社交營銷的商業變現

2018年，拼多多、趣頭條、連咖啡的異軍突起，將社交裂變的營銷熱度又向前推進了一步。

當新型的社會關系網絡形成，數字大平臺提供更多基礎支持之時，社交價值的商業變現有了更多實現的可能。

三大特性塑造社交網絡的商業價值

社交媒體平臺以及衍生出社交功能的其他數字媒體可以統稱為泛社會化媒體，以泛社會化媒體為核心推動的社交已經構建出中國人新的社會網絡關系。從營銷的角度來看，新社交網絡有幾個核心價值需要關注：

弱關系的建立與維持：在社交網絡研究中有個著名的“鄧巴數字”，這個定律指出，人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數是148人，四舍五入大約是150人，因此也被稱為150定律。雖然國外的研究表明，即使在數字媒體時代，人類的穩定社交網絡規模仍沒有突破150人，但過去這150人以外的弱關系很可能會逐漸消失，而泛社會化媒體可以使大量的弱關系得以建立和維持，這些弱關系的價值在于非利益相關，交叉形成各種圈層，比強關系具有更大的觸達面積。微信的用戶數據表明，2018年，通訊錄人均朋友數量比三年前多了110%，說明基于弱關系的社交網絡規模仍在擴大，這正是社交商業變現的重要基石。

網絡結構的局部中心：線上社交網絡，整體看是“去中心化”，每個節點的普通用戶可以自由地表達、創作和分享。從局部看，KOL、活躍的粉絲、準專業的創作者等，甚至是各種聊天群帶節奏的小伙伴，這些核心用戶形成了局部中心，通過調動他們，就可以輻射、影響到更多普通用戶，這也是商業變現的一個重要基礎。

生活的連接器：泛社會化媒體已經成為生活的連接器。一方面，社交方式融入大量生活的場景，玩游戲是社交，發紅包是社交，幫忙“砍一刀”也是社交。另一方面，以微信為代表的社交平臺提供了大量的基礎建設支持，比如購物、支付、影音娛樂、資訊知識、小工具等等，這些都為各行業的社交變現提供基礎支持。

商業變現的三個方向

2019年，商業化變現將繼續成為社會化營銷的重要方向之一，在HDMR的調研中，社會化電商/帶貨，社群/粉絲運營等方式得到較高關注，將其作為社會化營銷主要目標的比例接近六成。

HDMR認為，社交價值的變現機會主要有以下幾個方向：

下沉的社交裂變：大規模社交網絡建立的強關系、弱關系為社交裂變奠定了基礎，雖然已是套路，但從拼多多們的成功中可以看出社交裂變在低線城市更大的機會。在低線城市，傳統的、更加緊密的人際關系網絡使得持續的拼團、分享、發紅包成為一種社交內容，人們更容易接受，甚至為稍許單調的生活增加了很多快樂。

重塑互動模式：針對零售終端的社會化營銷，騰訊智慧零售提出購物助手、話題專家、私人伙伴三種互動模式。這三種模式在不同程度上滿足用戶信息/便利、功能學習、情感關懷等生活訴求，以及共性從屬、群體歸屬、私密專屬等社交訴求，從而達到增加門店客流、提高復購率的變現目標。

社區/社群運營就是新型互動方式的具體實踐。除了品牌方的主導以外，KOL的影響力，用戶之間的體驗分享，也使口碑效應更加突出。比如在一些美妝、母嬰社群中，營銷人員和KOL不僅是話題專家，還為大家提供優惠信息、真實體驗，用戶則因為信任和購買便利而直接轉化。

游戲化社交：從微信上那些社交排名的小游戲，到拼多多的多多果園，游戲化社交在拉新、形成持續粘性方面具有明顯優勢。不管是純游戲還是以游戲為名，都需要關注與用戶生活建立關聯性，而且社交小游戲的生命周期通常比較短，需要持續開辟新玩法。