[案例應(yīng)用] 騰訊微信的創(chuàng)新歷程

與國內(nèi)很多其他產(chǎn)品來源于歐美公司的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新產(chǎn)品類似，微信的產(chǎn)品雛形始于加拿大移動IM服務(wù)提供商Kik Interactive公司的移動語言聊天產(chǎn)品Kik。在中國，最早的同類應(yīng)用為互動科技在2010年11月推出的“個信”。小米科技于一個月后正式推出“米聊”，并一舉獲得千萬級的用戶市場規(guī)模，成為該階段的領(lǐng)先產(chǎn)品。這種忽然誕生的業(yè)務(wù)類型威脅的不僅是依靠短信獲利的電信運(yùn)營商，其首當(dāng)其沖的打擊對象是借手機(jī)QQ維持移動社交市場領(lǐng)先的騰訊。微信于2010年11月18日正式立項，它的起源不是來自騰訊移動互聯(lián)網(wǎng)主力——承擔(dān)手機(jī)QQ業(yè)務(wù)發(fā)展的騰訊無線業(yè)務(wù)系統(tǒng)，而是被騰訊QQ郵箱的開發(fā)團(tuán)隊——廣州研究中心（下文簡稱“廣研”）作為一個興趣項目啟動。2011年1月21日，騰訊廣研推出第一個微信蘋果手機(jī)應(yīng)用版本，隨后幾天又陸續(xù)推出了安卓和塞班系統(tǒng)的微信手機(jī)應(yīng)用版本。微信開啟了一個由非核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊主導(dǎo)下的微創(chuàng)新大膽實踐征程。

1．技術(shù)追趕：基礎(chǔ)語音功能的微創(chuàng)新追趕

微信產(chǎn)品第一個版本的核心思路是“能發(fā)照片的免費短信”，雖然這和競爭對手趨于同質(zhì)化的口號并未讓用戶感到太多的驚喜，但代表了微信啟動時最初始的產(chǎn)品訴求。第一個版本沒有受到市場的太多關(guān)注，然而這個最早版本積攢下來的少數(shù)嘗試性用戶卻給產(chǎn)品帶來很多寶貴的建議和反饋。在接下來3個月，微信團(tuán)隊根據(jù)這些用戶提供的線索不斷優(yōu)化程序，持續(xù)改進(jìn)包括收發(fā)信息速度、流量節(jié)省等產(chǎn)品細(xì)節(jié)內(nèi)容，并根據(jù)用戶最集中的需求打造新的產(chǎn)品功能。

2011年5月10日，微信產(chǎn)品第二個版本發(fā)布，借助手機(jī)QQ團(tuán)隊開發(fā)的語音聊天技術(shù)，首次在這個版本里推出微信語音對講功能。這個目前為止依然被使用最多的基礎(chǔ)功能，給微信帶來了大量的新增用戶。這個功能顯然也并非微信獨創(chuàng)，2011年1月Rockton公司推出的Talkbox，就已經(jīng)在主打免費語音對講。不過，就這種免費語音對講的具體呈現(xiàn)方式，微信根據(jù)用戶實際的使用習(xí)慣進(jìn)行了大量的微創(chuàng)新改進(jìn)。比如當(dāng)距離感應(yīng)器沒有發(fā)生感應(yīng)時，語音對講功能就默認(rèn)為揚(yáng)聲器播放，而只要把手機(jī)貼近耳朵，感應(yīng)器就馬上自動調(diào)整為聽筒模式，這種細(xì)節(jié)性的改善，讓用戶避免了大眾場合“被廣播”的尷尬，方便在會議、地鐵等不方便接受揚(yáng)聲器廣播的場合進(jìn)行接聽。類似這樣的微創(chuàng)新改進(jìn)還有很多，這使得用戶接觸到的盡管還是那些底層技術(shù)支持下的基礎(chǔ)應(yīng)用，但感受到的產(chǎn)品體驗與其他的產(chǎn)品相比卻已經(jīng)全然不可同日而語了。

2．基本超越：由強(qiáng)關(guān)系鏈拓展至弱關(guān)系鏈的微創(chuàng)新超越

真正讓微信從國內(nèi)Kik類軟件中脫穎而出的是其再次以微創(chuàng)新的模式，在微信的語音服務(wù)上疊加LBS（基于地理定位技術(shù)）實現(xiàn)的距離社交功能。2011年8月3日，微信發(fā)布了2.5版本，在國內(nèi)率先推出“查看附近的人”功能。另外，QQ郵箱的漂流瓶功能也延伸至微信。微信借助這兩個應(yīng)用突破熟人溝通的邊界，直接進(jìn)入陌生人交友的應(yīng)用區(qū)間。但是國內(nèi)其他技術(shù)企業(yè)也同時關(guān)注到這個類別的應(yīng)用。微信2.5版推出的第二天，陌陌這款純粹定位于LBS陌生人交友的應(yīng)用也在蘋果商店上線。LBS技術(shù)以及基于LBS技術(shù)實現(xiàn)的友鄰社交應(yīng)用都不是微信首創(chuàng)，微信只是將LBS和語音對講打通，但微信也并不是第一個把手機(jī)語言聊天和LBS相結(jié)合的，韓國的女同性戀交友軟件EL在2011年2月發(fā)布的1.5版本中就已經(jīng)列出了其他用戶和本用戶的距離、所在城市，并按照從近到遠(yuǎn)排列，方便用戶交流。

但是，微信產(chǎn)品所采用的模式，則是源自對前幾個版本的用戶洞察。微信的開發(fā)者觀察到很多實實在在的陌生人需求，比如拼車上下班，用戶把拼車的需求寫入微信簽名欄，以便讓有同樣需求的朋友聯(lián)系自己。又如二手物品的出售，用戶也可以把商品信息放到微信以便很快找到買家。微信的功能需要更加生活化，基于不同的生活需求讓更多陌生人產(chǎn)生進(jìn)一步聯(lián)系。滿足這種洞察和考慮，微信為用戶提供了查看附近人的頭像、昵稱、簽名及距離等功能，并由此把不認(rèn)識的人圈到了一起，突破熟人的緊密關(guān)系鏈，進(jìn)入了類似微博一樣由某種共同點維系在一起的弱關(guān)系鏈。由此一來，微信新增好友數(shù)和用戶數(shù)第一次突破QQ原有的用戶群邊界，并迎來爆發(fā)性增長。這種“強(qiáng)弱關(guān)系鏈”的轉(zhuǎn)換，把不認(rèn)識的人圈到一起，成為微信用戶增長的一個重要里程碑。

3．完全超越：快速微創(chuàng)新實現(xiàn)超越

2011年10月1日，微信3.0版本率先采用“搖一搖”功能，借助動作的一致性匹配找到同時晃動手機(jī)的人，形成新的隨機(jī)社交關(guān)系。2011年年底，推出的微信3.5版本采用了一個極具戰(zhàn)略價值的功能——二維碼，通過掃描或在其他平臺上發(fā)布二維碼名片，用戶可以不斷拓展微信好友。“搖一搖”和二維碼功能被業(yè)界普遍認(rèn)為是微信實現(xiàn)絕殺競爭對手的微創(chuàng)新，這兩項功能雖然都是微信在國內(nèi)產(chǎn)品上的首創(chuàng)，但仍是在一定程度上復(fù)制了國外相關(guān)產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)。比如2011年8月16日日本公司發(fā)布的語言聊天產(chǎn)品Line，新增“Shake it”（也是搖手機(jī)加好友）和QR碼（二維碼的一種）添加好友的功能。不過，這兩個功能在微信上大獲成功而廣受用戶青睞，還是因為微信在細(xì)節(jié)上比國外先行者要做得好很多。比如在“搖一搖”的第一個版本中，晃動手機(jī)之后的效果除了震動之外，聽覺上是響亮的來復(fù)槍上膛聲，視覺上女性用戶呈現(xiàn)為維納斯雕像，男性用戶則是大衛(wèi)雕像。

4．國際化拓展：國際化版本和廣播電臺接駁

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歷史上有很多開創(chuàng)性的產(chǎn)品，無論在理念上還是在模式上均大幅度領(lǐng)先于歐美公司，比如百度的問答和百科。然而中國的互聯(lián)網(wǎng)公司只是將眼光聚焦在國內(nèi)市場而忽視了國際拓展的機(jī)遇，因此之前產(chǎn)品僅只發(fā)布中文版本，從而失去國際化的最佳契機(jī)，但是微信的規(guī)劃卻并非如此。微信的前3個版本都只有中文版，但到了3.5版本，微信在中文版基礎(chǔ)之上疊加了英文、法語、德文等12種外文的國際版，目前的語種已經(jīng)擴(kuò)充到19種，微信與日本的Line一同位于全球4大手機(jī)即時通信工具之列。

國際版本的迭代，標(biāo)志著微信在徹底穩(wěn)住國內(nèi)市場領(lǐng)先位置之后，實現(xiàn)了關(guān)鍵一步戰(zhàn)略布局，而這種布局是依靠軟件已有版本的多語言升級，以及國際用戶體驗的局部改善來完成的。目前，騰訊正在向各個區(qū)域市場派駐地面推廣人員，但這是建立在產(chǎn)品本身已經(jīng)在當(dāng)?shù)卮蜷_局面的基礎(chǔ)之上。馬化騰甚至認(rèn)為，微信將會是其有生之年能夠看到的為數(shù)不多的騰訊國際化戰(zhàn)略成果。在這個階段，還有一個有價值的拓展，微信首次借助語音通話的業(yè)務(wù)本質(zhì)嘗試疊加廣播電臺運(yùn)營輔助模式。微信新增加的模塊可以讓廣播電臺的主持人通過一個簡單的后臺，隨時發(fā)布語言信息并管理聽眾反饋的信息，實現(xiàn)真正的交互式電臺播放。這一模塊的出現(xiàn)，打破了以往廣播臺主持人那種冷冰冰的播報以及偽造聽眾短信的模式，開啟了一種鮮活生動的互動演播。這個模塊隨后被大量傳統(tǒng)廣播電臺所采用，主持人們積極主動地持續(xù)地告訴他們的聽眾：“用微信爆料更方便、安全”。這種狀況像極了媒體不斷引用微博內(nèi)容的局面。而開心網(wǎng)、新浪微博、百度百科等創(chuàng)新慣例告訴人們，一旦傳統(tǒng)媒體開始主動地免費宣傳，該產(chǎn)品就已經(jīng)成功了。

5．平臺化創(chuàng)新：以微創(chuàng)新方式將工具變成平臺

米聊的“熟人社區(qū)”最早將QQ空間那種在好友關(guān)系鏈上分享圖片等信息的功能集成到手機(jī)上來，微信產(chǎn)品4.0版本精妙地構(gòu)建了一個允許用戶將文字、圖片、音樂、視頻等資訊內(nèi)容基于個人的私密關(guān)系鏈實現(xiàn)小范圍流轉(zhuǎn)的模塊，微信團(tuán)隊將此模塊命名為“朋友圈”。“朋友圈”的模式同樣也不是微信首創(chuàng)，微信4.0版本發(fā)布時，業(yè)界基本上一致認(rèn)為這一模式是抄襲Instagram或Path，但是幾乎所有人都沒有發(fā)掘微信“朋友圈”里蘊(yùn)藏著的微創(chuàng)新，也看不到這是在QQ關(guān)系鏈上做社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的有機(jī)嘗試，以及微信如何借助各種局部的改善來規(guī)避可能極大傷害用戶體驗的風(fēng)險。另外，業(yè)界也沒有看到接口公開介入第三方內(nèi)容后可能的結(jié)構(gòu)性變化。當(dāng)業(yè)界其他競爭者只是對其他產(chǎn)品的關(guān)鍵功能進(jìn)行單純的復(fù)制抄襲時，微信與競爭者的距離正在不斷拉大。

微信“朋友圈”最早用“圖片”分享作為最直接的切入點，設(shè)置巧妙且好玩，用戶在微信上分享照片，進(jìn)而養(yǎng)成了愿意分享所有一切喜歡內(nèi)容的使用習(xí)慣。“朋友圈”因為好玩而迅速得以推廣，大量非私密信息通過“朋友圈”得到了更大的流轉(zhuǎn)空間；為了將關(guān)系鏈微妙的用戶體驗處理到位，微信團(tuán)隊對于原本簡單的Path模式做了非常精細(xì)化的改造。例如對用戶關(guān)系進(jìn)行精密的隔離與控制，強(qiáng)關(guān)系鏈范疇內(nèi)的好友才可以相互看到彼此在“朋友圈”發(fā)布的內(nèi)容并且評論，不同關(guān)系鏈內(nèi)的內(nèi)容各項隔斷并有準(zhǔn)確的銜接點。在微信4.0版本之后，可流動的內(nèi)容拓展到幾乎所有手機(jī)上能夠閱讀的內(nèi)容，一方面優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容借助可信度很高的微信關(guān)系鏈可以進(jìn)行高質(zhì)量的傳播，另一方面，微信也通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓不斷優(yōu)化的社交關(guān)系鏈變得無比壯碩。

微信“朋友圈”的興起，幾乎在一瞬間消除了騰訊的兩大憂患。除了米聊等同類產(chǎn)品的沒落，騰訊另外一個競爭對手新浪微博也遭遇到重大打擊。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年全年，新浪微博的活躍度同比下滑至少30%，而在那一年，3億微信用戶的“朋友圈”活躍度上升到60%以上。很多用戶前幾年養(yǎng)成去新浪微博分享和找好玩的內(nèi)容的習(xí)慣，在2012年變成了打開微信“朋友圈”分享和尋找好玩內(nèi)容。

6．跨界迭代擴(kuò)張：迭代到更加廣泛的價值空間

在第六個階段，微信繼續(xù)推出的高質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)多到讓人眼花繚亂。4.0至4.5版本期間，微信先后推出了語音/視頻通話功能、微信網(wǎng)頁版、企業(yè)公眾賬戶關(guān)注/信息訂閱功能等。這些功能發(fā)布本質(zhì)上是微信仰仗通信工具的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，進(jìn)入多個原本不屬于騰訊公司的價值區(qū)間。微信的語音/視頻功能直接顛覆的對象是電信運(yùn)營商，用戶不僅不需要支付短信費，也不需要再單獨購買視頻通話的3G服務(wù)。2012年春節(jié)，通過多姿多彩圖文動畫形式的拜年微信信息轉(zhuǎn)瞬間將拜年手機(jī)短信取而代之，收入持續(xù)增長10多年的中國移動在2012年短信收入銳減，整體業(yè)績也步入了零增長階段。中國移動隨后借助輿論彈劾微信，并以“占用了更多的信令”為由，謀求對微信收取更加高昂的移動互聯(lián)網(wǎng)通道費。然而從長期來看，微信網(wǎng)頁版，基本替代了中國移動飛信，實現(xiàn)打通電腦和手機(jī)的功能。微信企業(yè)公眾賬號的推出，對新浪微博平臺上的口碑營銷價值鏈形成了巨大沖擊，大批營銷賬號開始遷徙至微信，連新浪自己的門戶（Portal）頻道也開始在微信上建立推廣賬號。

7．移動商業(yè)帝國初成：微信商業(yè)化時代的到來

2013年8月9日，微信5.0版本正式在騰訊自由應(yīng)用市場應(yīng)用寶首發(fā)，嘗試功能更為強(qiáng)大的微信商業(yè)化要求。5.0版本圍繞著一個中心點——微信商業(yè)化如何做，增加了多項新功能，同時調(diào)整了多項老功能。如何做到商業(yè)化不傷害產(chǎn)品，產(chǎn)品又能托起商業(yè)化訴求，這是對微信5.0的最大挑戰(zhàn)。從微信產(chǎn)品在以下幾個方面的嘗試，可以窺探微信團(tuán)隊在尋找這種平衡點時所做的努力。首先是微信支付，作為5.0版本新增功能，微信支付支持Web掃碼支付、App跳轉(zhuǎn)支付和公眾賬號支付。用戶一旦綁定銀行卡，以后支付不需要輸入繁復(fù)信息，僅需輸入微信支付密碼就可以完成交易。微信支付讓那些開設(shè)公眾賬號的商家更容易實現(xiàn)交易，而對商業(yè)社會規(guī)則的震撼性影響則是即將推出的直接掃碼支付功能。

另外，“掃一掃”功能也得到改進(jìn)，為微信的商業(yè)化想象力提供無限可能。微信5.0的“掃一掃”功能包括二維碼、條形碼、封面、街景、翻譯。每個功能都可看成是某種商業(yè)化嘗試。微信游戲也是微信5.0商業(yè)化的一種嘗試。微信5.0的啟動頁是一款“打飛機(jī)”小游戲，這個選擇讓騰訊內(nèi)部使用測試版的一些員工也感到驚訝，凸顯了微信以游戲平臺為開端推進(jìn)商業(yè)化步驟的策略。微信游戲平臺具有極大的潛力，行業(yè)前景也令人倍感樂觀。首要的利好消息便是2013年8月被百度下狠心以19億美元收購的91無線，該公司已經(jīng)每月可以從移動游戲業(yè)務(wù)中獲得1000萬元流水，而移動（手機(jī)）游戲方興未艾，金礦遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。

由于微信嘗試在移動平臺上塑造全新的移動互聯(lián)網(wǎng)，從微信5.0版本中人們看到了移動商業(yè)世界的價值。人們結(jié)束游戲后，還可以在微信的世界里即時通信（Instant Mess, IM）、看朋友圈、掃一掃購物等。這個完整的閉環(huán)，是騰訊的戰(zhàn)略棋局。最后，折疊公眾賬號是微信公眾平臺去媒體化的舉措。從2012年8月微信公眾平臺上線，到2013年6月微信產(chǎn)品助理總經(jīng)理曾鳴提出“微信不是一個純粹營銷工具”為止，公眾平臺上的賬號以媒體傳播的方式推送消息愈演愈烈。

資料來源：羅仲偉，任國良，焦豪，等．動態(tài)能力、技術(shù)范式轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新戰(zhàn)略——基于騰訊微信“整合”與“迭代”微創(chuàng)新的縱向案例分析．管理世界，2014（8）:152-168.

思考題：

1．運(yùn)用本章所學(xué)理論和知識，分析微信的創(chuàng)新。

2．運(yùn)用本章所學(xué)理論和知識，分析騰訊開發(fā)微信的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。