三、品牌和產(chǎn)品定位

（一）品牌定位

各種各樣關(guān)于品牌和產(chǎn)品的宣傳廣告滿天飛，消費(fèi)者很難接受這么多的信息。品牌只有在消費(fèi)者的頭腦里牢牢占據(jù)一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫拍艽_保成功，這就是“定位”要做的事情。

在小包裝食用油行業(yè)，品牌方面的定位有情感性定位、功能性定位和贊助性定位等方法。

1.品牌情感性定位

一個(gè)品牌，是走情感訴求路線，還是走功能訴求路線呢？情感路線可以滿足人們較高層次的生理需求，能夠深深打動(dòng)人心，甚至化為永恒的記憶，功能訴求只是在產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)上做文章。從表面上看，當(dāng)然是走情感路線的好，其實(shí)不然。消費(fèi)者非常實(shí)在，他可以被你的感性的品牌廣告感動(dòng)，但在做購買決定的時(shí)候，卻會(huì)選擇另一個(gè)符合他利益的品牌。

雕牌的“下崗篇”、“后媽篇”廣告，特煸情，看過的人沒有不被感動(dòng)的，沒有人說廣告做得不好的，但雕牌的洗衣粉、牙膏的銷量并沒有因?yàn)閺V告而增長。皮炎平的“超快篇”廣告，通過夸張的故事情節(jié)突出產(chǎn)品止癢快的特征，結(jié)果一炮打響，迅速提升了產(chǎn)品銷量。2002年，為了提升新上市的金龍魚第二代調(diào)和油的銷量，益海嘉里放棄情感路線的“溫暖親情金龍魚大家庭”口號(hào)，走功能路線，極力宣傳該產(chǎn)品1:1：1的賣點(diǎn)，獲得了極大的成功。

一般來說，情感路線廣告只適合那些產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度非常高的、市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的品牌。當(dāng)產(chǎn)品被消費(fèi)者高度認(rèn)可后，金龍魚才又回歸“溫暖親情大家庭”的溫情路線，重新做起了情感廣告。

2.品牌功能性定位

人們?yōu)槭裁匆杂停科鋵?shí)，食用油是由脂肪酸構(gòu)成的，最基本的功能是補(bǔ)充人體脂肪、滿足人體的熱量需求。所謂“一天不吃油，渾身涼嗖嗖”。當(dāng)然，這一功能沒有人關(guān)注，因?yàn)槿祟愐呀?jīng)吃了幾千年的油了，食用油屬于滿足人們基本生活需要、非常普遍的日常食品之一。所以，各廠家主要在食用油的引申功能上做文章。

（1）美味定位。一般不會(huì)有人直接喝油，都是把它作為食物烹飪的輔助材料。所以食用油的一大功能是通過烹調(diào)讓食物更美味。食用油產(chǎn)品中最香的是花生油（暫不談?wù)撜{(diào)味品芝麻油），所以在美味功能上最會(huì)做文章的也是花生油。如《美味中國》欄目，魯花通過美食節(jié)目宣揚(yáng)魯花花生油的美味定位。金龍魚花生油的“多位大廚合為一”的廣告、贊助“美食甄功夫”，也是通過大廚或美食家做出的美食宣揚(yáng)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。

（2）健康定位。味道清淡、價(jià)位較高的食用油，如玉米油、葵花籽油、山茶油，喜歡拿各種不飽和脂肪酸和其他的營養(yǎng)物質(zhì)圍繞健康主題做文章。

3.品牌贊助性定位

品牌贊助定位大致可以分為兩類。

（1）與品牌直接相關(guān)的贊助。如魯花的“人民大會(huì)堂宴會(huì)專供油”，暗示著魯花因?yàn)槠淦焚|(zhì)高才入選人民大會(huì)堂的宴會(huì)專供油，并借此權(quán)威形象打開北京的團(tuán)購市場(chǎng)。還有金龍魚花生油、芝麻油的“中國烹飪協(xié)會(huì)專用油”等定位。

（2）與品牌間接相關(guān)的贊助。如金龍魚的“北京奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商”和香滿園的“中國國家女子排球隊(duì)專用食用油”，主要通過和體育掛鉤構(gòu)建品牌的“健康”形象。品牌間接贊助定位的操作難度較大，投入的資源較多。

（二）產(chǎn)品定位

小包裝食用油的產(chǎn)品定位主要有原料定位、銷量排名定位、產(chǎn)品工藝定位、產(chǎn)品價(jià)格定位等方法。

1.原料定位

原料定位的方法主要有：

（1）原產(chǎn)地定位，如胡姬花古法小榨花生油只選用青島平度所產(chǎn)的上等花生，多力芥花籽油原料來自呼倫貝爾大草原；

（2）原料新鮮定位，如西王鮮胚玉米油、新鮮龍大油；

（3）有機(jī)原料定位，如龍大有機(jī)花生油。

2.銷量排名定位

所謂強(qiáng)者愈強(qiáng)，市場(chǎng)偏愛“第一”的品牌。這是金龍魚保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位最有利的因素。可是，這并不等于“第一”就被金龍魚獨(dú)占了，各種專業(yè)性品牌都可以在自己擅長的領(lǐng)域打出“第一”的旗號(hào)。魯花可以說是花生油的第一品牌，多力可以說是葵花籽油的第一品牌，2006年4月，盛洲打出了“中國非轉(zhuǎn)基因食用油第一品牌”的口號(hào)，等等。

3.產(chǎn)品工藝定位

（1）非轉(zhuǎn)基因還是轉(zhuǎn)基因。雖然中國大多數(shù)小包裝食用油廠家都在同時(shí)銷售轉(zhuǎn)基因及非轉(zhuǎn)基因食用油，但還有一些廠家名不副實(shí)地將自己定位成“非轉(zhuǎn)基因”食用油。

（2）壓榨工藝還是浸出工藝。由于花生油要靠壓榨工藝保持產(chǎn)品風(fēng)味，有的花生油品牌便將自己的產(chǎn)品定位為物理壓榨油。筆者曾遇到某品牌促銷員，見到消費(fèi)者就問：“您吃壓榨油還是吃浸出油啊？”在全國糧油標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的專家看來：“壓榨法和浸出法只是兩種不同的油脂制取工藝，無論是浸出油還是壓榨油，只要符合我國食用油脂質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，就都是安全的食用油。”在壓榨工藝或浸出工藝上做差異宣傳是不科學(xué)的做法。

4.產(chǎn)品價(jià)格定位

（1）高端定位。食用油是重要的福利團(tuán)購產(chǎn)品，這是食用油產(chǎn)品和一般快消品的不同之處。福利團(tuán)購市場(chǎng)最重要的是有讓利空間，對(duì)價(jià)格并不敏感。所以，有的高端品牌走高價(jià)策略，平時(shí)可以不賣貨，做好形象就行，然后在春節(jié)、中秋、國慶的旺季在團(tuán)購市場(chǎng)上發(fā)力。

（2）中端定位。中端市場(chǎng)的份額最大，多數(shù)調(diào)和油產(chǎn)品都定位于中端產(chǎn)品的價(jià)格。

（3）低端定位。低端產(chǎn)品一般不做品牌宣傳，主要靠銷量大快速出貨。較特殊的一個(gè)例子是口福，它曾以全國最大的生產(chǎn)能力來打造低端品牌，并且將“品質(zhì)卓越、價(jià)格公道，真正物超所值”作為自己最重要的定位之一。