會員營銷的升級創新

會員營銷并不是新事物，但在會員溝通與內容服務，以及會員權益的設計和實現方面，一直存在突出的難點。

隨著數字化營銷媒介、內容和其他資源平臺的整合、豐富和完善，會員營銷可用的工具和資源都得到了極大的擴展。

依托底層平臺構建完整鏈條

首先是會員數據更完整。品牌自身的會員數據正在與外部大數據打通，并切實推動會員精準營銷。這將是會員營銷在2019年的主要機會之一，調研中有超過七成的被訪者對此表示認同。

更重要的是，以微信為代表的數字營銷平臺提供了更完善的底層支持，使會員營銷形成了更完整的鏈條。以阿迪達斯為例，首先，會員在消費之后會被引導加官微及會員管理小程序。在轉化漏斗的上方，官微會持續發布各種新品信息，特別是尖貨款和明星同款，不斷種草。下一步，通過會員管理小程序，完成消費積分、優惠券發放等常規管理，并引導會員參加尖貨產品的預售和抽簽，拉動持續消費。作為運動品類的特色，用戶還可以通過小程序預約參加線下門店的健身活動，不僅提高進店率，還在真實場景中幫助用戶獲得產品體驗，提高消費意愿。站在用戶的角度，加入會員并享受會員權益的過程都可以在微信平臺上完成，體驗非常流暢。品牌方可以通過平臺獲得更豐富的用戶數據，并可對會員進行更精細化的運營。

異業聯合走出權益困境

在傳統的會員營銷中，會員權益的設計是一個難題。異業聯合的會員權益具有資源整合、互補共贏的突出優點，但是在合作范圍、實際操作的復雜度上，常常遇到諸多挑戰。比如聯名信用卡，聚合多品牌消費折扣的主題消費卡等。在數字營銷時代，異業會員體系間的橫向聯合存在更大的升級空間。比如京東與愛奇藝在2018年聯合宣布，京東Plus和愛奇藝VIP會員權益正式互通，這種聯合不僅提升會員權益的獲得感，而且還可以實現會員數據打通、相互導流、聯合營銷等目標，成為會員營銷的新趨勢。

付費會員的模式升級

付費會員，是指消費者需要付費才能獲取會員身份的一種營銷方式，不同行業、不同企業的會員體系設計會有所不同。互聯網上比較常見的是媒體的付費會員，其會員身份與所消費的內容產品和服務相綁定，本質上是內容付費。這種模式已經相當普及，并已成為媒體變現的重要來源之一。

還有一種是在電商領域出現的二次付費會員，即用戶付費成為會員之后，購買商品時還需要再次付費。2017年底以來，主流電商平臺紛紛推出付費會員，當然最受關注的還是阿里的88VIP。88VIP的特色在于，一方面其整合了天貓、優酷VIP、餓了么超級會員等阿里系生態資源，而且還通過淘氣值滿1000分可以88元購買的方式，對用戶價值進一步篩選。此類二次付費性質的會員模式升級，也是商業生態上的優勢挖掘和應用。