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小程序營銷初長成

2018年初,伴隨微信跳一跳的火爆,小程序成為營銷界的熱門話題。一年過去了,小程序的類型越來越豐富,應用場景越來越多,品牌方也開始學習應用小程序。但在這個過程中,還有很多困擾,比如小程序的角色是什么?如果開發一款自己的小程序,應該包括哪些功能?結合HDMR調研中的反饋,我們對小程序的營銷角色進行初步探討。

小程序在路上

小程序的發展已頗具規模,2018年11月,騰訊官宣小程序應用數量超過100萬,已覆蓋200多個細分行業,日活躍用戶規模達到2億第五屆世界互聯網大會馬化騰演講資料,2018年11月。圍繞小程序的開發、運營、服務、第三方數據、廣告平臺形成較完整鏈條,生態基本形成。

2018年上半年,微信小程序1/3的用戶訪問量來自于分享這一場景入口,26%的訪問量來自于發現欄、小程序profile頁等快捷入口《2018年上半年小程序生態白皮書》,阿拉丁研究院,2018年7月,這說明小程序已經進入用戶的日常社交中,且使用習慣正在形成。

小程序以三種方式落地

面對小程序的快速發展,品牌主們對小程序的應用還有不少困擾,比如,小程序與公眾號、朋友圈、品牌APP及其他營銷工具該如何配合?小程序在引流、銷售、客服、CRM等營銷功能中該如何取舍?

首先,應該把握住小程序功能輕、低頻、重移動場景的特點,不要陷入大而全的迷思。

關于小程序在整體布局中的角色,HDMR在2018年的數字營銷行動報告中提出,它可以充當品牌APP與微信平臺之間的橋梁,將適合輕度用戶使用部分功能置入小程序,在需要復雜和深度功能時,再轉向品牌APP。目前,一些電商、外賣、預訂類平臺在這條路上走得不錯,比如京東商城、大眾點評、美團、拼多多、貓眼、攜程等。

對于微信小程序的具體應用方式,2019年HDMR數字營銷趨勢調查呈現了以下幾個方向:

1、將小程序結合到產品或服務中,比如門店點單。HDMR認為也可以借鑒玩轉故宮小程序的思路,在這個小程序中,故宮與騰訊地圖合作向游客提供故宮內的地圖導覽,解說導游等服務,簡單有效。

2、在營銷戰役中作為傳播內容或工具使用,比如小游戲、引流工具等。一般來說,這個方向更適用于周期比較長的營銷戰役。比如奧利奧2018年推出一款不定時上線的小程序——奧利奧甜品店,甜品店每次開放都會教用戶一款甜品的制法,持續了兩個月的時間。

3、對接CRM系統。HDMR認為,小程序除了對接會員信息、積分、優惠券的管理之外,還應該在提高用戶體驗,促進會員消費方面有更多發揮,比如前文中阿迪達斯的預售、抽簽、活動預約等。

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