部的肌膚問(wèn)題提煉成10種，針對(duì)性地研發(fā)出不同的植物原液面膜來(lái)解決美白問(wèn)題。

最早是用“1號(hào)”到“10號(hào)”來(lái)標(biāo)識(shí)面膜的，光是對(duì)美白的區(qū)分就有10種不同的效果。分別如下：

1號(hào)面膜“仙人掌水盈白”面膜，針對(duì)水分不足，細(xì)胞不充盈的肌膚。

2號(hào)面膜“杏仁潤(rùn)白”面膜，針對(duì)因氣候引起的皮膚干燥，油脂分泌偏少的肌膚。

3號(hào)面膜“紅景天凈白”面膜，針對(duì)天生油脂分泌旺盛，皮膚偏黑的肌膚。

4號(hào)面膜“蝴蝶蘭嫩白”面膜，針對(duì)色素不均、暗黃，曬后有輕微色素沉著的肌膚。

5號(hào)面膜“天山雪菊修復(fù)白”面膜，針對(duì)先天角質(zhì)層偏薄，或由氣候造成的角質(zhì)層偏薄的肌膚。

6號(hào)面膜“西藏紅花亮白”面膜，針對(duì)暗黃、無(wú)光澤的肌膚。

7號(hào)面膜“人參年輕白”面膜，針對(duì)松弛，有細(xì)紋的肌膚。

8號(hào)面膜“三花悅白”面膜，針對(duì)T區(qū)油、兩頰干的混合性肌膚。

9號(hào)面膜“金縷梅細(xì)白”面膜，針對(duì)毛孔粗大或粗糙的肌膚。

10號(hào)面膜“甘草舒護(hù)白”面膜，針對(duì)敏感、抵抗力差的肌膚。

“這10種肌膚類(lèi)型是由樊文花定義的。其實(shí)肌膚分為一萬(wàn)種，每一個(gè)人都不一樣，但是我們把它歸納為10種。事實(shí)上，我們把面部的服務(wù)市場(chǎng)給變大了。”樊文花說(shuō)。

為什么說(shuō)“分膚”在重新定位“面部護(hù)理”上起著奠定基礎(chǔ)的作用呢?從上面的描述就可以看出，如果沒(méi)有細(xì)分出不同的肌膚問(wèn)題，在提供護(hù)理和產(chǎn)品的時(shí)候，就不能體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)的解決方案，也就沒(méi)法觸及用戶在臉部肌膚的痛點(diǎn)。

在面部護(hù)理體驗(yàn)店，工作人員通過(guò)派發(fā)面膜與客人首次接觸，是從臉部的肌膚問(wèn)題開(kāi)始聊起來(lái)的。樊文花的面膜不是普通保養(yǎng)型的面膜，而是針對(duì)不同肌膚特質(zhì)的人有針對(duì)性效果的特制面膜，這個(gè)產(chǎn)品形象也因此得以樹(shù)立起來(lái)。

在樊文花提出分膚的概念之前，市場(chǎng)上的面膜產(chǎn)品都只提供籠統(tǒng)的、粗放的解決方案，大概就分三四類(lèi)，例如油性干性等，并沒(méi)有如此精細(xì)的劃分。

“而且，我們不是根據(jù)肌膚的特質(zhì)來(lái)分的，而是根據(jù)肌膚的問(wèn)題來(lái)分的，我們的邏輯跟之前的分類(lèi)完全不一樣。”

“我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，除了有個(gè)體差異，還有地域環(huán)境的差異和氣候差異。我們現(xiàn)在分出十種肌膚，就把南北環(huán)境差異都解決了。比如，海南和廣州就少用2號(hào)面膜；在西北地區(qū)，如果光用1號(hào)是不行的，還要加2號(hào)。”

由于對(duì)肌膚的不同問(wèn)題提出了具有針對(duì)性的解決方案，樊文花也因此對(duì)不同地域、不同年齡、不同職業(yè)的女性的臉部肌膚問(wèn)題有所了解，再綜合市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況和會(huì)員資料，我們便逐步掌握了類(lèi)似大數(shù)據(jù)的信息，從而也能夠更好地改進(jìn)產(chǎn)品。

樊文花美白面膜不斷升級(jí)迭代，至今已經(jīng)超過(guò)10代。以2016年9月在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館舉辦的“樊文花煥新升級(jí)發(fā)布會(huì)”上的主打產(chǎn)品“4號(hào)嫩白面膜”為例，這款面膜的核心原液成分就實(shí)現(xiàn)了由單方向復(fù)方的跨越式升級(jí)。

這里不妨全段引述4號(hào)面膜產(chǎn)品的配方及功能說(shuō)明：“其組方源自于中醫(yī)美白經(jīng)典名方“玉容散”，以蝴蝶蘭、白芨、白蘞、白術(shù)為主藥材，按‘君臣佐使’原則科學(xué)配伍，促進(jìn)皮膚微循環(huán)，抑制酪氨酸酶活性，美白、嫩膚，相互補(bǔ)益，平衡調(diào)養(yǎng)，令透紅美白自然綻放。可謂古方今用，創(chuàng)新經(jīng)典。”

4號(hào)面膜在上市前已經(jīng)經(jīng)過(guò)超過(guò)1000例用戶效果驗(yàn)證，證實(shí)對(duì)色素沉著、暗斑、面色暗黃具有真實(shí)可靠的改善效果。

3.自成一派的“樊氏手法”

在樊文花的公司沿革史展示墻上，有一張攝于1988年的照片，照片上可以看到創(chuàng)業(yè)不久的樊文花正在給客人做面部護(hù)理。至今30年過(guò)去，樊文花雖然已經(jīng)是管理幾千名員工的董事長(zhǎng)了，也依然會(huì)擠出一定的時(shí)間，堅(jiān)持在一線給客人做面部護(hù)理。

2018年4月21日，是樊文花公司又一個(gè)載入史冊(cè)的重要日子。這一天，在山西太原的紅燈籠體育場(chǎng)，樊文花創(chuàng)下了一個(gè)同時(shí)為3000人做面部護(hù)理的吉尼斯世界紀(jì)錄。

當(dāng)?shù)孛襟w如此描述這個(gè)罕見(jiàn)的現(xiàn)場(chǎng)盛況：“當(dāng)天下午兩點(diǎn)，挑戰(zhàn)正式開(kāi)始。3000名從全國(guó)各地趕來(lái)的樊文花新老顧客，有序地走進(jìn)由3000名護(hù)理師和3000張美容躺椅組成的矩形方陣，接受專(zhuān)屬面部護(hù)理。潔面、原液按摩、敷面膜、潤(rùn)膚……動(dòng)作整齊劃一，場(chǎng)面蔚為壯觀。”

“經(jīng)過(guò)吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證官羅瓊的嚴(yán)謹(jǐn)審核，最終宣布樊文花挑戰(zhàn)成功，一個(gè)新的吉尼斯世界紀(jì)錄稱(chēng)號(hào)正式誕生。山西省美容美發(fā)化妝品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)史先鋒女士現(xiàn)場(chǎng)表示，作為全國(guó)標(biāo)桿品牌，樊文花以30年專(zhuān)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的姿態(tài)，問(wèn)鼎‘最多人接受面部護(hù)理’吉尼斯世界紀(jì)錄稱(chēng)號(hào)，讓更多人樹(shù)立起對(duì)中國(guó)面部護(hù)理連鎖品牌的信心，將引領(lǐng)面部護(hù)理新潮流。”

“我們希望借舉行吉尼斯挑戰(zhàn)活動(dòng)為契機(jī)，喚起女性朋友們對(duì)專(zhuān)業(yè)面部護(hù)理的關(guān)注，呼吁選擇更科學(xué)、更有效的面部護(hù)理方式。”樊文花在接受媒體時(shí)說(shuō)。

這次也是對(duì)“樊氏手法”的一起集中完美展演。

從1988年創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，樊文花本人親自摸索出來(lái)的這套面部護(hù)理手法，經(jīng)過(guò)幾十年的實(shí)踐和不斷改進(jìn)，已經(jīng)越來(lái)越成熟，并且成為業(yè)界經(jīng)典手法，成為很多面部護(hù)理師入門(mén)必學(xué)的技能。這個(gè)手法影響了國(guó)內(nèi)很多美容從業(yè)人員，這也是樊文花成為美容業(yè)師母級(jí)人物的原因。

樊文花本人出身于中醫(yī)世家，從小便耳濡目染了許多中醫(yī)文化，從每種花草的作用，到行醫(yī)者“學(xué)醫(yī)在恒，行醫(yī)在精，心中有仁，頭頂有信”的理念，這些都讓樊文花在做美容服務(wù)時(shí)擁有與別人不同的思考方式。除了自己研發(fā)產(chǎn)品來(lái)解決臉部問(wèn)題外，還將中醫(yī)的按摩穴道手法用以輔助，這就是創(chuàng)造“樊氏手法”的背景。

樊文花回憶說(shuō)：“全國(guó)有太多的美容院都是在用我的‘樊氏手法’，這個(gè)一點(diǎn)都不夸張。當(dāng)年在研發(fā)手法時(shí)，我牽頭把我們十多個(gè)美容師、店長(zhǎng)關(guān)在一起，幾天都不干什么，就研究手法。把每一個(gè)步驟都用相機(jī)拍下來(lái)琢磨，每一個(gè)步驟都去感受到底舒不舒服……這都是因?yàn)椋?dāng)時(shí)我們賣(mài)給全國(guó)美容院的產(chǎn)品，是要附帶送上手法這種技術(shù)服務(wù)來(lái)加分的。”

樊文花標(biāo)準(zhǔn)部門(mén)負(fù)責(zé)人江小燕入職以來(lái)的工作就是繼續(xù)從一線收集意見(jiàn)，例如面部護(hù)理師從顧客那里得到的反饋，加以分析總結(jié)，再將“樊氏手法”進(jìn)一步優(yōu)化，以便在實(shí)施中提高效率，也更易于伙伴學(xué)習(xí)。

“‘樊氏手法’有它比較特別的地方，首先是零售業(yè)里比較少有的兼具展示性和有效性的手法，同時(shí)也是服務(wù)的內(nèi)容。‘樊氏手法’對(duì)于面部穴位的精準(zhǔn)按摩，能讓產(chǎn)品更好地發(fā)揮作用；其次就是‘樊氏手法’是站在用戶的角度去讓用戶體驗(yàn)到什么是有效的、舒適的美容手法，我們因此得到了與用戶進(jìn)行親密交流的機(jī)會(huì)；第三，‘樊氏手法’在面部護(hù)理的服務(wù)時(shí)間得到保證的前提下又做到了更便捷，最多45分鐘。比起動(dòng)輒一兩個(gè)小時(shí)的美容服務(wù)來(lái)，更容易讓忙碌的現(xiàn)代都市人接受。”

“現(xiàn)在的‘樊氏手法’有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)就是免費(fèi)護(hù)理，主要是面部護(hù)理和貼面膜，規(guī)定的時(shí)間是大概30分鐘；第二個(gè)是深度護(hù)理，針對(duì)肌膚問(wèn)題密集護(hù)理，時(shí)間大概是45分鐘；第三個(gè)是特級(jí)護(hù)理，這個(gè)護(hù)理的名稱(chēng)還沒(méi)有更好的表述方式。深度護(hù)理是通過(guò)手來(lái)幫助按摩和導(dǎo)入，特級(jí)護(hù)理還會(huì)使用到工具，例如撥筋棒、刮痧板等小工具，通過(guò)工具和手法來(lái)進(jìn)行密集護(hù)理和功能護(hù)理，時(shí)間會(huì)在60分鐘左右。整體上的美容時(shí)間會(huì)壓縮到一半以上，滿足忙碌又想做美容護(hù)理的職業(yè)女性的需要。”

樊文花門(mén)店的面部護(hù)理分三種：第一種是極致30分鐘的護(hù)理，主要是敷面膜；第二種是密集護(hù)理，時(shí)間是45分鐘；第三種是功能護(hù)理，這種護(hù)理會(huì)結(jié)合撥筋棒和“樊氏手法”，時(shí)間是60分鐘。

江小燕還需要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)面向全國(guó)3000家連鎖店的面部護(hù)理師傳授“樊氏手法”的方法。我們一直在探索“怎么讓我們的伙伴學(xué)得更快、更好。手法確實(shí)很好，但是要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)也是有難度的，全國(guó)那么多店、那么多人，不容易復(fù)制的。”

“樊氏手法”可以說(shuō)是樊文花面部護(hù)理體驗(yàn)店的重要元素，與產(chǎn)品、空間三位一體，都是“樊文花模式”體驗(yàn)服務(wù)的王牌。

在樊文花的面膜產(chǎn)品里，都自帶大概2毫升的按摩護(hù)理液，這是樊文花面膜獨(dú)有的標(biāo)配，正體現(xiàn)了手法按摩的不可或缺。其他的面膜產(chǎn)品大多是直接敷在臉上，并沒(méi)有按摩這個(gè)環(huán)節(jié)。

面部護(hù)理體驗(yàn)店是由出身美容院的美容導(dǎo)師在一線經(jīng)營(yíng)的，一開(kāi)始是想著走日化線，以產(chǎn)品零售為主，提供免費(fèi)試用服務(wù)。但在實(shí)踐中大家發(fā)現(xiàn)，自身專(zhuān)業(yè)的“樊氏手法”反而起到了賣(mài)點(diǎn)的作用，于是就形成了現(xiàn)在的“樊文花模式”。

手法是無(wú)形資產(chǎn)部分，樊文花注意到了其新的價(jià)值，并且加以重視、強(qiáng)化優(yōu)化，使之成為自己闖入注重體驗(yàn)服務(wù)的“新零售”業(yè)態(tài)的利器。

4.簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)思維下的創(chuàng)新場(chǎng)景

雖然對(duì)肌膚的問(wèn)題細(xì)分出了10種，也對(duì)應(yīng)研發(fā)了10種面膜，看似復(fù)雜，但從方法上來(lái)說(shuō)，樊文花其實(shí)是從復(fù)雜設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變到了簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)。

“以前是把美容院線的整套系統(tǒng)往復(fù)雜里去設(shè)計(jì)，而現(xiàn)在的連鎖體驗(yàn)店是往簡(jiǎn)單里設(shè)計(jì)，兩個(gè)方向是反的，但最終還是讓我們的一線伙伴有一個(gè)面向用戶的解決方案。”由此看來(lái)，樊文花本人就是負(fù)責(zé)給出解決方案的總架構(gòu)師。

美容院線開(kāi)發(fā)的邏輯是必須復(fù)雜化，“復(fù)雜才讓用戶感覺(jué)到有品位、有價(jià)值感，價(jià)格才可以提升”。

“但我想明白一個(gè)道理，美容院那種復(fù)雜的業(yè)態(tài)是不能長(zhǎng)久的。我想未來(lái)的消費(fèi)應(yīng)該是天然的、沒(méi)有傷害的，而且是物美價(jià)廉的。”

在面部護(hù)理體驗(yàn)店里，服務(wù)的核心就是免費(fèi)的面部護(hù)理。對(duì)于一個(gè)在一線工作的伙伴來(lái)說(shuō)，工作流程很簡(jiǎn)單，她只需要專(zhuān)心做好兩個(gè)事情：在外面派發(fā)免費(fèi)面膜，在店內(nèi)做好免費(fèi)的面部護(hù)理。

而這兩件事情都是簡(jiǎn)單照做就可以，門(mén)檻很低，只要態(tài)度好、肯吃苦，就能勝任。銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化在于用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，以及滿意的體驗(yàn)。

這個(gè)是大的設(shè)計(jì)，小的設(shè)計(jì)則在于免費(fèi)面膜如何技術(shù)性地實(shí)現(xiàn)派發(fā)，送到目標(biāo)受眾和進(jìn)店客人的手里，如何在服務(wù)流程上給客人帶去舒服享受的感覺(jué)。只要方法得當(dāng)，就都容易做好，最后就剩下產(chǎn)品效果如何了。

必須指出，樊文花的這一切設(shè)計(jì)都是基于對(duì)自己研發(fā)的產(chǎn)品充滿自信。這點(diǎn)非常的關(guān)鍵，可以說(shuō)是核心問(wèn)題。產(chǎn)品為王，如果產(chǎn)品不好，再怎么免費(fèi)也沒(méi)有用。服務(wù)再貼心，如果產(chǎn)品體驗(yàn)不好，也是功虧一簣。

關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系，樊文花自己有一個(gè)“雞蛋理論”。“體驗(yàn)店本來(lái)是為了解決工廠的問(wèn)題，目的是想賣(mài)產(chǎn)品的。但在發(fā)展過(guò)程中，大家發(fā)現(xiàn)顧客來(lái)樊文花是沖著面部護(hù)理來(lái)的，我們就推翻了過(guò)去收費(fèi)做服務(wù)的模式，服務(wù)不收費(fèi)了。未來(lái)，我們強(qiáng)化的是服務(wù)，但產(chǎn)品還是核心。就像早餐吃的煎雞蛋，蛋清包住蛋黃，蛋黃是產(chǎn)品，蛋清是服務(wù)。整個(gè)看起來(lái)，就是我們幫助用戶找出了針對(duì)面部皮膚問(wèn)題的解決方案，但用戶使用的產(chǎn)品是解決方案的核心，是蛋黃，沒(méi)有露在外面。”

相對(duì)于美容院的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，面部護(hù)理體驗(yàn)店的工作目標(biāo)簡(jiǎn)化了許多。通過(guò)大量實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的10種肌膚問(wèn)題對(duì)應(yīng)的10種面膜，足夠一線的工作人員應(yīng)對(duì)面部皮膚方面的各種基本問(wèn)題。對(duì)于一個(gè)體驗(yàn)店來(lái)說(shuō)，把服務(wù)和產(chǎn)品如此巧妙地對(duì)應(yīng)起來(lái)，不是那么容易就能找到契合點(diǎn)的。

舉例來(lái)說(shuō)，在美發(fā)店，如果你在洗發(fā)或理發(fā)的過(guò)程中，聽(tīng)到工作人員在向你推銷(xiāo)產(chǎn)品，多半會(huì)覺(jué)得很別扭，因?yàn)槟闶莵?lái)做頭發(fā)的，并不是來(lái)買(mǎi)美發(fā)產(chǎn)品的，所以一般在這種場(chǎng)合，推銷(xiāo)的都是美發(fā)套餐或年卡；又如在美甲店，如果美甲師向你推銷(xiāo)指甲油，你也會(huì)覺(jué)得不是當(dāng)下的需求，你是來(lái)做指甲的，并不是要在這個(gè)場(chǎng)景下購(gòu)買(mǎi)指甲油。

美容院的服務(wù)場(chǎng)景與上述類(lèi)似，美容師會(huì)游說(shuō)顧客做更多的項(xiàng)目，辦年卡，而勸買(mǎi)美容產(chǎn)品則顯得不那么應(yīng)景。

樊文花面部護(hù)理體驗(yàn)店的體驗(yàn)和銷(xiāo)售場(chǎng)景則完全繞開(kāi)了以上的尷尬。這樣的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)思維，最顯著的效果，就是讓一線的工作人員能夠非常純粹地做好自己負(fù)責(zé)的那部分工作，從而也就能把手上的活干到最好，不會(huì)帶著情緒或其他目的。

這個(gè)簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，自然也給管理帶來(lái)了更多的便利，能夠更好地進(jìn)行目標(biāo)管理。

所以，重新定位，帶來(lái)全新的工作思維，才是最重要的。

5.美容界的“星巴克”“海底撈”“小米”

轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)的重新定位給樊文花帶來(lái)了更廣闊的視野，樊文花在傳統(tǒng)美容業(yè)也因此成了說(shuō)不清的“異類(lèi)”，因?yàn)榭缃绲脽o(wú)法歸類(lèi)了，也成為一個(gè)從三四線城市野蠻生長(zhǎng)起來(lái)的“新物種”。

薄曉波就此如是說(shuō)：“我們真的說(shuō)不清楚，就像馬云說(shuō)的新零售一樣。我們是有三個(gè)導(dǎo)向：一是消費(fèi)者需求導(dǎo)向，二是競(jìng)爭(zhēng)迫使我們轉(zhuǎn)型，三是我們的基因決定我們應(yīng)該做什么。這三者把我們逼到了路口。”

“樊文花的目標(biāo)是做中國(guó)面部護(hù)理的領(lǐng)導(dǎo)者，樊文花的產(chǎn)品是以分膚護(hù)理為差異化的市場(chǎng)定位，以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為競(jìng)爭(zhēng)力的模式定位。也就是說(shuō)，我們是日化界的美容院，美容院的日化線，是以滿足年輕時(shí)尚的白領(lǐng)人士和愛(ài)美女士的快捷美容需求為目的的獨(dú)特定位”。王國(guó)鵬說(shuō)。

由于樊文花跑得太快，他們?cè)谙蜻€停留在過(guò)去的同行解釋自己時(shí)，得使用各種對(duì)照和比喻的形式才能說(shuō)得清楚。

樊文花也有自己的學(xué)習(xí)對(duì)象，但不是在美容業(yè)內(nèi)，都是在行業(yè)外。

“因?yàn)槿昼姷臉O致體驗(yàn)，我們要把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)做成美容界的海底撈；因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)和私人定制的社群管理，我們要把粉絲經(jīng)濟(jì)做成美容界的小米。這些得天獨(dú)厚的先天條件都給我們帶來(lái)了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘和顧客黏性。再加上我們是以商超的顧客及住在周?chē)木用駷楹诵娜巳海灾灰覀儼衙刻煲?jiàn)面的鄰居們服務(wù)好，就會(huì)有源源不斷的客源。”

在王國(guó)鵬眼里，在樊文花公司只要專(zhuān)注地做好了以上的要求，一家店做到200萬(wàn)元的年銷(xiāo)售額是沒(méi)有問(wèn)題的，完全可以像實(shí)體經(jīng)濟(jì)的榜樣星巴克和海底撈那樣客源滾滾。

樊文花自己家附近的星巴克也是研究了很久，她經(jīng)常會(huì)坐在星巴克里觀察服務(wù)細(xì)節(jié)。樊文花關(guān)注的實(shí)體經(jīng)濟(jì)品牌還有宜家和優(yōu)衣庫(kù)，以一個(gè)消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)這些世界一流品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

“我經(jīng)常去優(yōu)衣庫(kù)。有一天，我發(fā)現(xiàn)像我這種消費(fèi)觀念成熟的人，到店鋪選好商品我就可以走了，但我們家的阿姨在優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)衣服的時(shí)候會(huì)懷疑品質(zhì)，除非有一個(gè)人告訴她質(zhì)量是好的，買(mǎi)了沒(méi)錯(cuò)。”

樊文花因此反思到自己的品牌，“我們是做皮膚的解決方案的，大多數(shù)人對(duì)自己的皮膚都是不懂的，那么我們就要認(rèn)真布置一個(gè)場(chǎng)景來(lái)告訴用戶，用30分鐘來(lái)說(shuō)明你的皮膚問(wèn)題是什么。在這個(gè)過(guò)程中，我們的人一定要專(zhuān)業(yè)，所以，能帶給用戶信任感的一線服務(wù)就成為我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

“我家住在廣州宜家隔壁的小區(qū)12年了，我沒(méi)什么事的時(shí)候就喜歡去逛逛宜家。我是一個(gè)喜歡到各種功能區(qū)去體驗(yàn)的人，還喜歡宜家的創(chuàng)意，特別是里面帶有藝術(shù)感的。就像我喜歡化妝一樣，我就是喜歡那種美的東西。我在宜家學(xué)習(xí)到很多，可以說(shuō)，樊文花體驗(yàn)店的整體風(fēng)格、色彩和功能，都是我多年積累下來(lái)的想法的融合。”

在抓產(chǎn)品研發(fā)和探索商業(yè)模式的同時(shí)，樊文花還一直在同步考慮如何讓產(chǎn)品和服務(wù)都具有“藝術(shù)感”。“我對(duì)未來(lái)的判斷是，以后的消費(fèi)過(guò)程都是要美的。我們要把一個(gè)有技術(shù)、有功能的東西轉(zhuǎn)化成為‘藝術(shù)’。從產(chǎn)品的配方開(kāi)始就要藝術(shù)化，包裝設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)過(guò)程都要有藝術(shù)感。產(chǎn)品造型、手法動(dòng)作，面部護(hù)理師坐在那里的樣子都要藝術(shù)化。” 可以說(shuō)，藝術(shù)化是樊文花對(duì)面部護(hù)理體驗(yàn)店的新要求。

“其實(shí)我這么多年來(lái)一直在努力做這件事——服務(wù)藝術(shù)化和產(chǎn)品藝術(shù)化。但是在執(zhí)行的過(guò)程中，我們有的店為了賺錢(qián)而把這些簡(jiǎn)化了。”樊文花曾經(jīng)為這個(gè)情況還生氣得哭過(guò)一次。

“我一直在追求更高的品質(zhì)，我對(duì)美感是有要求的。可能有人認(rèn)為在窮的時(shí)候沒(méi)有辦法去要求，可在2013年的時(shí)候，以樊文花當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)條件就已經(jīng)要求開(kāi)店要追求美感了。我把店鋪開(kāi)到商場(chǎng)里，我就是要和香奈兒一樣的，我希望企業(yè)要有靈魂，就像香奈兒一樣。”

樊文花一直在追求的“藝術(shù)化”，在體驗(yàn)店空間升級(jí)之后，也都開(kāi)始逐漸地貫徹下來(lái)，也許不用一兩年的時(shí)間，我們會(huì)在一線城市，看到一個(gè)讓所有人刮目相看的全新而時(shí)尚的樊文花面部護(hù)理體驗(yàn)店。