第四節 現代物流戰略全局性目標

客戶服務是物流管理的最終目標，是全局性的戰略目標。通過良好的客戶服務，可以提高企業的信譽，獲得第一手的市場信息和客戶需求信息，增強企業的親和力，并留住客戶，使企業獲得更大的利潤。對于物流管理者來說，客戶就是交貨的最終目的地。無論交貨的目的如何，接受服務的客戶是制定物流運作要求的中心和驅動因素。在制定物流戰略時，很關鍵的一點就是企業要充分認識到必須滿足客戶的需求。所以，了解客戶服務的真正含義對物流戰略的制定和物流計劃的實施都是非常有必要的。

20世紀90年代以來，隨著科學技術的進步和經濟的不斷發展，消費呈現出個性化、多樣化的特征。商品在進入成熟期后，顧客對于商品的比較不僅將關注點放在質量方而，而且更側重于伴隨商品購買所獲得的服務上。服務在顧客決策中占據著重要的地位。面對激烈的市場競爭，越來越多的企業開始關注客戶服務，并主動去靠近顧客，以顧客需求和利益為中心，最大限度地滿足顧客要求，客戶服務成為企業競爭力的重要表現。作為顧客服務的主要構成部分的物流服務，則成為企業提升競爭力的關鍵。本節將詳細介紹物流服務管理的有關內容，并分析客戶服務所包含的幾個層次，從而探討如何設計物流服務來滿足客戶需求。

一、物流服務管理

現代物流管理活動的實質就是以顧客滿意為基礎，在權衡服務成本的基礎上，向物流需要方有效、迅速地提供產品和服務。物流服務是企業為滿足客戶（包括內部客戶和外部客戶）的物流需求，開展一系列物流活動的結果。物流的本質是服務，它本身并不創造商品的形質效用，而是產生空間效用。站在不同的經營實體上，物流服務有著不同的內容和要求。

（1）作為客戶服務的一部分的物流服務。從工商企業經營角度看，物流服務是企業物流系統的輸出，是保證顧客對商品可得性的過程。企業物流服務屬于客戶服務的范疇，是客戶服務的主要構成部分。在這里，物流服務的內涵包括三個方面（見圖2—7）：①擁有顧客所需要的商品（備貨保證）；商品具有顧客所期望的質量（品質保證）；③在顧客要求的時間內將所需商品完好地運送到正確的地點（運輸保證）。

現代物流對于服務的要求為：將合適的產品，以適當的數量、合適的價格，在合適的時間，送達合適的地點。

（2）作為物流企業產品的物流服務。從提供物流服務的物流企業的角度看，物流服務就是企業的產品，其產品內容就是物流服務的內容。物流企業的服務要滿足貨主企業向其客戶提供物流服務的需要，無論是在服務能力上，還是在服務質量上都要以貨主滿意為目標。在服務能力上滿足貨主需求，主要表現在適量性、多批次、廣泛性（場所分散）等方面；在質量上滿足貨主需求，主要表現在安全、準確、迅速、經濟等方面。物流企業的服務市場，來自于工商企業的物流需求。因此，物流企業要提高自身的競爭力，開拓市場，首先要把握工商企業物流需求的內容和特征，將物流服務融入工商企業的物流系統中去，樹立以貨主為中心的服務理念。

具體來說，為滿足貨主的要求，物流服務的基本內容應包括運輸與配送、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工等以及與其相聯系的物流信息。在這幾項內容中，運輸、配送與倉儲是物流服務的中心內容，其中運輸與配送是物流服務體系中所有動態內容的核心，而倉儲則是唯一的靜態內容。物流服務的裝卸搬運、包裝、流通加工以及與其相聯系的物流信息則是物流的一般內容。它們的有機結合構成了一個完整的物流服務系統。

物流服務主要是圍繞著顧客所期望的商品、傳遞時間，以及質量而展開的，在企業經營中有著相當重要的地位。物流服務的意義主要表現在如下方面。

（一）物流服務是實現企業銷售的重要保證

對企業來說，商流和物流是兩類性質不同的經濟活動。商流實現商品所有權的轉移，物流完成商品實體的轉移。在商品流通過程中，兩者缺一不可。在一般情況下，商流是物流的前提，物流是實現商流的保證，所以物流所提供的創造商品時間效用和空間效用的服務功能是使企業銷售得以實現和順利進行的重要保證。

（二）物流服務是企業競爭的手段

隨著經濟的發展，企業間的競爭越來越激烈。在激烈的競爭中，產品在質量、價格方面競爭的潛力越來越小，此時物流服務就成為決定企業競爭成敗的關鍵因素。如果企業交貨及時、準確、可靠，就可以搶先占據市場，爭取到更多的顧客，從而創造競爭優勢。特別是企業進入細分市場營銷階段后，市場需求呈現多樣化和分散化，企業只有迅速有效地滿足各種不同類型、不同層次的市場需求，才能使自己在激烈的競爭和市場變化中求得生存和發展。而差別化經營戰略中的一個主要內容是顧客服務上的差異，作為企業發展戰略的重要組成部分，物流服務是企業獲得競爭優勢的手段之一。

（三）物流服務對降低流通成本具有直接影響

科學技術的發展，管理水平的提高，以及企業間競爭的加劇，都使得企業在生產過程中通過降低勞動消耗來降低成本。由于獲取利潤的途徑越來越窄，而在產品的全部成本中，流通成本所占比重日益增大，且流通過程消耗的時間也越來越多。合理的物流服務方式能夠提高商品流通效率、降低流通成本，對企業獲得新的贏利途徑有直接作用。比如，通過實行JIT配送、零庫存，實施共同配送等物流服務方式能夠有效地降低流通費用，加速資金周轉，提高企業的經濟效益。

物流服務管理，是指為向企業物流及其顧客提供增值效益，在整個企業范圍內所采取的提高物流質量的效果與效率的所有措施。物流服務管理的要點是使物流服務中心運作良好，即按照客戶的要求，將商品送到客戶的手中，滿足客戶要求，并提高服務水平、降低物流服務成本。它的主要目的是以適當的成本實現較高水平的物流服務。科學合理的物流服務管理是優質的物流服務得以實施的重要保證。

物流服務管理主要涉及以下幾個方面。

1．確定物流服務要素

物流服務要素是指構成物流服務的各項活動，具體包括訂貨周期、缺貨比率、配送可靠性、特殊服務等。物流服務要素是物流服務的具體化。要開展物流服務，首先必須明確物流服務包括哪些項目內容、活動要素及其相應的指標。

2．收集物流服務信息

物流服務是提供顧客對物流需求的服務，首先要了解顧客對物流活動的需求，此種信息資源的收集可以采取問卷調查、座談、訪問、客戶評議等方式進行，或委托第三方物流企業進行調查。客戶需求信息主要包括客戶對物流服務的需求度、重要性、滿足度以及企業在服務水平方面與標桿企業間的差異等。此外，根據企業競爭的需要，物流服務水平作為企業戰略決策的重要對象，必須在對標桿企業服務水平狀況有所了解的基礎上來確定。因此，除了掌握顧客的需求信息之外，還要掌握標桿企業物流服務水平的信息，如服務項目、服務程度、服務效率及收費標準等。

3．分析比較，確定物流服務水平

在掌握上述信息資料的基礎上，可以采取設計物流服務比較問卷表的方法，分析得出客戶的服務需求及與標桿企業在物流服務上的差異，從而為確定企業服務策略提供可靠的依據。分析比較的方法如下。

（1）設計物流服務比較問卷表，表中列出物流服務的項目，對各個項目按評價標準的不同設定不同的分值（見表2—2）。

（2）將調查表發給客戶，讓客戶按照表中內容分別給企業和標桿企業評分。將不同客戶的評分加權平均，便可得到本企業和標桿企業在各個項目上的得分，分值的高低即可反映出本企業在該項目上的優劣和同標桿企業間的差異。

（3）讓客戶將表中的每個項目按其重要性排出順序，并注明他們希望達到的服務水平標準（見表2—3）。

（4）根據上面得出的各項數據可以做出比較圖。從比較圖上可以看出，標桿企業與本企業在物流服務上的差別、效果對比一目了然（見圖2—8）。經過比較分析，企業可根據顧客的服務需求及自身與標桿企業之間的差距調整物流服務水平，以滿足企業競爭和顧客的需要。

4．進行顧客服務需求分類

不同細分市場中的顧客服務需求是不一致的，此外，顧客思維方式以及行為模式的差異也會呈現出多樣化的顧客服務需求。所以，確定物流服務水平時還應該進行顧客服務需求分類，從而確定以什么樣的顧客群體的需求為基準制定物流服務戰略和核心服務要素。在進行顧客服務需求分類的過程中，應當充分考慮不同顧客群體對企業的貢獻度以及顧客的潛在能力；對于重要的顧客群體，應在資源配置和服務滿足等方面予以優先考慮。

5．根據不同的顧客群體制定出相應的物流服務組合戰略

進行顧客服務需求分類之后，企業便可針對不同的顧客群體制定出相應的物流服務方針，并根據不同的顧客群體對企業貢獻度的大小和重要程度的不同而有所側重；然后進行物流服務水平設定的成本分析，將該服務水平下的收益與成本相比，分析其對企業盈利的影響；將本企業的物流成本與標桿企業的物流成本相比，分析企業是否具有競爭的優勢；在成本分析的基礎上，結合對標桿企業服務水平的分析，根據不同的顧客群體制定相應的物流服務組合戰略。

6．物流服務的績效評價

物流服務組合一經確定，并不是一成不變的，而是要經常檢查、隨時調整。物流服務水平確定和物流服務實施后的情況如何？給企業帶來了哪些效益？企業的銷售部門和顧客對企業的物流服務現狀是否滿意？確定的服務水平是否得以實現？物流成本與以前相比發生了哪些變化？這些都需要通過企業對物流服務的績效進行評價，得出結論。進行物流服務績效評價的目的在于不斷適應顧客需求及市場競爭的變化，及時制定出最佳的顧客服務組合，以保證物流服務的效率化。

二、客戶服務的定義

企業最重要的戰略問題是確定如何將各種服務與所期望的形式結合起來，以支持和激勵有利可圖的交易。因此，了解客戶的期望并知道企業在物流服務諸方面（相對于其競爭對手）的績效，對于實現卓越的服務水平是十分關鍵的。

盡管絕大多數經理都同意客戶服務的重要性，但具體怎么理解客戶服務的內涵呢？從理論上講，客戶服務反映了物流系統的產出和企業市場營銷組合中的地點要素。如果組織的全部營銷努力獲得成功，就會產生客戶滿意。物流系統的每一組成部分都會影響顧客是否在合適的時間、合適的地點、以合適的條件、合適的價格收到合適的產品。因此，客戶服務是對物流系統在創造產品的時間效用和空間效用方面的有效性的一種衡量，是物流與市場營銷之間的紐帶。

有些學者認為，客戶服務可以看作是：①一種活動；②績效水平；③管理理念。把客戶服務看作是一種活動，意味著對客戶服務要有控制能力；把客戶服務看成是績效水平，是指明客戶服務是可以精確衡量的；把客戶服務看成是管理理念，則是強化了市場營銷中“以客戶為核心”這一理念的重要性。所有這三個方面對于了解成功的顧客服務究竟涉及哪些內容是十分重要的。

所以，可以從這三個方面將客戶服務定義為：客戶服務是發生在購買方、銷售方和第三方之間的一個過程；該過程導致交易的產品或服務的價值增值。在交易過程中增加的價值可以是短期的，如單次交易，或者是長期的，如契約關系。因此，從過程角度來看：客戶服務是一個以成本有效性方式為供應鏈提供顯著的增值利益的過程。

客戶服務一般可以劃分為交易前、交易中和交易后三個階段，每個階段都包含了不同的服務要素（見圖2—9）。

（一）交易前要素

客戶服務的交易前要素傾向于非日常性、與政策有關，需要投入管理。盡管這些活動沒有明確涉及物流，但對產品的銷售具有重大的影響。交易前的要素具體包括以下內容。

1．客戶服務政策書面指南

它要求做到：①基于客戶需要；②明確規定服務標準；③確定匯報績效評估結果的人員和對象以及匯報的頻率；④可操作或可實施。

2．組織結構

要選擇的組織結構應該有利于那些實施客戶服務政策所涉及的職能部門之間的溝通與合作。此外，企業應該為客戶提供能夠滿足他們對信息需要的具體個人姓名和電話號碼。那些客戶服務管理人員必須具有適當的職責和職權，并且具有某種方式的獎勵來刺激他們與企業其他職能部門之間的合作。

3．系統柔性

系統必須具有對突發事件，如暴風雪、原材料或能源的短缺、罷工等作出有效反應的能力。

4．管理服務

企業必須設計相關的管理服務來幫助客戶改進庫存管理、訂貨或購買的培訓手冊和研討會。

（二）交易中要素

客戶服務的交易中要素是指那些通常與客戶服務相關的活動。主要包括以下內容。

1．缺貨水平

缺貨水平是對產品供應情況的一種測度。為了確定問題存在的地方，缺貨情況應根據產品和客戶進行登記。當缺貨出現時，企業可以通過安排合適的替代產品；或當產品已入庫時，通過加速發貨，來維持與客戶的良好關系。

2．缺貨信息

缺貨信息是指為客戶提供關于庫存情況、訂單狀態、預期發貨和交付日期以及延期交貨情況的快速和準確的信息的能力。延期交貨的能力使企業能夠確定和加速那些需要加以立即關注的訂單。企業可以利用延期交付的訂單數量及其相關的訂貨周期時間來評估系統的績效水平。延期交付的能力很重要，因為其他方法可能迫使企業缺貨。企業應該按客戶和產品類別將延期交付的數量記錄下來，從而識別和糾正比較差的系統績效水平。

3．特殊運輸處理

特殊運輸處理是指那些為了縮短正常的訂貨周期時間而需要得到特殊處理的貨物。盡管加急成本要比標準處理的成本高得多，但它可能比失去客戶的成本要低。對于管理者來說，決定哪些客戶應該得到加急發貨以及哪些客戶不適合采用加急發貨是很重要的。一般說來，是否作特殊處理是根據特定客戶對制造商盈利的貢獻大小來確定的。

4．轉運

轉運是指為避免缺貨，產品在地區之間的運輸；它通常是根據客戶訂單的預測來進行的。

5．系統準確性

系統準確性指的是訂貨數量、訂購產品和發票等方面的準確性。這對于企業和客戶兩方面都是至關重要的。其中系統出現的誤差應該加以記錄，作為系統處理訂單數的誤差百分比。

6．訂貨的便利性

訂貨的便利性是指一個客戶在下訂單時所經歷的困難的程度。由模糊的訂單形式或非標準化的術語引起的問題會導致不良的客戶關系。對這種問題有一個比較合適的績效衡量指標，那就是出現與便利性有關問題的訂單數與所有訂單數之比。這些問題可以通過對客戶進行面對面的協商來識別、減少或消除。

7．商品的替代性

當一個客戶原來訂購的產品缺貨時，如果他能夠接受所訂購產品被同一種類但不同尺寸的產品或另一種具有同樣性能或性能更好的產品所代替，那么供應商就能夠提高在特定時期內產品的可獲得性。這樣，企業可以在保持庫存水平不變的情況下通過可替代商品來提高客戶服務水平，或是在維持同樣的客戶服務水平下降低庫存水平。

（三）交易后要素

客戶服務的交易后要素支持產品的售后服務。具體的交易后要素主要有以下幾種。

1．安裝、質量保證、修理和配件

客戶服務的這些要素在采購決策中具有很重要的作用。可以將它們作為交易要素進行評估，從而使企業可以做到：①協助確保產品在客戶開始使用時其性能與期望的要求相符；②獲得零部件和修理人員；③對現場人員的文件支持以及容易獲取的零部件的供應；④證實質量保證有效的管理職能。

2．商品跟蹤

商品跟蹤是客戶服務的必要組成元素。企業通過商品跟蹤來發現存在潛在危險的產品，從而進行及時回收，及時改進服務質量。

3．客戶投訴、索賠和退貨

不管是由于質量問題還是時間或種類問題，幾乎每一個供應商都會有一些退貨產品。對這些退貨產品進行非日常性處理的成本是很高的。企業政策應規定如何處理索賠、投訴和退貨。企業應保留有關索賠、投訴和退貨方面的數據，從而為產品開發、市場營銷、物流和其他職能部門提供有價值的客戶信息。

4．商品的臨時替代

當客戶在等待接受采購的物品或等待先前采夠的產品被維修時，為客戶提供臨時性的產品來替代也是非常有必要的。

三、客戶服務的三個層次

企業通常用三個層次的服務來滿足客戶的需求，這三個層次分別是基本的物流服務、使客戶滿意及實現客戶成功。

（一）基本的物流服務

客戶服務的第一個層次就是基本的物流服務，這是因為物流的主要價值就是以廉價高效的方式來滿足客戶需求。企業要取得競爭優勢，必須具有向所有客戶提供產品可得性、運作績效以及服務可靠性等方面的能力。

產品的可得性指的是當客戶需要產品時，企業具有可向客戶提供足夠產品的庫存能力。它需要考慮三個性能指標：①缺貨頻率（企業出現缺貨而無法滿足客戶訂單的次數）；②訂單滿足率（發生缺貨時滿足訂單的產品數與訂單中總產品數之比）；③發出訂貨的完成狀況（描述這份訂單是否完成客戶訂購的所有產品的狀態）。將這三個指標綜合起來，就形成了企業滿足客戶需求的庫存戰略。它們同時也是評估產品可得性是否與企業基本物流服務計劃相結合的基礎。

運作績效與根據客戶的訂單交付貨物所需的時間有關。企業可以從運作速度（指從客戶產生需求、下采購訂單、產品運送至產品到達客戶手中所需時間）、持續性（運行周期按計劃規定時間運行完畢的能力）、靈活性（企業應付特殊情況及滿足意外客戶需求的能力）以及故障的補救等幾個方面來衡量運作績效。

服務可靠性體現了物流的綜合特征，關系到企業是否具備實施與交貨相關的所有業務活動的能力，同時還涉及企業向客戶提供有關物流運作和物流狀態等重要信息的問題。除了貨物的可得性和運作績效以外，服務的可靠性還表現為完好無損地到貨、結算準確無誤、貨物準確地運抵目的地、到貨貨物的數量完全符合訂單的要求等。關鍵的一點是，客戶最關心的還是要求供應商按照日常的處理程序來圓滿地完成大量細致的業務運作。另外，服務可靠性還包括企業是否有能力、是否愿意向客戶提供有關實際運作及訂購貨物的準確信息。

基本物流服務的最高層次是實現完美訂單，也就是實現零缺陷承諾的物流運作。客戶所訂購的貨物要及時、完好地在正確的目的地完全到貨，與貨物相關的文件也必須做到完整和準確。換句話說，整個訂購貨物運行周期的實施都必須在零缺陷的情況下完成——產品的可得性和運作績效必須得以完美體現，并且所有相關的支持性運作也必須完全按照對客戶的承諾來完成。雖然一個企業不可能向所有層次的客戶都承諾提供這種以零缺陷為基本戰略的服務，但是，企業可以有選擇地向一些重點客戶提供這種優質的、高水平的服務。

顯然，要構筑這樣的完美訂單，企業需要投入相當多的資源。事實上，許多企業都是基于行業平均水平或者是企業的整體市場營銷戰略來制定各項服務水平的。在對各項服務的內容作出不同水平的承諾時，企業必須對其競爭能力和成本、利潤進行仔細分析，從而采取最有效的措施來滿足客戶需求。然而，即使企業提供了超過行業標準的服務，也不能確保客戶對整個行業的服務水平感到滿意。

（二）使客戶滿意

客戶服務的第二層次就是使客戶滿意。客戶滿意是客戶通過對產品或服務的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。基本物流服務更多關注的是企業的內部運作績效，而客戶滿意則強調的是客戶、客戶期望以及他們對供應商的運作績效的認同。客戶期望不僅包括一般的對物流運作的期望，而且包括對溝通、可信度、反應性、詳細了解客戶及供應商運作的可靠性和快速反應能力等方面的期望。

1．可靠性

是指供應商對客戶作出的所有承諾的兌現情況。客戶是通過基本服務系統的各個方面來判斷供應商的服務是否可靠的，如承諾的交貨期、數量和質量等。事實上，客戶對貨損和文件的準確性等方面也有著具體的期望。

2．快速反應

客戶希望供應方的工作人員具備快速提供服務的主觀意愿并具有這種能力。它不僅包括快速交貨，而且還擴展到快速處理客戶查詢和解決問題的能力。快速反應是一個以時間為本的客戶期望，代表著客戶對供應商及時處理所有相關問題的期望。

3．可接近性

客戶希望供應商具有很容易接觸、聯系的特點。這樣的話，客戶能夠比較容易地向供應商下訂單，從供應商處獲取庫存或訂購貨物狀態信息等。

4．溝通

客戶希望供應商能夠及時提供最新信息。客戶期望供應商能夠主動及時地提供有關訂購貨物狀態的信息（尤其是交貨出現問題和產品缺貨時）。客戶不喜歡出現意外事件，因而他們希望供應商對于類似情況能夠做到提前通知。

5．可信度

客戶希望供應商與其溝通所提供的信息真實可信，不希望供應商有目的地誤導客戶。此外，可信度還包含著對溝通完整性的要求。

6．安全性

這涉及客戶在與供應商打交道過程中感覺到的風險和疑慮。客戶是根據對供應商運作績效的預測來制訂自己的運作計劃的。例如，客戶在對供應商的交貨情況進行預測后，冒著風險制訂生產計劃，在期望供應商按時交貨的基礎上，安裝機器和安排生產線。如果供應商延遲交貨或交貨不完整，他們就需要變更已制訂的計劃。與此同時，客戶期望他們與供應商的交易是保密的。在供應鏈安排中，如果與該客戶簽訂了業務協議的供應商同時又服務于該客戶的競爭對手，這時安全性顯得尤為重要。

7．禮貌

這關系到供應商的所有聯系人是否有禮貌、是否友善和尊重他人。客戶可能與企業內的很多人員接觸，包括銷售代表、客戶服務人員以及卡車司機等，其中任何一個人的無禮之舉都會將其他所有人的努力工作毀于一旦。

8．勝任能力

指滿足客戶需求的能力。由于它涉及與客戶的每一次接觸，因此任何一個環節的失誤都會對全局產生影響。換句話說，在供應商交貨時，客戶可以對其卡車司機是否具備勝任能力進行判斷；在核對訂購的貨物時，客戶可以對其倉庫保管人員是否具備勝任能力進行判斷；客戶也可以在供應商客戶服務人員接聽電話時對其勝任能力進行判斷。同樣，任何一個人員的失誤都會影響客戶對整個企業服務運作的認同。

9．硬件

這涉及客戶對企業的設施、設備及工作人員形象方面的期望。外在的特點也是客戶對企業整體運作狀況進行衡量的指標之一。

10．了解客戶

一方面供應商要根據客戶的共同特點規劃客戶群體，進行市場細分；另一方面，客戶希望供應商能夠充分了解他們的特殊性，并且希望供應商有針對性地專門來滿足其特殊需求。

如果企業比其他競爭對手更能夠在這些方面做到令客戶滿意，那么企業就能在市場上獲得某種競爭優勢。但是我們也要看到影響客戶滿意的制約因素。

第一個制約因素是許多企業會有的一個誤解，那就是以為所有的客戶得到高水平的服務后就會十分欣喜。事實上，客戶可能并不期望供應商提供高水平的服務。如果客戶對企業服務水平的期望比較低，那么供應商即使提供中低水平的服務同樣可以使客戶滿意。只有在供應商的績效低于客戶期望值的情況下，客戶才會對供應商提供的服務表示不滿。同樣，即使在令客戶滿意的同時，供應商提供了比客戶期望還要高的服務，也不一定會使客戶感到高興。供應商過多地注重客戶期望，反而忽略了客戶期望并不等同于客戶需要或者客戶需求這一事實。

第二個制約因素是已得到滿意服務的客戶并不一定忠誠于該企業。即使這些客戶的期望得到了滿足，他們仍然可以選擇與企業的競爭對手做生意，因為他們希望競爭對手能夠提供同這個企業相同甚至比這個企業更高水平的服務。

第三個制約因素也是企業經常忽略的一個因素，就是企業常常忽略在客戶群體和單個客戶之間存在的差異。企業往往將客戶的期望綜合起來，卻忘記了一個事實：令一個客戶滿意并不等同于令另一個客戶滿意，更不用說使得所有的客戶都滿意了。

盡管有這么多影響因素，但是確保客戶滿意的確使企業將更多的精力放在了客戶身上，通過滿足客戶的期望來不斷提高自身的績效。

（三）實現客戶成功

客戶服務的第三個層次，也就是滿足客戶需求的最高層次，即實現客戶成功。當企業的客戶滿意計劃在謀求滿足甚至超越客戶的期望時，客戶成功平臺的運作應該把精力集中在客戶的需要或需求上。客戶的需求雖然是客戶期望的形成基礎，但客戶期望不等同于客戶的需求。通過對以前企業績效的了解、其他客戶的口碑以及與企業本身的接觸，客戶往往將自己的需求降低到期望的水平，以致有時候企業滿足了客戶的期望但是仍不能使客戶高興。因此，實現客戶成功就需要供應商熟知客戶的需要，了解他們的潛在需求，并且協助他們增強競爭力，使其在各自的市場領域內獲得更大的成功。客戶成功的計劃包含了企業對單個客戶需求的全面了解，并愿意承諾與客戶建立長期的業務關系來獲取較高的發展和贏利空間。但這種承諾并不適用于所有潛在的客戶。它需要企業通過廣泛地與客戶接觸來了解客戶的具體需求、客戶內部的業務流程、客戶所處的競爭環境以及其他能夠使客戶在行業競爭領域內獲得成功的因素。此外，它還要求企業能充分了解如何利用自身能力來提高客戶的運作表現。

從很多方面來看，使客戶成功需要物流管理人員具備全面的供應鏈管理的觀念。通常，基本的物流服務和使客戶滿意都是針對緊接著企業的下一級客戶，但是這些客戶在各自的運作中怎樣為他們自己的客戶提供滿意的服務則不在企業考慮的范圍之內。而使客戶成功則需要他們對整個供應鏈和供應鏈中各層次的客戶有一個全面的了解，以此來制訂計劃，確保企業使下一級客戶能夠成功地滿足其供應鏈下游的客戶的需求。如果供應鏈中的所有成員都認同這一觀點的話，他們就可以相互協作、相互支持，最終共同取得成功。同樣，為了深入了解客戶需求和供應商的能力，雙方必須進行一些與業務有關的信息交流，否則協同合作關系就無法實現。

為實現客戶成功，增值服務是企業物流運作最常采取的一種措施。企業能否獲得拓展市場份額的能力，主要取決于企業吸引并留住行業中最成功的客戶的能力。而增值服務是企業為了提高效率和效益而開展的獨特的活動。它可以實現個性化的物流服務，如提供獨特的產品包裝、以客戶化的裝貨單元裝貨、對產品進行標價、提供獨特的信息服務、提供由供應商進行庫存管理的服務以及進行特殊的運送安排等。增值服務可以直接由與企業有業務關系的參與者來提供，也可以委托專業服務企業來打理。不管企業對具體的增值服務是如何組織和實施的，物流的增值服務都是客戶成功計劃的一個十分重要的組成部分。

四、物流服務滿足客戶需求

上面我們曾經提到，客戶的需求是各不相同的。因此，只有全面了解單個客戶的真正需求，將管理理念放到滿足客戶需求上，使客戶獲得真正的成功，才能獲取較大的發展空間和贏利空間（見表2—4）。

作為企業客戶服務一部分的物流服務，最終要通過客戶的滿意度體現出來。客戶對于企業物流服務的評價主要體現在商品的庫存保有率、訂貨周期和配送水平等方面。在市場瞬息萬變、產品生命周期縮短、需求個性化日趨明顯的環境下，供應商供貨周期的長短直接關系到作為下游企業的零售商經營效益的高低。零售商期望制造商能夠對訂單作出快速反應，以便在最終消費者最需要的時候提供所需商品，從而把握每一個商機。供貨周期的縮短，還有助于需求方降低庫存、節約費用支出。同樣，對于最終消費者來說，希望能夠在零售商那里買到品種齊全的商品，并享受良好的配送等服務。而供貨周期、配送服務以及庫存保有率，正是構成企業物流服務的主要內容。物流服務是增強商品差異性、提高商品競爭優勢的重要因素，它直接影響到企業的整體運作水平，已經成為企業提高市場競爭力的重要手段。企業物流服務水平決定于企業的物流系統，而物流系統工作涉及眾多方面，如銷售預測、節點網絡設計、原材料采購供應、庫存管理、運輸和配送等。其中每一項工作的質量，都會影響到作為系統輸入的物流服務水平的高低。因此，要提高物流服務水平，首先必須提高物流系統中每一項工作的質量。但是，現代企業物流系統已不僅僅是運輸、倉儲、配送等“物流功能”的集合結果了，它還包括基于采購、生產、銷售、物流一體化的信息供應系統。企業除了向市場提供合格的、可以讓消費者接受的、具備一定功能的有形商品外，剩下的主要就是物流服務。因此，現代企業物流系統所涉及的工作已遠遠不是用運輸、倉儲等活動就可以涵蓋的。從一定意義上講，運輸和倉儲只是實現物流系統輸出的手段和工具。

作為企業經營大系統中的一個分支系統，物流系統的活動目標必須服從于企業經營大系統的總目標，即通過與生產、銷售等其他分支系統之間的協調，保證企業經營總目標的實現。因此物流系統的服務水平，不是由物流系統本身決定的，而是由企業經營總目標所決定的。保證具體優勢的物流服務水平對一個企業來說是至關重要的，它可以在適當的物流成本下提供最優的物流服務，從而實現企業利益的最大化。物流服務水平不是一成不變的，它應隨著市場和企業經營狀況的變化作出相應的調整。因此，合理的物流服務水平的確定主要包括以下幾個步驟。

（1）對顧客服務進行調查。通過問卷、專訪和座談，收集物流服務信息。了解顧客提出的服務要素是否重要，顧客是否滿意，與競爭對手相比自身是否具有優勢。

（2）顧客服務水平設定。根據對顧客服務調查所得出的結果，對顧客服務各環節的水平進行界定，初步設立水平標準。

（3）基準成本的感應性試驗。基準成本的感應性指顧客水平變化時成本的變化程度。

（4）根據顧客服務水平實施物流服務。

（5）反饋體系的建立。顧客評定是對物流服務質量的基本測量，而顧客一般不愿意主動提供自己對服務質量的評定，因此必須建立服務質量的反饋體系，及時了解顧客對物流服務的反饋，這可以為改進物流服務質量提供幫助。

（6）績效評價。物流服務水平試行一段時間后，企業有關部門應對實施效果進行評估，檢查有沒有索賠、延遲、事故、破損等。通過顧客意見了解服務水平是否已經達到標準，成本的合理化達到何種程度，企業利潤是否增加，市場是否擴大，等等。

（7）基準與計劃的定期檢查。物流服務水平不是一個靜態的標準，而是一種動態的過程，也就是說，最初顧客物流服務水平一經確定，并不是一成不變的，而是要經常定期核查、變更，以保證物流服務的效率。

（8）標準的修正。對物流服務標準執行情況和效果進行分析，如存在問題，則要對標準進行適當修正。

在確定物流系統所要達到的服務水平的基礎上，企業需要制定具體的物流服務方案。物流服務方案是物流服務供應商提出的意在滿足內部或外部客戶需求的物流服務解決方案。由于是為客戶量身定做的，所以物流服務方案各有自己的特點。一般物流服務方案的策劃程序如圖2—10所示。

物流服務方案策劃要在物流客戶服務方案提案的基礎上，全面提出物流客戶服務方案的目標和達到目標的條件、方法、前提，然后進行總體規劃，作出方案的初步可行性分析，重點在投資效益可行性和技術可行性分析上。可以提出幾個不同的方案，經過篩選后，形成總體規劃方案。

物流服務方案初步研究的主要內容包括：如何達到物流客戶所需的物流服務水平，采用何種物流理念和技術措施，以達到對客戶的基本承諾；根據物流客戶提出的物流量和服務要求，研究物流服務成本和價格估算；研究物流倉庫的地點和選址，確定倉庫類型的合理性和大致的庫區劃分管理措施；研究運輸方案和配送方案。確定運輸線路、車隊的管理模式及運輸車輛的控制方法；研究確定服務模式，確定要投入的物流設備、物流設施，以及物流投資預算、效益估算和財務評價；研究物流客戶服務方案實施的時間進度安排，等等。通過初步分析研究，客戶可以知道方案實施后能否滿足目標要求，需要動用多少物流資源、投入多少資金，以及方案在經濟上是否合理、在財務上是否有利，是否能夠提高物流效率從而帶來效益。

在日常的物流活動中，廠商據以建立最基本業務關系的客戶服務方案是基本的物流服務，所有的顧客在特定的層次上予以同等對待，以全面保持其忠誠。而增值服務則是為了滿足顧客特定需求，由專業服務機構提供的超出基本物流服務的附加服務項目。創新、超出常規、滿足客戶需要是增值性物流服務的本質特征。增值服務主要是借助完善的信息系統和網絡，通過發揮專業物流管理人才的經驗和技能來實現的，依托的主要是第三方物流企業的軟件基礎，因此是技術和知識密集型的服務，可以提供信息效用和風險效用。從增值服務產生的情況來看，它又可分為兩部分：一是在物流常規服務的基礎上延伸出來的相關服務，二是更高級的增值服務。

（1）從倉儲、運輸等常規服務的基礎上延伸出來的增值服務。這種增值服務主要是將物流的各項基本功能進行延伸，伴隨著物流運作過程實施，從而將各環節有機銜接起來，實現便利、高效的物流運作。如倉儲服務的延伸有原料質檢、庫存查詢、庫存補充以及各種形式的流通加工服務等；運輸服務的延伸有選擇國際、國內運輸方式和運輸路線，安排貨運計劃，為客戶選擇承運人，確定配載方法，貨物運輸過程中的監控、跟蹤，門到門綜合運輸，以及報關、代墊運費、運費談判、貨款回收與結算等；配送服務的延伸有集貨、分揀包裝、配套裝配、條碼生成、貼標簽、自動補貨等。這種增值服務需要有協調和利用其他物流企業的資源的能力，以確保企業所承擔的貨物交付任務能以最合理的方式、以盡可能小的成本來完成。

（2）實現一體化物流和供應鏈集成的增值服務。第一層次的增值服務實際上是物流功能自身的延伸，而物流一體化的增值服務則是向客戶端延伸的服務，通過參與、介入客戶的供應鏈管理及物流系統來提供服務，這種服務能夠幫助客戶提高其物流管理水平和控制能力，優化客戶自身的物流系統，加快響應速度，為企業提供制造、銷售及決策等方面的支持。如庫存管理與控制、采購與訂單處理、市場調研與預測、產品回收、物流信息系統的構建、物流系統的規劃與設計、物流系統的診斷與優化、物流咨詢及教育培訓等。這類服務往往是由第三方物流企業發揮更大的主動性去挖掘客戶的潛在需求而開發出來的，需要更多的專業技能與經驗，具有更大的創新性和增值性；是高技術、高素質的服務。這種高層次的增值服務需要建立在雙方充分信任和合作的基礎上。

傳統物流區別于現代物流的一個重要特征就是信息技術的加入。在物流服務中，條形碼技術、物流管理信息系統、數據庫技術、全球定位系統、地理信息技術、互聯網技術等得到廣泛運用。這些信息技術的加入有效解決了物流服務中出現的信息傳遞與共享、資源管理與優化配置、在途物資追蹤管理等問題，提高了物流服務的能力與質量。信息技術在物流服務中的運用，拓展了物流服務的內涵，提升了物流企業的管理能力。隨著信息技術的不斷發展，物流服務的信息化趨勢已勢不可擋。信息技術將在物流服務中扮演重要角色。只有建立起完善的信息網絡，并采用先進的信息技術的物流企業才能在高端的物流需求中具備競爭力。