第二節 經營戰略的制定與實施

物流企業經營戰略是物流經營者在構建物流系統過程中，通過物流戰略設計、戰略實施、戰略評價與控制等環節，調節物流資源、組織結構等，并且最終實現物流系統宗旨和戰略目標等一系列動態過程的總和。制定物流企業經營戰略一般包括三大步驟：經營戰略分析、經營戰略方案設計、經營戰略實施及評價與控制。

一、經營戰略分析

（一）外部環境分析

這是制定經營戰略的第一步，它包括企業微觀、中觀、宏觀環境的分析。其目的是要找出外部環境對企業發展所能提供的機遇及外部環境對企業可能造成的威脅，從而為確定企業經營方向和思想、提出經營目標、制定經營戰略打下基礎。

（二）內部資源分析

內部資源分析的目的是要明確企業的優勢及劣勢，即一方面評價企業在經營中已經具備的優勢，同時也要找到企業進一步發展的制約因素。明確了企業的優勢和劣勢，就為企業在長遠發展中如何揚長避短指出了戰略方向。

二、經營戰略方案設計

本步驟包括確定企業的經營方向和范圍、戰略思想、戰略目標、經營戰略的設計與選擇、職能部門策略等內容。

（一）經營方向和范圍

是指企業將在哪些產品、市場和技術領域內經營，它是對外部環境與內部環境進行分析的結果。

（二）戰略思想

戰略思想是企業正確認識了外部環境與內部資源后，為實現戰略目標而在整個生產經營活動中確立的指導思想。它是企業的經營哲學，是企業制定經營戰略所依據的信念、價值觀和行為準則，也是企業制定經營戰略的靈魂。

（三）戰略目標

戰略目標是企業在一定時期內，按照戰略思想，考慮內外條件和可能，沿著經營方向發展所預期達到的理想成果。它是經營戰略的基本內容之一。物流戰略包括三個目標：成本最小、投資最少和服務改善。

成本最小，是指降低可變成本，主要包括運輸和倉儲成本，例如物流網絡系統的倉庫選址、運輸方式的選擇等；投資最少，是指對物流系統的直接硬件投資最小化從而獲得最大的投資回報率；服務改善，是提高競爭力的有效措施。

（四）經營戰略的設計與選擇

它是根據企業外部環境及內部資源分析的評價結果，按經營方向提出幾個可能實現戰略目標的戰略方案，并對這些方案逐一進行分析評價，選出最好的戰略方案。

（五）職能部門策略

根據企業總體戰略，企業應制定各部門的具體策略，根據這些策略，職能部門管理人員可以更清楚地認識到本職能部門在實施總體戰略中的責任，從而也豐富、完善和發展了企業總體戰略。

下面以英國航空公司為例，說明一下戰略方案設計中涉及的幾個重要的相關概念。

1．戰略思想

“努力成為航空業的最佳、最成功的企業”。

2．戰略目標

全球領導者——“保證在全球航空運輸市場占有最大的份額，同時，保證在所有重要的地區市場內占有重要的份額。”；服務與價值觀——“在我們所在的每一個細分市場內提供價廉物美的服務。”

3．戰略方案

“我們的具體目標是保持英國航運的增長率，同時在向全球擴張過程中保持優勢。”“在預測顧客需求與競爭者的行為，并快速做出反應等方面我們力求做得最好。”“扣除各種費用后每條航線必須每年要獲得超過20億英鎊的利潤，只有這樣才能更好地滿足顧客的需求。”“在我們的許多市場中競爭都會加劇，我們要獲得成功，主要依靠我們嚴格地控制成本的能力。”“我們的戰略是在全球范圍內通過在有利可圖的地方，建立營銷聯盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其他航線來擴張我們的核心業務。”“保持使我們在競爭中領先的質量、革新和服務等”。

三、經營戰略實施及評價與控制

完成了上述步驟后，企業的經營戰略即已完成，可以付諸實施了。

（一）經營戰略的實施

所謂戰略實施就是將戰略轉化為行動。一個好的戰略需要通過有效的執行才能體現出來，而戰略的成功執行是戰略管理中最為復雜的事情。在戰略的實施過程中，幾乎會涉及管理中的所有要素，因此，關注企業內部的不同之處并從中入手顯得非常必要。

對企業來說，戰略實施主要涉及以下一些問題：如何在企業內部各部門和各層次間分配及使用現有的資源；為了實現企業目標，還需要獲得哪些外部資源并如何利用；是在各部門間平均分配還是重點支持某些項目；為了實現既定的戰略，需要對組織機構作哪些調整；這種調整對各部門和有關人員會產生怎樣的影響；他們是支持還是反對這種變革；為了保證目標和任務的完成，管理人員還需要掌握管理組織變革的技術和方法。

具體來說包括：制定年度目標，制定政策，配置資源，調整現行組織結構，企業改組和流程重組，調整獎勵和激勵計劃，減少變革阻力，使管理者適應新的戰略，培育支持新戰略的企業文化，調整生產作業過程，發展有效的人力資源功能及減少企業規模。當所實施的戰略使企業向新的方向發展時，企業管理則必將發生更大的變化。

1．制定年度目標

年度目標可以指引企業成員的行動、方向和作為他們努力的準則。它通過向利益相關者論證企業活動的合理性而為企業的經營提供依據。年度目標是激勵企業員工并使他們加強自我認知的重要動力。它促使管理者和員工努力工作并為企業組織的設計提供了基礎。

2．制定政策

這里的政策是指具體的準則、方法、程序、規則、形式及支持和鼓勵為實現既定目標而努力工作的管理活動。

實施企業戰略，需要有具體政策來指導日常工作。因為政策能使員工和管理者明白企業期望他們做什么，進而提高了戰略被成功實施的可能性；政策為管理控制活動提供了基礎，并可協調各組織間的關系，還可減少管理者用于決策的時間；政策明確了誰應該做什么工作；政策將決策權力適當地委派給各個有著自己不同問題的層級。企業戰略方向的改變不是自動發生的。

3．資源配置

資源配置是戰略管理中的一項中心活動。所有企業至少要擁有四種可以用于實現預期目標的資源：財力資源、物力資源、人力資源及技術資源。在不進行戰略管理的企業中，資源的配置往往取決于政治的或個人的因素。對于戰略管理和成功經營來說，必須將資源按年度目標所確定的優先順序進行配置。

4．調整組織結構與戰略相匹配

戰略的變化往往要求組織結構發生相應的變化。其主要原因有兩個：第一，組織結構在很大程度上決定了目標和政策是如何制定的；第二個原因是企業的組織結構決定了資源的配置。

當企業改變戰略時，其現行結構有可能變得無效。無效組織結構的癥狀包括：過多的管理層次，過多的人參加過多的會議，過多的精力被用于解決部門間沖突，控制范圍過于寬廣，有過多的目標未能實現。

因此，戰略的變化必將導致組織結構的變化。組織結構的重新設計應該能夠促進公司戰略的實施。離開了戰略或企業存在的理由（任務），組織結構將沒有意義。

對特定戰略或特定類型的企業來說，不存在一種最理想的組織結構設計。對某一企業適用的組織結構不一定適用于另一家類似的企業，盡管特定產業中成功的企業趨向于采用相類似的組織結構。

5．戰略實施中的人力資源問題

在企業中，戰略的實施會對很多管理者和員工構成威脅，新的權力地位關系可以被事先預料和意識到，新的正式與非正式集團會形成，這些集團的價值觀、信仰及側重點在很大程度上是未知的。當管理者和員工在公司中的作用、特權和權力發生變化時，他們可能會做出抵抗性的行動。在戰略制定與實施過程中，必須預測、考慮和管理由新戰略所導致的社會和政治結構的破壞。也就是說，如果對人力資源問題不能給予足夠的重視，設計得再好的戰略管理系統也會失敗。

因此，人力資源管理者的戰略責任就是要在戰略制定時，評估各備選戰略對人員的使用需求與成本，并為戰略的有效實施而制定人員計劃。人力資源管理部門必須建立將戰略實施業績與收入明確掛鉤的激勵制度。

（二）戰略實施的評價與控制

它是要檢查戰略實施過程中在其達成戰略目標上取得了多大的成效。戰略實施的評價是對外部環境、內部條件分析及戰略方案設計兩步驟科學性、正確性的檢驗。通過對戰略實施的評價，就能發現戰略設計與戰略實施之間的差距，分析產生偏差的原因，提出糾正偏差的具體措施并加以實施，這就是戰略實施的控制，其目的在于使企業的戰略行動更好地與企業所處環境及企業要達到的目標相協調，使戰略目標最終得以實現。

經典案例青島海乾物流有限公司的經營戰略與運作模式

青島海乾物流有限公司，自1992年成立以來，海乾物流已經從一個只有幾輛車的單一的運輸公司，發展成為一家自有大型貨運車輛187輛，年運輸能力超過2億噸公里，倉儲面積1.5萬平方米，車輛運行全程GPS監控，全面實行網絡化管理的設施齊全、裝備精良、管理先進的以公路運輸為主業，集運輸、倉儲、配送為一體的現代化綜合性物流管理公司。

海乾物流的發展，經歷了以下三個階段：

（1）以優秀的服務質量贏得大型客戶的認可。海乾物流，早期作為一家運輸公司，首先要解決的是貨源問題。社會上的零擔貨源，零散而不穩定，很難滿足公司長期發展的需要，而大型集團公司的貨源，充足而集中，但要求運輸公司要有一定的實力和信譽。

董事長王竹林堅決地把公司的業務發展方向定為“服務于大型企業”，并認為，必須以優質的服務和良好的信譽贏得客戶的認可，于是，經過不懈地努力和進取，抓住開始并不多的每一次機遇，規范經營，用心操作，通過一次次優質高效地完成計劃，贏得客戶一次次的滿意和贊美，使得公司的顧客滿意度和美譽度不斷提高，從而逐漸得到了客戶的認可。

（2）合理布局，建立高效的物資流通網絡。物流業，被譽為現代經濟發展的第三大利潤源，降低車輛空載率，是挖掘物流業利潤潛力的主要措施之一，怎樣才能降低空載率，海乾物流的方法就是：在卸貨目的地附近尋找回程貨源。針對客戶來說，發貨的地點并不是單一的，而是根據市場的需求，向多個地方都有發貨計劃，這樣，解決車輛回程貨源的問題，就需要根據客戶發貨的去向和運量，選擇相應的區域，并在這些區域發展新的客戶，使其成為公司車輛運行過程的回程貨源基地。隨著一個個基地的建立，多個基地和相應的運輸線路就會形成一個物流網絡，基地之間的關系就是一種互為回程貨源的關系，車輛在這個網絡中運行，其空載率就可以得到有效的控制（2001年海乾物流的車輛運行空載率為20%以下），從而大幅度降低物流運輸成本，使物流公司和客戶都會獲得更大的利潤空間。按照這樣的思路，根據物資流通的線路，分別在長春、大連、咸陽、綿陽、深圳、無錫設立了6個辦事處或分公司，建立了一個屬于自己的輻射全國的物流網絡，這個網絡的高效運行，不但保證了客戶物資流通的實效要求，保障了海乾物流的服務質量，降低了網絡運輸成本，也增強了海乾物流的市場競爭力。

（3）基于高效運行的物流網絡，利用寬綽的倉儲容量，輕松邁入第三方物流。海乾物流，憑借多年與大型企業合作所積累的經驗，結合以市場為導向的經營意識，基于業已建立起來的物流網絡，利用自己寬綽的倉儲容量，深層次服務于客戶，輕松進入第三方物流領域。

海乾物流所參與的第三方物流管理，主要是中間產品第三方物流管理。所謂中間產品，就是指為終端產品配套的原材料或零部件。海乾物流作為第三方物流管理商，一方面作為供應商的一個窗口，及時為產品供應商反饋其產品需求商的各種要求和需求信息，協助供應商處理其業務中的各種客戶服務事項；另一方面，作為需求商生產鏈上的一個重要環節，接受需求商的管理，確保與其生產節拍同步，及時將生產所需的物料送達指定位置。這樣不僅減少了需求商原材料、零部件管理的各種繁瑣的事務性工作，節省其物料儲存的倉儲空間，實現真正意義上的零庫存經營；也減少了供應商為適應需求商的零庫存要求而面臨的繁重的客戶物料配送事務；同時，由于物流管理商專業化的設施和倉儲管理、配送經驗，又使得物流管理簡單化，成本也得到了有效的控制；這種中間產品的第三方物流管理，又給海乾物流提供了很好的回程貨源，使得海乾物流的運輸資源得到空前的充實和豐富。

青島海乾物流有限公司，以其卓越的綜合優勢，良好的服務理念，協調統一的組織管理和團結奮進的團隊精神，必將創造輝煌的未來，為我國的物流事業發展做出應有的貢獻。