第2章　需求和動(dòng)機(jī)

本章要回答的主要問(wèn)題有：

1.什么是消費(fèi)者需求？

2.如何發(fā)掘并滿足消費(fèi)者需求？

3.消費(fèi)者需求可以被創(chuàng)造嗎？

4.消費(fèi)者的需要、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)有哪些？

5.如何影響消費(fèi)者的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)？

6.目標(biāo)和動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者心理和行為有怎樣的影響？

7.如何激勵(lì)消費(fèi)者更好地完成目標(biāo)？

8.如何在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用目標(biāo)和動(dòng)機(jī)？

2016年10月，在阿里云棲大會(huì)上，馬云首次提出了“新零售”的概念，并預(yù)言“純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來(lái)的10年、20年將沒(méi)有電子商務(wù)，取而代之的是‘新零售’。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。”在“新零售”的風(fēng)口之下，一大批新型的零售業(yè)態(tài)如雨后春筍般萌生。其中，無(wú)人零售以其“黑科技”的酷炫姿態(tài)橫空出世，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

2015年5月，國(guó)內(nèi)首個(gè)無(wú)人值守零食貨架“領(lǐng)蛙”在杭州正式投放運(yùn)營(yíng)。之后的兩年內(nèi)，哈米魔方、51零食、果小美、番茄便利、果以優(yōu)、未來(lái)鮮森、螞蟻鮮生、陽(yáng)光樂(lè)選、猩便利、喵零食、七只考拉等近50位玩家相繼入局無(wú)人值守貨架，資本注入規(guī)模超過(guò)50億元人民幣。截至2018年年初，首創(chuàng)無(wú)人值守貨架的領(lǐng)蛙被收購(gòu)，七只考拉裁員撤柜，猩便利實(shí)行戰(zhàn)略緊縮^[1]。資本大量涌入，技術(shù)又如此酷炫，為什么還會(huì)有這么多無(wú)人零售無(wú)法得到消費(fèi)者的青睞呢？事實(shí)上，盡管零售方式日新月異，消費(fèi)者需求卻并未發(fā)生根本性的變化。這些失敗的無(wú)人零售既沒(méi)有縮減消費(fèi)者獲取商品的時(shí)間距離成本，也沒(méi)有提供更豐富的產(chǎn)品選擇和服務(wù)選項(xiàng)，更沒(méi)有提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品。消費(fèi)者在體驗(yàn)了無(wú)人零售的新鮮感之后，就再也沒(méi)有其他因素能夠把他們留下。

由此可見(jiàn)，“無(wú)人零售”甚至“新零售”其實(shí)是個(gè)“偽命題”！如何將現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)化組合、突破技術(shù)限制，來(lái)更好地滿足用戶需求才是企業(yè)真正應(yīng)該思考的問(wèn)題。如果單純是為了技術(shù)，而不去考慮這種技術(shù)更新是否更好地滿足了消費(fèi)者的需求，那么技術(shù)再酷炫也是沒(méi)有意義的。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是爭(zhēng)奪消費(fèi)者。而消費(fèi)者是“用腳”投票的，誰(shuí)能更好地滿足他們的需求，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向誰(shuí)。因此，“挖掘消費(fèi)者需求”成為企業(yè)創(chuàng)新的重中之重。要做到這一點(diǎn)，首先要明確什么是消費(fèi)者需求，然后掌握發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的方式和方法，最后則是如何利用消費(fèi)者需求以及由此產(chǎn)生的目標(biāo)來(lái)改變其心理和行為。因此，本章的內(nèi)容分為三個(gè)模塊，分別闡述這三個(gè)問(wèn)題：①什么是消費(fèi)者需求？②如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？③如何利用消費(fèi)者需求？