二、從產品本質看小包裝食用油的品牌戰略

（一）注重研究小包裝食用油的產品本質

在日化行業，寶潔旗下的飄柔、海水絲等幾大品牌牢牢占據了洗發水產品70%以上的市場份額。小包裝食用油行業能否效仿？蒙牛成功打造出特侖蘇這個高端乳品的子品牌。子品牌策略能否應用到小包裝食用油行業中呢？要回答這些問題，需要先回歸到對小包裝食用油產品本質的研究。

我們應該認識到，小包裝食用油是一種消費者低關注度的產品。這反映在小包裝食用油的兩大功能上。

（1）除了少量用于涼拌菜外，小包裝食用油不能直接食用，其首要功能是“幫助”烹飪。隨著經濟的發展及人民消費水平的提高，這一“幫助”功能逐漸被淡化。比如，筆者曾在深圳訪談過一位家庭主婦，她認為靠食材就能做出色香味俱全的美食，不需要用油添味。相反，她還擔心油會擾亂菜肴的味道。一般來說，收入較低的人群偏重于風味油種，收入較高的人群偏重于清淡、有健康理念的油種。

（2）小包裝食用油的第二個功能是提供油脂這一人體必需的營養物質，包括各種脂肪酸及少量營養素，這一功能其實是可以被替代的。人們平時吃的肉類、豆漿、堅果、油炸食品……這些食品都含有豐富的油脂營養。正是因為現代人的油脂營養過于豐富，中國營養學會才會將“減少油脂攝入”作為一條非常重要的健康準則。總的來說，消費者對小包裝食用油產品的關注度會越來越低。

而且，小包裝食用油并不是一種炫耀性產品。沒有人會跑到別人家的廚房看一看別人吃的是什么油。這一性質與洗發水有很大不同之處，洗發水能夠幫助人們的頭發柔順或去頭屑，在社交場合讓人更加自信。也與乳品不同，乳品是直接食用的，在口感上可以給人直接的感知；乳品多數是給兒童食用的，父母更關注其品質。消費者對小包裝食用油產品的要求很簡單：有我可以信賴的品類、品質就可以了。有些家庭主婦說：“各個品牌的食用油質量都差不多，哪個品牌的廣告多我就買哪個，或者哪個品牌的產品便宜（做活動）我就買哪個。”消費者更傾向于選擇市場上營銷綜合表現最強勢的品牌。

在消費者的關注度上，小包裝食用油與洗衣粉、牙膏等快消品類似，品牌策略也應該類似。納愛斯及寶潔分別在洗衣粉和牙膏產品上使用單一品牌策略，雕牌和佳潔士分別主導洗衣粉和牙膏產品市場。所以，從小包裝食用油產品的本質上來看，小包裝食用油也應該使用強勢的、單一的品牌戰略。如表3-1所示。

表3-1　各行業的產品關注度與品牌策略的相關性

事實上，除了一些小牌子外，小包裝食用油行業很少有真正的專業性品牌。人們常說，金龍魚是專業做調和油的品牌，魯花是專業做花生油的品牌，多力是專業做葵花籽油的品牌，金浩是專業做山茶油的品牌。可是，認真看一看，就會發現這些品牌其實都不“專業”。金龍魚是什么產品都做的綜合性品牌。

益海嘉里的專業性品牌有其歷史原因：當初與地方企業合資時，接收了一些地方品牌。在輔助金龍魚品牌的定位下，這些地方品牌才發展成專業性品牌的。多力除了賣葵花籽油產品之外，還賣多種調和油產品以及玉米油、橄欖油等產品。就連魯花都提出了“做強花生油、做大調和油”的口號，大力推廣堅果調和油，寄希望于調和油幫助它實現銷量增長的目標。金浩旗下有很多茶籽調和油產品，長壽花也銷售葵花籽油和調和油產品。龍大和胡姬花銷售花生油產品的同時，也銷售花生調和油產品。可以說，在食用油行業中，綜合性品牌已經是市場的主流。各品牌的專業性僅體現在它們的主打產品上，而非它們所經營品類的單一性上。

（二）小包裝食用油行業缺乏專業性品牌的原因

（1）正如前面提到的，小包裝食用油是一種消費者低關注度的產品，這樣的產品形態僅適用強勢的、單一的品牌策略。消費者關心產品超過關心品牌，如果專業性品牌沒有實質的產品差異化表現，消費者是抵御不住低價誘惑的。

（2）小包裝食用油品牌如果想做大銷量，就不可避免地要增加調和油產品線。調和油產品成本透明度低、價格又適中、容易上量，還容易避開單一油種同質化競爭的陷阱。例如，山茶油價格很高，金浩如果沒有多個茶籽調和油產品就不可能在2010年做到11億元的銷售額。

（3）打造品牌太費錢了。小包裝食用油行業是一個低毛利的行業，營銷費用在產品收入中所占的比重很小。一瓶成本5元的洗發水，可以標價50元，有45元的空間可用于品牌管理；而小包裝食用油產品卻是45元的成本賣50元，僅有5元用于品牌管理。這點錢能將一個品牌做好就不錯了，想多養幾個品牌是件很奢侈的事情。

當然，也有不少只做單一品類產品的專業品牌企業。如東北有不少只做豆油品牌的企業，以九三為代表。在山東也有一些只賣花生油的品牌，如賣冷榨花生油的第一坊。西南和華東也有一些只賣菜籽油的品牌，如鯉魚、嘗香憶。這些品牌分為兩個類型：要么屬于大廠家的專業品牌，大廠家產品線寬，需要專業品牌占據某些細分市場；要么是區域性品牌，在某一品類的傳統消費區域具有先天優勢，企業實力不足，難以發展其他品類的產品并向外拓展市場。