2.4　消費者的目標

在本章的前面部分，我們看到了什么是消費者需求，以及如何發現消費者需求。接下來，我們將關注怎樣應用消費者需求。為了回答這個問題，我們首先要理解目標這個概念。

還沒有被滿足的需求就形成了消費者的目標。目標（goal）這一單詞最早來源于運動，它意味著運動員帶球穿過目標線（goal line）到達終點地帶（end zone）；也可以指“進球”，即球落入網中；還可以代表球穿過鐵環或底線。總而言之，它代表著一種理想的終極狀態。例如，橄欖球選手抱著球沖出重重阻撓終于達到底線。就在得分的一剎那，我們可以說：“目標”實現了。“目標”可以影響消費者的評價、情緒和行為^[14]。這一領域的研究與營銷實踐息息相關。目標的方方面面都可能對消費者行為產生影響^[15]。了解消費者目標的內容及其追求目標的體驗，也有助于企業進一步預測他們的需求。

2.4.1　目標內容

首先，目標的內容，即消費者追求的是什么，對消費者的認知和行為有指引作用。早期的研究關注單一的、靜態的目標對消費者行為的影響。例如，對社會地位的追求會刺激消費者的奢侈品消費^[16]。此后，學者們將研究范圍擴展到多個目標對消費者行為的協同作用。以融入集體這一目標為例，同時消費者也會具有維持個體獨特性的目標，為此，消費者會選擇性地購買產品來維持兩種目標之間的平衡，即最優獨特性（optimal distinctiveness theory）。當他們意識到自己被孤立時，他們會更加傾向于選擇大眾喜歡的產品來幫助自己融入集體；當他們覺得自己被淹沒在眾人當中時，他們則會選擇獨特的產品來幫助自己彰顯個性^[17]。

經典和前沿研究2-5

目標的升值和貶值效應

眾所周知，一個人正在追求什么目標，那些與該目標有關的東西常常顯得特別重要。例如，哈佛大學的Bruner和Goodman教授早在1947年發表的研究中就指出，相比富人家的孩子，窮人家的孩子更容易把錢幣畫得更大。學者們把這種現象稱為目標的“升值效應”（valuation effect）。

那么，那些與人們正在積極追求的目標無關的事物呢？是不是就無關緊要呢？瑞士巴塞爾大學的Brendl教授與其合作者在2003年開展了一系列研究。他們發現，相比剛剛抽過煙的人，那些正在犯煙癮的人更容易視金錢如糞土；并且，人越是處于饑餓的狀態，其他與食物無關的事物對他們越沒有吸引力。這些結果說明，對一個消費者而言，一個迫切要緊的目標會抑制無關事物對這個人的吸引力。相應地，這一現象被稱為目標的“貶值效應”（devaluation effect）。

綜合以上兩方面的發現可知，消費者對事物的感知和判斷并非一成不變的，而是受到目標激活狀態的影響。當一個目標被激活時，那些有助于實現該目標的事物價值會被高估，而那些與之無關的事物價值則會被低估。

資料來源：Bruner J S，Goodman C C.Value and need as organizing factors in perception［J］.The Journal of Abnormal and Social Psychology，1947，42（1）：33.

Brendl C M，Markman A B，Messner C.The devaluation effect：Activating a need devalues unrelated objects［J］.Journal of Consumer Research，2003，29（4）：463-473.

2.4.2　目標體驗

除了目標是什么，追求目標過程中的體驗，包括處于目標的什么階段、內心沖突的程度等，也會影響消費者的心理和行為。例如，Huang（2015）等人的研究表明，當消費者處于追求目標的初期時，他們會傾向于把最初一起追求目標的人視為朋友，而當他們快接近目標實現的時候，則會逐漸疏離這些曾經的“戰友”^[18]。Pechmann和Shocker（1996）等人的研究發現，相比于只有單一目標的消費者，那些經歷了目標沖突的消費者或者沒有明確目標的消費者更有可能做出混合型選擇集（mixed choice set）^[19]。按照這一理論，相比那些一心一意想當學霸的人而言，那些既想當學霸又想當校草的人甚至會在點麻辣燙的時候選更多種類的涮菜。在以上這些例子中，研究者不斷變化消費者所經歷的目標內容（實驗任務、健康等），專注于研究目標的狀態（進展程度、沖突程度等）對消費者的影響。

經典和前沿研究2-6

為什么人可以共苦卻無法共富貴

斯坦福大學的黃思琦教授等人在一個為期一周的實驗當中，將消費者兩兩配對（同性）后加入一項健步走的活動。在接下來的一周中，研究者分別在第三、第五和第七天測量他們和同伴的親密程度，以及他們之間共享健身技巧的行為。結果發現，對于那些為了該項目而加入健身活動的小伙伴們而言，他們對對方的感知親密度和信息共享行為都隨著計劃進度的推移逐漸降低。也就是說，盡管他們在一起開始這樣的健身事業時非常親密，但隨著目標即將達成，他們卻逐漸疏遠了對方（見圖2-18）。原因在于，在目標追求的初期，人們傾向于與擁有共同目標的同伴保持親密關系和多多交流，以降低目標追求的不確定性；而越是接近目標快實現的時候，這種降低不確定性的需求也就沒那么強了，自然也就不需要和同伴們那么親近了。但對那些一開始就以不同理由加入計劃的伙伴們而言，卻沒有這樣的趨勢。

圖2-18　共享行為與目標追求過程和理由的關系

資料來源：Huang S C，Broniarczy S M，Zhang Y，Beruchashvili M.From Close to Distant:The Dynamics of Interpersonal Relationships in Shared Goal Pursuit［J］.Journal of Consumer Research，2015，41（5）：1252-1266.

雖然聽起來有些殘酷，但這也許可以解釋，這個世界上為什么有那么多合伙人，在創業初期的寒冬里可以相互抱團取暖，卻在上市前夕分崩離析。