前言

我們每個人，包括你，都是一個消費者。

我們每個人，包括你，都在尋找自己的消費者。

你的名字是你的品牌，你的想法是你的產品。問題是：怎樣才能把這些推銷給消費者？“消費者行為學”致力于回答這些與消費者相關的問題。該領域使用的研究手段來自于心理學、市場學、社會學、經濟學和人類學等多個學科，另外還包括新興的基于大數據等高科技的網絡科學（social network）和社會物理學（social physics）。

與其他“消費者行為學”教材最大的不同點在于，本書重點聚焦于消費者行為最核心的問題，即如何影響消費者？

本書緊扣“如何影響消費者”這一主題，分三部分進行深入闡述。

第一部分是影響消費者的內在因素（Who），即我們的消費者，他們到底是誰？他們喜歡什么、討厭什么、偏好什么？主要介紹消費者的需要、動機、感覺、知覺、情緒、記憶和自我。重點關注消費者如何注意、篩選和鑒別信息。他們容易受到哪些信息的影響？又會被哪些信息所驅動？第一部分包括第1~5章。

第二部分是影響消費者的外在因素（What），即哪些外部因素會影響消費者行為？主要包括文化、亞文化、價值觀、群體、家庭、各種社會關系以及各類市場營銷活動。第二部分包括第6~9章。

第三部分是影響消費者的情境因素（When and Where），主要關注這些因素何時何地對消費者產生影響。消費者購買過程中的哪些關鍵時間點會受到哪些影響？如何利用消費場景對消費者進行影響？如何通過打造和改善消費者體驗來影響消費者？第三部分包括第10~13章。

本書與以往“消費者行為學”教材的區別還有更加聚焦于前沿的研究和實踐。每一章都會有經典介紹、前沿研究發現以及重要的實踐建議。編者希望能夠以前沿的研究發現為基礎來展現消費者的行為規律，并深入闡述如何將這些行為規律應用到現實生活中，幫助人們更有效地影響他人。

為什么你必須要了解消費者行為

每一個商家和個人，最大的欲望就是成為一只無形的手，把消費者推向其所希望的方向。為了達到這個目標，科技巨頭正在比拼全面收集消費者數據的能力，以便更好、更精準地為用戶“畫像”。例如，2017年6月，阿里巴巴旗下的菜鳥公司就與順豐快遞公司發生了矛盾。菜鳥以信息安全為由要求順豐全面開放數據端口，順豐則不愿意妥協。商家在自己獲取數據的同時也在阻止競爭者獲取消費者數據。例如，2017年8月，微信指責華為公司泄露手機用戶隱私信息，包括微信的聊天信息。爭奪數據背后的原因是什么呢？無非就是我們要通過這些數據更快、更好地了解消費者，影響消費者。

在很多情境下你都需要了解消費者行為。你需要知道消費者的需求、引起他們注意的方法、令他們感興趣的或難以忘懷的內容，讓他們心甘情愿地購買產品。

我們有時會看到，一款性能優越的產品沒有人用，一個才華橫溢的人得不到重用，一個絕妙的創意找不到投資。你振臂高呼，卻無人應和。淘寶上同樣一款商品，有的銷量上萬，有的無人問津。朋友圈里同樣觀點的文章不計其數，但只有少數可以達到閱讀量10萬+。

我們希望別人接受我們的想法，支持我們的觀點，被我們或者我們的產品所打動，對我們忠誠，抵制我們的對手。那些追隨我們的人，就是我們的消費者。如何才能一呼百應，就取決于你對消費者的理解。

如果你覺得自己的能力沒有得到別人的充分認可，如果你不知道如何傳播你的想法、打響你的品牌，如果你想要改變別人對你的看法、對你的產品的態度，如果你想要銷售自己、銷售商品、銷售思想，那么本書就可以幫助你，幫助你更好地了解你的消費者、打動你的消費者。

思維誤區：只要做到物美價廉就能成功

你可能會覺得沒必要學習消費者行為，而更應該把所有的精力都投入到完善產品和降低成本上。畢竟，酒香不怕巷子深，這是一個產品為王的時代，只要你有好產品，還怕沒有消費者趨之若鶩嗎？

事實上，雖然完善產品和降低成本是通向成功的重要環節，但是僅僅做到物美價廉并不足以吸引消費者購買。

做到物美就能成功？

很多人覺得一款好的產品就一定會成功，比如一種好喝的飲料自然就有銷量，一款性能優越的汽車自然就有人愿意買。真的是這樣嗎？

營銷史上有一個有名的案例，就是百事可樂和可口可樂的對決。消費者在沒有看到商標的情況下品嘗百事可樂和可口可樂，然后判斷哪種可樂更好喝。大多數消費者都認為百事可樂更好喝。但是當消費者看到商標之后再分別喝兩種可樂進行判斷，大多數人都會覺得可口可樂更好喝。因此，即使百事可樂更好喝，但可口可樂才是更加獲得人心和贏得市場份額的飲料。如果你不懂怎樣獲得人心，那么質量再好的產品也可能會落敗。物美不一定就能夠獲得人心。

即使你花了大力氣提高質量，消費者卻不一定能夠感知到這種質量的提升。比如洗潔精，消費者如何判斷一款洗潔精是否能夠洗得干凈呢？研究發現是通過氣味。檸檬或者薄荷味道的洗潔精會讓消費者覺得洗完的餐具更加干凈，但其實氣味與洗得是否干凈并沒有關系。其他很多產品也是如此，例如汽車。研究發現，消費者判斷汽車質量的一個重要線索就是關車門的聲音，雖然關車門的聲音實際上和汽車的質量沒有太大關系。也就是說，如果消費者壓根感受不到提高的質量，那么提高質量并不會為你的產品加分。反過來，你需要在消費者能夠感受到的地方下功夫。例如，有一種薯片就專注改善被咀嚼時消費者所聽到的聲音，因為咀嚼薯片時發出的聲音是消費者判斷薯片是否好吃的重要因素。你需要更加深刻地了解消費者的感知，才能在重要方面改善你的產品。

有時候你會發現，一些很好用的產品，消費者卻不愿意購買。例如，當紙尿布剛剛進入中國市場的時候，即使它比傳統尿布好用很多，幫媽媽節省了不少時間和精力，前期的紙尿布廣告也在強調這款產品省時、省力的特點，但結果發現市場的接受程度并不高，銷量很低。后來研究者做了消費者心理研究，才發現這是因為媽媽們的愧疚心理。媽媽們會認為，使用紙尿布是為了給自己省力，從而產生了愧疚感。了解到這一點之后，紙尿布就改變了宣傳方式，營銷人員開始宣傳紙尿布對嬰兒的好處：透氣、干燥等，果然很快提升了銷量。這個案例說明，即使有一款優越的產品，你也需要了解消費者心理才能把它賣得更好。

物美不總是能轉換成銷量，那么價廉呢？降低成本和價格是不是就能刺激購買呢？想想“雙11”時的瘋狂購買，你會覺得價廉是制勝法寶。但是你要知道，降低價格的作用也是有局限性的。我們來看看以下這些例子。

價廉不總是能刺激購買，有些時候甚至會減少購買。如果你現在要為你新出生的寶寶選取一款奶粉，你會不會走到商場里面，買一款最便宜的奶粉或者打折力度最大的奶粉呢？事實上，只要你的經濟能力還可以，你就不太會給寶寶買便宜的奶粉。很多中產階層甚至還會不顧自己的經濟承受能力選取最貴的奶粉，因為價格貴的奶粉讓父母覺得更安心。這種現象叫作價格–質量推理^[1]（price-quality inference），即消費者會根據價格來判斷質量，相信一分錢一分貨。便宜的東西好不到哪里去，貴的東西也差不到哪里去，這種信念根深蒂固。如果奶粉的價格太低，你會自然地判斷這款奶粉的質量不值得信任。在這種質量難以判斷且又非常重要的產品上，消費者的這種心理最為明顯，例如律師、醫生、藥物、奶粉等。如果你即將接受一臺重要手術，你不會選擇一個收費很低的醫生；如果要打一場重要的官司，你不愿意雇用一個收費很低的律師。在這樣的產品種類中，價廉不見得是好事。

價格高也可以讓人心甘情愿地買單。例如，在一個經典的研究中，研究者發現，同樣的一雙鞋子定價為39美元的時候，比定價35美元要賣得更好。因為消費者覺得39美元這個價格更像是折扣價格。另外一種情況，如果你要賣一座房子，你是簡單地定價200萬元，還是定一個更高的價格217萬元呢？有研究發現，第二種定價雖然更高，但可能賣得更好。因為數字越精確，人們越容易為這個價格買單。研究者分析了2.7萬個房產交易樣本，有了如下發現：當價格更精準時，買房的消費者還價更高，最終成交價也越高^[2]，精確的價格反而會讓消費者感覺這個價格比較便宜。

消費者感知到的價格很容易被操縱。生活中很多商品的價格都以9結尾，因為以9結尾會讓消費者感覺價格很低。199就比200這個價格看起來低很多。但是沃爾瑪的標價很多都是以7結尾，這是因為沃爾瑪想要讓你覺得它們的價格比其他商店的價格更低。當其他商店以9結尾的時候，沃爾瑪以7結尾就產生了一種更低價的印象。還有一些時候，你根本就不需要改變大多數商品的價格就能讓消費者覺得你家的商品真的很便宜。怎么做呢？可以借鑒美國一家食品超市Trader Joes的做法。這家超市賣的商品大多數都是私有品牌，即該商店里面的商品品牌在其他超市都沒有。因此，消費者完全不清楚這家超市的商品到底是便宜還是貴，品牌不一樣就很難對比。但是這個超市用了一個小招數就打造了廉價的形象。在超市門口，它們陳設最顯眼的產品就是礦泉水，它們的礦泉水只要39美分一瓶，比其他超市的礦泉水要便宜很多。這樣一來，消費者只要看到這些礦泉水的價格就會覺得整個商店的商品肯定都很低價。就像你走進一家以前沒去過的超市，發現農夫山泉只要3毛錢一瓶，你會頓時覺得這家超市非常實惠。

總而言之，雖然提高商品質量和降低成本是我們必須要做的事情，但是卻不見得一定是制勝的法寶。要做出一款贏得消費者人心的產品，制定出一個充滿誘惑的價格，首先需要了解消費者的心理和行為規律。

中國消費者到底有什么不一樣

因為文化和政治環境的差異，中國消費者有著一些特殊性。簡單地說，中國消費者最明顯的特殊性有以下三點。

（1）中國消費者會更多地受到政策因素的影響。西方消費環境變化的主導因素通常是技術的改變，但是中國消費行為變化的主導因素通常是政策的改變。例如，中國的二孩政策、購房政策和限購政策、醫療改革政策、社會福利政策。這些政策會對每一個中國人和中國家庭的消費模式產生巨大的影響。

（2）中國消費者受他人的影響更大。我們的關系文化、和諧文化、面子文化、地位文化都使得消費者無法獨立地做出決策。他們會觀察別人的購買，考慮別人的意見，思考購買行為對自己面子的影響，購買之后的使用也會受到他人和群體的約束。中國消費者還更加容易受到權威的影響，因此，權威媒體和權威人物的引領作用更強。

由于中國消費者容易受到他人的影響，因此口碑的影響力比西方更大。數據表明，在中國消費者購買決策的信息來源中，“親友推薦”是一個非常重要的因素。在中國消費情境中，將口碑加以數字化的杠桿作用進行放大之后，病毒營銷和熱點營銷等模式更容易獲得成功。

有趣的是，一些全新的產品和服務可以在中國更加迅速地流行起來。比如一些網紅餐廳、網紅食物，或者一些新的應用和游戲。中國消費者似乎很容易接受新事物。你可能覺得這與保守、傳統的中國文化似乎很不一致。但事實上，導致這種新事物接受度的恰好就是中國消費者容易受到他人的影響這個特點。哈佛商學院邁克爾·盧卡（Michael Luca）的研究表明，當有了數字化口碑的工具之后，例如大眾點評或者美國的Yelp等應用，大家就不愿意去連鎖知名品牌的餐廳，而更愿意去一些小眾的網紅餐廳。數字化口碑可以使人們迅速獲得新產品的信息并受到影響，從而產生消費意愿。這也就是為什么類似小米或者三只松鼠這樣的品牌可以迅速走紅并占領市場。另外，這種新事物的迅速流行也與中國消費者的焦慮感有關系，就像德國社會學家格奧爾格·齊美爾（Georg Simmel）所說：“越是容易激動的年代，時尚的變化就越迅速。”

中國消費者的焦慮感較重。中國社會的急速變化，給人們帶來了很多的不安全感和焦慮感。各種政策的不斷調整、經濟和生活中的各種不穩定因素，都激發了消費者的焦慮情緒，他們有考試焦慮、社交焦慮、房子焦慮、找工作焦慮、單身焦慮、養老焦慮和知識焦慮等。因此，中國消費者對新產品更加缺乏信任，更加依賴口碑，在做決策的時候更容易受到非理性因素的影響。例如中國人偏愛吉祥數字，在中國股市中，代碼中有8的股票表現會比較好，但是代碼中有4就可能會引發人們的焦慮。

中國消費者的焦慮感還會直接導致人們普遍手機成癮。有研究者認為，手機就是現代人的“成人奶嘴”（adult pacifier）^[3]，主要功能就是降低焦慮。手機這樣的移動終端更加符合中國人的需求，因為缺乏安全感，中國消費者比西方消費者更習慣隨身攜帶手機，因此他們的注意力也更加碎片化。中國消費者也更愿意在移動端進行購買。移動端用戶需要在短時間內找到他們想要的商品，獲得即時反饋。2016年，中國消費者手機消費總額達到5.5萬億美元。

另外，中國消費者喜歡把自己和他人進行比較。這種社會比較也進一步增加了中國消費者的焦慮。網絡生活進一步擴大了人們的社交比較傾向。《紐約時報》的一篇文章認為，網絡讓人們變得越來越焦慮，因為過去我們只需要和鄰居家的孩子比成績，和同事比薪水。但是當網絡把這個世界縮小之后，我們則需要和高考狀元比成績，和馬云比收入^[4]。假期旅游的人在朋友圈里曬圖，家庭不富裕的女性把錢花在首飾衣物上而不是醫療教育上，為了攀比甚至不惜賣腎來購買新款的蘋果手機。這樣的一些行為都來自于消費者的焦慮感。

在中國消費者的資產配置中，不動產占的比例非常高，這也是一種源于焦慮感的購買行為模式。在中國，房子不但是成功的標志，也是婚姻市場上的籌碼。房子標記了一個人的價值。中國式的焦慮導致人們渴望土地給他們帶來的安全感。

這里我們闡述了中國消費者的主要不同之處在于政策因素、他人的影響和焦慮感。當然，中國消費者還有一些更加細致、深刻的特殊性，在每一章的“中國故事”專欄中，我們會深入講述中國消費情境下的故事。

為什么要寫這本書

在生活中，我們經常需要贏得人心，我們需要別人注意到我們的信息，我們需要別人接受我們的觀點，我們需要調動起別人來行動。

本書旨在幫助消費者更快、更好地做到這一點。我們編寫本書的目的不僅在于幫助學生學習“消費者行為學”的知識，更希望能通過本書幫助讀者擁有更好的生活。

“我們為何要寫作？”羅伯特·布朗（Robert McAfee Brown）對這個問題的答案是：“我們寫作是因為我們想要改變點什么。”希望本書能夠改變你看待他人、看待這個世界的視角。希望本書能夠幫助你贏得人心、贏得人生。