第三節(jié) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇

一、物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

（一）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與分類

物流市場(chǎng)調(diào)研是物流營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要工作，它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行識(shí)別，判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問題，制定優(yōu)化營(yíng)銷組合并評(píng)估其效果，幫助物流企業(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

1．物流調(diào)研的內(nèi)容

物流市場(chǎng)調(diào)研不僅包括傳統(tǒng)的定量調(diào)研，定性調(diào)研，媒體和廣告調(diào)研，用戶和供應(yīng)商調(diào)研，更重要的是對(duì)顧客滿意度調(diào)研。

2．物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目安排的步驟

在總體方案的設(shè)計(jì)和策劃過(guò)程中，要制定整個(gè)調(diào)研工作完成的期限，以及各個(gè)階段的進(jìn)程，保證按時(shí)完成調(diào)研工作。

3．確定收集何種類型的信息

從資料的來(lái)源來(lái)看，可將資料分為原始資料（一手資料）和二手資料。一手資料是指經(jīng)實(shí)地考查收集整理得來(lái)的資料，二手資料是指別人已經(jīng)收集并且發(fā)布或出版的資料，主要有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：成本低；可以迅速獲得。原始資料是那些企業(yè)自己收集的資料或者為企業(yè)收集的資料。

首先使用二手資料，如二手資料質(zhì)量不高或不夠詳細(xì)，不符合你的要求，那么再收集原始資料，這個(gè)方法具有最佳的成本和效益比。

按照從一般到特別的順序，將所要的信息依次劃分為：宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)特點(diǎn)、供應(yīng)商、內(nèi)部商、內(nèi)部信息。

4．信息收集與分析

（1）正式渠道：諸如報(bào)紙和商業(yè)雜志等形式的紛繁復(fù)雜的信息。

（2）非正式渠道：是物流銷售代表定期與用戶的溝通。

（3）信息分析：用SWOT方法分析，SWOT分別代表優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weak—nesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。這種方法通過(guò)回答問題，試圖覆蓋所有的信息，并將其劃分成企業(yè)內(nèi)部因素（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和企業(yè)外部因素（機(jī)會(huì)和威脅）。

5．市場(chǎng)調(diào)研分類

按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可將市場(chǎng)調(diào)研分為不同種類（見圖2—4）。

6．調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研要花費(fèi)經(jīng)費(fèi)，事先必須做好經(jīng)費(fèi)預(yù)算。在進(jìn)行預(yù)算時(shí)，要將可能需要的費(fèi)用盡可能考慮全面，以免將來(lái)出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調(diào)研的進(jìn)度。

（二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法

物流市場(chǎng)調(diào)研的方法，是指市場(chǎng)調(diào)研人員在物流市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中所采取的種種具體方法。物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法有詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。

1．詢問法

詢問法，是指通過(guò)詢問的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)的一種方法。詢問既可在備有正式問卷的情況下，也可在沒有問卷的情況下進(jìn)行。有正式問卷的詢問，調(diào)查者通常要設(shè)計(jì)一種結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯柧恚谠儐栠^(guò)程中嚴(yán)格遵循問卷預(yù)備的問題順序提問，這樣可以方便今后資料處理。沒有問卷的詢問，在詢問過(guò)程中沒有標(biāo)準(zhǔn)的詢問問題的格式，調(diào)查者僅僅按照一些預(yù)定的調(diào)查目標(biāo)，自己發(fā)揮提出問題進(jìn)行詢問，被調(diào)查者回答這些問題，同樣有充分的自由。

2．觀察法

觀察法，是通過(guò)觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的一種調(diào)查方法。

運(yùn)用觀察法收集資料，調(diào)查人員同被調(diào)查者不發(fā)生接觸，而是由調(diào)查人員直接或借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)。這種情況下，被調(diào)查者的活動(dòng)可以不受外在因素的影響，處于自然的活動(dòng)狀態(tài)；被調(diào)查者不愿意用語(yǔ)言表達(dá)的情感或?qū)嶋H感覺，也可以通過(guò)觀察其實(shí)際行為而獲得，因而取得的資料會(huì)更加反映實(shí)際。但是，作為現(xiàn)場(chǎng)觀察來(lái)說(shuō)，記錄的往往只限于表面的東西，難以了解被調(diào)查者內(nèi)在的思想行為，如人們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度等是無(wú)法通過(guò)觀察獲悉的。而且，在有些情況下，當(dāng)被調(diào)查者意識(shí)到自己被觀察時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)不正常的表現(xiàn)，從而導(dǎo)致觀察結(jié)果失真；在對(duì)一些不常發(fā)生的行為或持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的事物觀察時(shí)，花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，成本很高。另外，由于調(diào)查人員是身臨其境地觀察，這就要求觀察人員有良好的記憶能力、判斷能力和敏銳的觀察力，同時(shí)應(yīng)具備豐富的經(jīng)驗(yàn)，把握觀察法的要領(lǐng)。

3．實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法，是指在市場(chǎng)調(diào)查中，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得市場(chǎng)情況第一手資料的調(diào)查方法。它是由市場(chǎng)調(diào)查人員在給定的條件下，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的某些內(nèi)容及其變化加以實(shí)際驗(yàn)證，以此衡量其影響效果的方法。

（三）物流營(yíng)銷市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序與方法

1．程序

市場(chǎng)預(yù)測(cè)過(guò)程包括歸納、演繹（推斷）兩個(gè)階段。歸納階段：從確定預(yù)測(cè)目標(biāo)入手，收集有關(guān)資料，經(jīng)過(guò)對(duì)資料的分析處理、提煉和概括，再用恰當(dāng)?shù)男问矫枋鲱A(yù)測(cè)對(duì)象的基本規(guī)律。演繹（推斷）階段：利用所歸納的基本演變規(guī)律，根據(jù)對(duì)未來(lái)?xiàng)l件的了解和分析，推測(cè)出預(yù)測(cè)對(duì)象在未來(lái)某個(gè)期間的可能水平以及對(duì)其進(jìn)行必要的評(píng)價(jià)。

2．預(yù)測(cè)的方法

（1）德爾菲法。美國(guó)蘭德公司提出一種向?qū)＜疫M(jìn)行函詢的預(yù)測(cè)法，稱之為德爾菲法。它既可以避免由于專家會(huì)議面對(duì)面討論帶來(lái)的缺陷，又可以避免個(gè)人一次性通信的局限。在收到專家的回信后，將他們的意見分類統(tǒng)計(jì)、歸納，不帶任何傾向地將結(jié)果反饋給各位專家，供他們作進(jìn)一步的分析判斷，提出新的估計(jì)。如此多次往返，意見漸趨接近，得到較好的預(yù)測(cè)結(jié)果。其缺點(diǎn)是信件往返和整理都需要時(shí)間，所以相當(dāng)費(fèi)時(shí)。

（2）訂貨法。物流企業(yè)通過(guò)散發(fā)訂貨單或召開訂貨會(huì)等辦法來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品需求情況的一種預(yù)測(cè)方法。在匯總訂貨結(jié)果時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己以往的銷售情況，對(duì)訂貨量進(jìn)行必要的修正。為了獲得較好的訂單返還率，通常對(duì)預(yù)訂貨的客戶給予一定的優(yōu)惠。

（3）意見收集法。高級(jí)主管的意見：這種方法首先由高級(jí)主管根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)動(dòng)向和整個(gè)市場(chǎng)的大小加以預(yù)測(cè)，然后估計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)中的占有率。推銷人員、代理商與經(jīng)銷商的意見：由于物流企業(yè)里的推銷人員、代理商與經(jīng)銷商最接近顧客，所以此種預(yù)測(cè)很接近市場(chǎng)狀況，更由于此方法的簡(jiǎn)單，不需具備熟練的技術(shù)，所以也是中小企業(yè)樂意采用的方法之一。此種預(yù)測(cè)方法雖然有很大的好處，但也存在很大風(fēng)險(xiǎn)。

二、物流市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

（一）物流市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)和步驟

1．物流市場(chǎng)細(xì)分的概念

所謂物流市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)顧客不同的需求特性或需求差異，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干客戶群的過(guò)程。每個(gè)客戶群也就是一個(gè)子市場(chǎng)，都是由需要與愿望相同或相近的顧客所組成。市場(chǎng)細(xì)分后形成的各子市場(chǎng)之間有較大差異，而子市場(chǎng)內(nèi)部各個(gè)體的需求相近或相似。

2．物流市場(chǎng)細(xì)分的原則

（1）可衡量性。是指企業(yè)用以細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是可以衡量的。

（2）可進(jìn)入性。是指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，企業(yè)能夠通過(guò)合理的成本和營(yíng)銷組合進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。

（3）可盈利性。是指企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后能夠獲得預(yù)期的利潤(rùn)。

（4）穩(wěn)定性。是指一定時(shí)期內(nèi)，細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)志及細(xì)分市場(chǎng)保持相對(duì)不變。

3．物流市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（或稱變量）主要包括地理、人口及心理行為方面等的因素。

（1）地理因素

利用地理因素來(lái)劃分市場(chǎng)，就是指根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置來(lái)劃分，主要指地域、省份、城市、國(guó)界、鄉(xiāng)村等，它的有利之處在于整個(gè)市場(chǎng)的范圍是相當(dāng)明確的，而且不同地理位置上的需求是有差異的，對(duì)產(chǎn)品的偏好也不一樣，如中國(guó)南方人比北方人更易接受新產(chǎn)品，對(duì)廣告敏感。但地理因素是一個(gè)靜態(tài)因素，不能反映需求的變化，而同一地理的消費(fèi)者，其需求差異也很大，因此，地理因素只能作為一種粗線條的劃分方法。

（2）人口因素

按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的一系列指標(biāo)來(lái)劃分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者年齡、性別、家庭規(guī)模、收入水平，職業(yè)、學(xué)歷即文化程度，宗教信仰、國(guó)籍等，通過(guò)這些因素來(lái)劃分市場(chǎng)。

（3）心理及行為因素

①生活方式，反映心理和行為因素的綜合性指標(biāo)，生活方式不一樣，需求、消費(fèi)價(jià)值觀和偏好就完全不一樣，與生活方式相關(guān)的因素對(duì)市場(chǎng)細(xì)分有很大影響。

②購(gòu)買動(dòng)機(jī)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買的動(dòng)機(jī)不同來(lái)劃分市場(chǎng)，如牙膏：潔齒美容；去污性；口味清爽；防病，防齲；保健；實(shí)惠；對(duì)價(jià)格敏感，要求價(jià)廉物美。

③用戶狀況。（針對(duì)工業(yè)市場(chǎng)）針對(duì)用戶狀況，劃分為四類市場(chǎng)：經(jīng)常使用者、初次使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者。

④產(chǎn)品的使用頻率和數(shù)量。主要根據(jù)購(gòu)買行為的次數(shù)和數(shù)量來(lái)劃分，劃分的目的是為整個(gè)推銷策略服務(wù)。根據(jù)這種標(biāo)準(zhǔn)，將市場(chǎng)細(xì)分為大量使用者（主力顧客）、中等程度使用者和少量程度使用者。

⑤品牌的偏好狀況。營(yíng)銷學(xué)上根據(jù)對(duì)產(chǎn)品品牌的喜愛程度不同，將市場(chǎng)劃分為：

a．極端偏好：產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)該品牌來(lái)說(shuō)，是品牌忠誠(chéng)者。

b．中等程度偏好：優(yōu)先考慮此品牌，若無(wú)，找替代品。

c．可有可無(wú)偏好：滲透市場(chǎng)。

d．沒有偏好：猶豫不定者。

⑥購(gòu)買時(shí)機(jī)。營(yíng)銷者把特定時(shí)機(jī)的市場(chǎng)需求作為服務(wù)目標(biāo)（寒暑假：機(jī)票；新學(xué)期：文具）。

⑦待購(gòu)階段。從不知道，到知之不多，知之甚多，再到購(gòu)買欲望，最后付諸購(gòu)買。不同階段應(yīng)采取不同的營(yíng)銷方案。

⑧態(tài)度。熱愛、肯定（團(tuán)結(jié)“進(jìn)步力量”）、冷淡（爭(zhēng)取“中間力量”）、拒絕、敵意（不要費(fèi)太多努力，或檢驗(yàn)出現(xiàn)的原因）。

依據(jù)地理、人口、心理因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，最后反映出的市場(chǎng)是相當(dāng)明確的，營(yíng)銷的成敗取決于變量的選擇，實(shí)際操作中市場(chǎng)細(xì)分相當(dāng)重要，應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

任何企業(yè)的資源是有限的，如何使用有限的資源進(jìn)行有效組合，為特定的一類市場(chǎng)細(xì)分的客戶提供服務(wù)，關(guān)系到物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，物流企業(yè)可以認(rèn)識(shí)到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上物流需求的差異，物流市場(chǎng)的需求程度以及物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。物流市場(chǎng)在我國(guó)的發(fā)展方興未艾，需要整合和完善的問題還很多，那些未得到滿足或滿足程度較低，競(jìng)爭(zhēng)者未進(jìn)入或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少的市場(chǎng)部分便是客觀存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。抓住這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)資源狀況，從中形成并確立適宜自身發(fā)展和壯大的目標(biāo)市場(chǎng)，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，就可以?shī)Z取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上占有較大的份額，為下一步的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

（二）物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略和市場(chǎng)定位

1．物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇

物流市場(chǎng)細(xì)分可以為物流企業(yè)挖掘許多機(jī)會(huì)，而制定物流市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)。

所謂物流目標(biāo)市場(chǎng)，是指物流企業(yè)經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)所選中的并致力于開發(fā)的那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即主要為之服務(wù)的市場(chǎng)。

（1）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程。這是指物流企業(yè)在按各種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)細(xì)分后，直到確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，要運(yùn)用“SWOT”等分析方法，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α⒃鲩L(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及企業(yè)所擁有的資源能力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行評(píng)估，選擇的過(guò)程就是評(píng)估的過(guò)程，一般來(lái)講，選擇時(shí)需要依據(jù)以下基本條件：要有一定的物流要求規(guī)模；有良好的發(fā)展前景，保證物流企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；還要有足夠的吸引力，比如物流的專業(yè)能力，各類輔助手段的完善程度和質(zhì)量；還必須結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與實(shí)力來(lái)考慮，如果企業(yè)在人力、物力、財(cái)力等條件上不具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，無(wú)法取得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率就不應(yīng)該將其選為最終目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇模式。在物流企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，可采用以下五種策略，如圖2—5所示（M：市場(chǎng)；P：產(chǎn)品或服務(wù)）。

在了解了目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略之后，應(yīng)當(dāng)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，企業(yè)根據(jù)具體情況進(jìn)行通盤考慮、權(quán)衡利弊，方可作為最佳選擇。一般來(lái)說(shuō)，選擇必須綜合考慮企業(yè)資源、物流服務(wù)壽命周期、產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等幾個(gè)方面的因素。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有三種模式：

①無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)本身是有差異的，但根據(jù)比較大的總體市場(chǎng)的基本情況，不對(duì)它進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)其基本的營(yíng)銷需求，采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（指單一的產(chǎn)品價(jià)格，銷售渠道）打入這塊市場(chǎng)，以獲取成功。

產(chǎn)品本身是無(wú)差異，營(yíng)銷戰(zhàn)略是無(wú)差異，產(chǎn)品需求無(wú)差異，即“以不變應(yīng)萬(wàn)變”為基本方法。這種做法比較古老，主要在20世紀(jì)50年代以前，如美國(guó)早期的可口可樂公司，福特汽車公司。

優(yōu)點(diǎn)：最大的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在成本低，假定在市場(chǎng)銷售有保證的前提下，就能獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種戰(zhàn)略的低成本表現(xiàn)在：a．生產(chǎn)成本：大批量生產(chǎn)、銷售，單位成本降低；b．銷售成本：市場(chǎng)不進(jìn)行細(xì)分，營(yíng)銷策略差異性小，市場(chǎng)調(diào)研、廣告、宣傳費(fèi)、分銷和促銷成本降低。

缺點(diǎn)：在現(xiàn)代市場(chǎng)格局下，特別是在買方市場(chǎng)形成的情況下，單一策略難以打開市場(chǎng)，單純地采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略難以使企業(yè)產(chǎn)品的銷路得到暢通保證。

如可口可樂是軟飲料之王，主要在于它的配方壟斷性。20世紀(jì)80年代初期，百事可樂開發(fā)出適合年輕人市場(chǎng)的飲料，廣告宣傳具有進(jìn)取性，迎合了年輕人。可口可樂和百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)，使得可口可樂改變了市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

②差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。其基本要點(diǎn)和無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略完全不同。它是在市場(chǎng)細(xì)分化的基本思想指導(dǎo)下產(chǎn)生的，是在20世紀(jì)50年代以后所產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，推出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

用不同產(chǎn)品、不同價(jià)格、不同銷售渠道和促銷方法，在各個(gè)小的市場(chǎng)上獲得成功。

優(yōu)點(diǎn)：a．能給消費(fèi)者的需求帶來(lái)深度滿足，從而保證產(chǎn)品的銷路；b．能減少投資風(fēng)險(xiǎn)，把資金分散在各細(xì)分市場(chǎng)，如果有一塊市場(chǎng)外部環(huán)境發(fā)生變化，市場(chǎng)消失，影響不會(huì)太大；c．能提高公司或企業(yè)的知名度，產(chǎn)品分散在各市場(chǎng)，企業(yè)影響擴(kuò)大，提升了整個(gè)企業(yè)形象。

如可口可樂公司發(fā)現(xiàn)百事可樂成為其重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，改變配方，并決定采用差異性的營(yíng)銷策略，從古典可樂到新Coca—Cola，以新的替代古典的。采用新的營(yíng)銷策略，廣告宣傳，新產(chǎn)品開發(fā)，在開發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中，廣告定位從“擋不住的感覺”改為“永遠(yuǎn)的可口可樂”，這個(gè)廣告主題和它的歷史和實(shí)力相吻合。

缺點(diǎn)：成本高，因在不同市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品或服務(wù)有差異，提供的產(chǎn)品或服務(wù)的單位成本較高，另外由于在不同的子市場(chǎng)上策略不同，致使銷售費(fèi)用如廣告宣傳的費(fèi)用也提高。

③集中性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。首先對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，只選擇其中的某一塊或幾塊，而放棄其他細(xì)分市場(chǎng)，把資金集中于該塊細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。其戰(zhàn)略意圖是：不想在大的市場(chǎng)上取得小的市場(chǎng)份額，而力求在小的市場(chǎng)上取得大的份額。

優(yōu)點(diǎn)：a．適合中小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)。由于中小企業(yè)規(guī)模小，資金有限，不可能全方位發(fā)展，因此把資金收縮在有限的市場(chǎng)上，建立根據(jù)地，再向其他細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展（星星之火，可以燎原）；b．能提高某一種產(chǎn)品的知名度。

缺點(diǎn)：投資的風(fēng)險(xiǎn)性比較大，由于把全部資金集中投入到某一細(xì)分市場(chǎng)（將所有“雞蛋”裝在一個(gè)籃子里），如果外部環(huán)境發(fā)生變化，一旦該細(xì)分市場(chǎng)消失，企業(yè)就會(huì)陷入困境。

2．物流市場(chǎng)定位

物流企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上確定了所要覆蓋的市場(chǎng)面后，還要制定和實(shí)施市場(chǎng)定位策略。也就是不管采取何種目標(biāo)市場(chǎng)策略，都必須進(jìn)一步考慮在進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中推出具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)當(dāng)努力使產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中占據(jù)特定的位置。通過(guò)自身的物流服務(wù)創(chuàng)立鮮明個(gè)性，塑造與眾不同的市場(chǎng)形象，從而更好地抓住客戶，贏得客戶。物流市場(chǎng)定位要體現(xiàn)：

（1）以“客戶為中心”的物流服務(wù)精神。

（2）以“降低客戶的經(jīng)營(yíng)成本”為根本的物流服務(wù)目標(biāo)。

（3）以“伙伴式，雙贏策略”為標(biāo)準(zhǔn)的物流服務(wù)模式。

（4）以“服務(wù)社會(huì)，服務(wù)國(guó)家”為價(jià)值取向的物流服務(wù)宗旨。

如圖2—6是某物流企業(yè)按服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格指標(biāo)進(jìn)行定位。

物流市場(chǎng)定位的基本方式有：

（1）定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置或附近位置上。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足需求差不多，即滿足同一類顧客時(shí)，采用這種模式，但必須有兩個(gè)條件（以A企業(yè)為例）：

①市場(chǎng)必須大到能使A企業(yè)和你的企業(yè)都能進(jìn)入——市場(chǎng)規(guī)模足夠大，即A提供的產(chǎn)品是供不應(yīng)求的，未被滿足的需求很大，市場(chǎng)需求成長(zhǎng)率高，如果市場(chǎng)規(guī)模小，即進(jìn)入市場(chǎng)的銷售成本提高。

②企業(yè)的技術(shù)力量不亞于A企業(yè)，即整個(gè)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的能力、技術(shù)是有保證的，達(dá)到品位需求。

該種定位模式體現(xiàn)的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，品牌差不多，市場(chǎng)基本飽和，則價(jià)格降低成了最佳選擇。實(shí)力相當(dāng)?shù)膬杉移髽I(yè)若采取這種模式，往往兩敗俱傷。

（2）定位在空白處。這種定位的意圖體現(xiàn)的是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，是20世紀(jì)50年代之后普遍采用的一種競(jìng)爭(zhēng)模式。

從我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有情況來(lái)看，很多企業(yè)缺少產(chǎn)品或服務(wù)定位的思想，或不能進(jìn)行科學(xué)與正確地定位，經(jīng)常受短期利益驅(qū)動(dòng)一哄而上，同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，在宏觀和微觀上都很不利：①整個(gè)國(guó)家資源浪費(fèi)；②企業(yè)虧損，投資收不回。

物流企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或多個(gè)物流細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，就有可能深入細(xì)致地分析研究物流市場(chǎng)的特點(diǎn)，集中人力、物力、財(cái)力，有針對(duì)性地生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)銷對(duì)路的物流服務(wù)，更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的物流需要；此外，面對(duì)某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以及時(shí)捕捉需求信息，根據(jù)物流需求的變化隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，需要說(shuō)明的是，市場(chǎng)細(xì)分只是作為一種策略，蘊(yùn)含著這樣一種思路；物流企業(yè)并非一味追求在所有市場(chǎng)上都占有一席之地，而是追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。這種價(jià)值取向不僅對(duì)大中型企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)具有重要意義，對(duì)小型企業(yè)的生存與發(fā)展也至關(guān)重要。

三、物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略與營(yíng)銷理論的發(fā)展

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷組合，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mix）就是指企業(yè)為追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期的營(yíng)銷效果，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷要素，并對(duì)之進(jìn)行最佳組合。經(jīng)典的營(yíng)銷理論所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）的營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、分銷策略（Place）、促銷策略（Promotion）的組合，簡(jiǎn)稱4Ps組合。

（二）物流市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

與物流有關(guān)的營(yíng)銷組合因素有產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)等，這幾乎包含了所有的市場(chǎng)營(yíng)銷要素。營(yíng)銷活動(dòng)一方面要解決把握需求、開發(fā)市場(chǎng)、綜合運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)技巧銷售商品的問題，同時(shí)又要解決如何高效、低成本的為上述活動(dòng)提供商品的問題，這就是物流與流通的關(guān)系的具體表現(xiàn)，也即現(xiàn)代物流與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的接口。營(yíng)銷系統(tǒng)要求物流和配送與價(jià)格、促銷和生產(chǎn)決策能夠吻合。

1．產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買的所有屬性的總和。雖然物流不創(chuàng)造產(chǎn)品，但是物流擔(dān)負(fù)著在整個(gè)供應(yīng)鏈中保護(hù)產(chǎn)品屬性的責(zé)任，這就需要包裝。包裝保護(hù)著產(chǎn)品的屬性，亦即產(chǎn)品被提交時(shí)應(yīng)該和它被制造出來(lái)時(shí)一樣。運(yùn)輸產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生損壞和丟失的風(fēng)險(xiǎn)，它增加了購(gòu)買者和銷售者的費(fèi)用。因此，保護(hù)性包裝在把產(chǎn)品運(yùn)送給消費(fèi)者的過(guò)程中是很重要的。

包裝還有為產(chǎn)品提供保護(hù)之外的作用。現(xiàn)在的企業(yè)在物流過(guò)程中都很重視消費(fèi)包裝，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)包裝主要是顏色、尺寸、可循環(huán)性和可重復(fù)利用性等。搬運(yùn)、運(yùn)輸和裝載性也會(huì)影響包裝決策。總之，包裝應(yīng)保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、易搬運(yùn)并使得運(yùn)輸和儲(chǔ)藏的費(fèi)用最小。

2．價(jià)格策略

價(jià)格是指顧客為了得到產(chǎn)品或服務(wù)而花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢的數(shù)量。按照企業(yè)的觀點(diǎn)，價(jià)格是企業(yè)通過(guò)出售它的產(chǎn)品和服務(wù)而收到的金錢的數(shù)量。價(jià)格應(yīng)該包含固定價(jià)格、可變價(jià)格和某些邊際收益。現(xiàn)代物流通過(guò)它的活動(dòng)影響著企業(yè)掌管的價(jià)格、影響著企業(yè)的成本構(gòu)成和邊際收益。例如，運(yùn)輸收費(fèi)就包含在產(chǎn)品的價(jià)格中。如果每一次運(yùn)輸裝載得更多，那么銷售者就會(huì)降低單位運(yùn)輸費(fèi)用。如果承運(yùn)人提供了數(shù)量折扣，或者銷售商更有效地利用了他的私人車隊(duì)，這種情況就會(huì)發(fā)生。所以只有從營(yíng)銷和物流兩個(gè)角度綜合考慮，才能制定出一個(gè)能夠滿足營(yíng)銷和物流綜合需求的定價(jià)策略。

3．分銷策略

指物流企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從供應(yīng)商順利轉(zhuǎn)移到客戶的最佳途徑。對(duì)于物流企業(yè)而言，分銷渠道策略包括了網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、運(yùn)輸儲(chǔ)存、配送、區(qū)域分布、其他合作商的選擇等子因素的組合運(yùn)用。以中遠(yuǎn)集團(tuán)為例，它在全球有200多家總代理，在國(guó)內(nèi)有600多個(gè)貨運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大。中遠(yuǎn)集團(tuán)針對(duì)目標(biāo)客戶和自身的市場(chǎng)定位，通過(guò)大力拓展直銷渠道，達(dá)到了更好服務(wù)于客戶的目的。

4．促銷策略

促銷活動(dòng)也影響物流系統(tǒng)。對(duì)廣告、公共宣傳等促銷活動(dòng)大量投資是對(duì)推銷人員提高銷售量的一種支持。但是，如果物流系統(tǒng)不能及時(shí)把產(chǎn)品供應(yīng)到客戶手中，銷售量將得不到如期的擴(kuò)大。所以，需要在物流部門與營(yíng)銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的規(guī)模與庫(kù)存、運(yùn)輸、客戶服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。

總之，現(xiàn)代物流并不是孤立的系統(tǒng)，它與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷接口（當(dāng)然它與企業(yè)的所有傳統(tǒng)功能接口，包括制造、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等）。市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是流通，所以，同物流在流通中的功能一樣，現(xiàn)代物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)起著基礎(chǔ)性的支持作用，且現(xiàn)代物流進(jìn)一步提供了企業(yè)在銷售市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)踐意義

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，更是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，還是協(xié)調(diào)物流企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。因此，物流企業(yè)要為客戶提供一體化的解決方案，就必須以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為核心進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和工作安排，形成一種相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系，共同促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的實(shí)施。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展

1．4Cs營(yíng)銷理論

營(yíng)銷理論隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容在不斷創(chuàng)新之中。4Ps（Product; Price; Place; Promotion），即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略自20世紀(jì)50年代末由Jerome McCarthy提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，以4Ps理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。到20世紀(jì)80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4Ps存在的問題提出了4Cs營(yíng)銷理論：

（1）瞄準(zhǔn)消費(fèi)者（Consumer）需求。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

（2）消費(fèi)者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。

（3）消費(fèi)者的便利性（Convenience）。首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。

（4）與消費(fèi)者溝通（Communication）。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。

4Cs營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Cs依然存在以下不足：

①4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。

②隨著4Cs理論融入營(yíng)銷策略和行為中，經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會(huì)推動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是程度的差距問題，并不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色，不能形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。

③4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。

④4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。

⑤4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的、新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。

2．4Rs營(yíng)銷理論

針對(duì)上述問題，近來(lái)，美國(guó)DonE. Schultz提出了4Rs（Relate; Reaction; Relationship; Return）即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：

（1）與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維系。

（2）提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制訂和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)企業(yè)多傾向于說(shuō)給顧客聽，而不是聽顧客說(shuō)，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。

當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時(shí)反應(yīng)方面日本企業(yè)的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量?jī)r(jià)格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因?yàn)槟菢映杀咎摺６窃趨f(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。

（3）關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成忠誠(chéng)顧客，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。

與此相適應(yīng)產(chǎn)生五個(gè)轉(zhuǎn)向：①現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簦虎趶闹塾诙唐诶孓D(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；③從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；④從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心；⑤從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。

必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75%～80%利潤(rùn)的20%～30%的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20%利潤(rùn)的80%的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。

溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動(dòng)”來(lái)看，營(yíng)銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。

（4）回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。

4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4Ps還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)，我們應(yīng)該在了解、學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)物流企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，這樣才會(huì)取得更好的效果。

典型案例馬士基的客戶關(guān)系管理（CRM）

全球著名的家居產(chǎn)品供應(yīng)商瑞典宜家（IKEA）就是物流行業(yè)的佼佼者馬士基物流極其看重的一個(gè)全球協(xié)議伙伴。馬士基承攬著宜家在全球29個(gè)國(guó)家、2000多家供應(yīng)商、164家專賣店、10000多種家具材料的物流任務(wù)。宜家和馬士基有牢不可斷的“紐帶關(guān)系”，因?yàn)橐思业摹肮?yīng)商家族”多年前就一直在和馬士基合作。兩家公司長(zhǎng)期的合作以及彼此在生意模式、價(jià)值觀、商業(yè)目的等方面多有相似之處。

1995年，宜家在中國(guó)設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，那時(shí)只是從中國(guó)采購(gòu)少量的原料，并不在中國(guó)生產(chǎn)銷售。不過(guò)，即便當(dāng)時(shí)那么小的物流業(yè)務(wù)也曾讓宜家大皺眉頭。宜家對(duì)物流服務(wù)商要求苛刻：對(duì)方必須在透明度、成本、物流能力、效率、質(zhì)量控制等方面滿足其條件；甚至還必須有“環(huán)保意識(shí)”——選擇不污染環(huán)境的設(shè)備、機(jī)器、物流工具和燃料等，而且在運(yùn)輸過(guò)程中，還要科學(xué)地處理污水和氣體排放問題。然而中國(guó)的物流公司有幾家能這樣規(guī)范呢？

此時(shí)，宜家更加“懷念”馬士基。當(dāng)時(shí)，馬士基在中國(guó)并不能設(shè)立物流公司，僅僅在上海注冊(cè)有一個(gè)“馬士基有利集運(yùn)”中國(guó)辦事處。不過(guò)馬士基仍然快速部署了宜家中國(guó)市場(chǎng)的原料出口物流計(jì)劃。馬士基通過(guò)“有利集運(yùn)”，經(jīng)香港、新加坡等地為宜家提供物流代理服務(wù)。同時(shí)，馬士基在中國(guó)內(nèi)地的辦事處擴(kuò)充到了9個(gè)。

1998年，宜家感覺中國(guó)市場(chǎng)大有可為，其亞太戰(zhàn)略重心開始向中國(guó)轉(zhuǎn)移。同年，宜家在上海開了第一家家居商場(chǎng)，1999年又在北京開了第二家。隨后，宜家風(fēng)行中國(guó)，兩年內(nèi)在中國(guó)的銷售額漲了43.6%，全球采購(gòu)量的10%也轉(zhuǎn)移到了中國(guó)。這時(shí)候，供應(yīng)商的數(shù)量增加，地域分布拓寬，部署了在中國(guó)的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)，使得物流業(yè)務(wù)量快速膨脹。包括原料采購(gòu)、原料進(jìn)口、產(chǎn)品和原料出口、國(guó)內(nèi)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等等，這顯然需要物流服務(wù)者能夠?qū)C（供應(yīng)鏈）做整體計(jì)劃。這時(shí)候，馬士基的辦事處顯然已經(jīng)不能滿足宜家在中國(guó)的需要了。

就在宜家火爆中國(guó)的時(shí)候，馬士基也沒有閑著。經(jīng)過(guò)層層努力，終于將“有利集運(yùn)”注冊(cè)成了獨(dú)資公司。權(quán)限擴(kuò)大后，該獨(dú)資公司接著又在中國(guó)沿海城市設(shè)立分公司和辦事處，迅速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。2000年4月，有利集運(yùn)正式改為“馬士基物流中國(guó)有限公司（獨(dú)資）”，在13個(gè)城市設(shè)立了8家分公司和5家辦事處，網(wǎng)絡(luò)由沿海向內(nèi)陸擴(kuò)張。有人笑言：“馬士基的物流服務(wù)幾乎是隨著宜家的擴(kuò)張而擴(kuò)張的。只要宜家在新的地區(qū)找到供應(yīng)商，馬士基就盡量擴(kuò)展到那里。”馬士基和宜家的物流領(lǐng)域的合作是經(jīng)典的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”鏈條關(guān)系。這種鏈條關(guān)系并不僅僅是業(yè)務(wù)需求，更關(guān)鍵的是，他們長(zhǎng)期的合作使彼此相互促進(jìn)。

當(dāng)然，馬士基的“跨國(guó)鏈條”上，不可能只連著宜家一個(gè)，這個(gè)鏈條上源源不斷地連接著馬士基的全球協(xié)議伙伴，如耐克、米其林輪胎、阿迪達(dá)斯等公司，馬士基是追隨它們而來(lái)。

這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的鏈條現(xiàn)象在各個(gè)行業(yè)的跨國(guó)公司是普遍存在的，它們顯然更愿意攜著自己的伙伴來(lái)中國(guó)開墾，而不是選擇中國(guó)的小企業(yè)。像宜家這樣的跨國(guó)公司更像是一艘旗艦，在它的“聯(lián)合艦隊(duì)”中，當(dāng)然不希望有破舊的“機(jī)帆船”。