尋找帶貨王

帶貨！帶貨！帶貨！當品牌主面臨巨大的增長壓力時，帶貨這種短期思維變得更加凸顯，不僅是營銷需求，甚至成為KPI。營銷人正在從IP內容，明星、網紅等方式中探尋帶貨的機遇，既有已驗證的成功經驗，也有需要調整的問題。

IP帶貨

IP的帶貨價值正在受到營銷人的重視，在HDMR2019年數字營銷趨勢調研中，超過七成的被訪者認為IP內容形成轉化并帶貨很重要。

IP內容帶貨的優勢，首先是可以展現產品的使用場景以及賦予故事。作為營銷高手，故宮在新節目呆上新了ㄟ故宮歹中，將帶貨玩出了新花樣。在節目中，文創產品的靈感。設計和展示成為內容的一部分，與節目中的故宮建筑。帝后故事產生了有機聯系，直接帶動種草。其中出品方自營的故宮睡衣，播出當天就上了微博熱搜，而后又在淘寶眾籌項目中獲得至少上千萬元的眾籌資金。

通過節目機制進行捆綁銷售是一種更為直接的帶貨方式，比如2018年在幾檔綜藝選秀類節目中的投票帶貨，效果立竿見影。但是，這種方式已受到政策限制，另一方面，由于無法消耗掉大量被動消費的產品，用戶也容易產生負面口碑，這些都需要在營銷中再考量。

明星帶貨

短期簽約流量明星帶貨已成為一種屢試不爽的思路。2018年，被搶購的肯德基帕尼尼早餐，賣斷貨的袋鼠洗發水，再一次見證了明星偶像們的帶貨實力。淺層次的明星帶貨主要靠熱度和粉絲，需要注意的是，高熱度明星的粉絲們也處于情感的高投入期，營銷操作稍有不慎就會觸及粉絲的雷區，比如某品牌在合作當紅偶像團體時推出的銷量排行榜，就被粉絲諷刺“吃相難看”而慘遭失敗。

被譽為“帶貨女王”的楊冪代表了明星帶貨的另外一種可能。一方面，楊冪通過作品建立人氣，另一方面，行走在路上的楊冪并不是一身大牌，而是通過出色的私服搭配做出日常穿搭的示范，從而創造出一種可借鑒、買得起，有一定深層影響力的帶貨模式。當然這種思路對明星本人的能力有更高的要求，目前具備這種能力的明星資源還不多。

網紅帶貨

帶貨已經與內容共創、社交擴散一樣成為網紅/KOL營銷的主要目的，在HDMR的調研中，有超過六成的被訪者認為帶貨將是品牌與網紅/KOL合作的重點。

網紅/KOL是一種更深入、更接地氣的帶貨方式，具有某些獨特的優勢。首先是網紅/KOL的人格化屬性，他們就像身邊優秀的朋友，用戶喜愛、追隨他們，并對他們的專業眼光產生信任。第二是內容化屬性，網紅/KOL通過具象化、生活化的內容推薦產品和服務，更加實用、易學習。近兩年，由于年輕群體更加碎片化以及MCN模式出現，一些腰部網紅更受關注，比如微博粉絲在幾十萬到上百萬量級的博主，他們真實、多樣、有趣，帶貨更具有分眾適應性。在未來的營銷中，他們的共創和裂變能力會變得更有價值。