一、單品牌與多品牌戰略

什么是品牌？品牌是某種產品或服務在消費者心中所占的位置。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開。一個品牌最持久的意義應是它的價值、文化和個性。成功的品牌是企業營銷制勝的關鍵，能夠幫助公司降低營銷成本、提高產品信譽、獲得品牌溢價。

（一）品牌戰略分類

品牌意識差是中國企業的通病，在關系國計民生的糧油行業尤為嚴重。這導致小包裝食用油行業普遍品牌溢價能力差、產品毛利偏低，依靠價格戰為主要競爭手段。小包裝食用油行業里的少數佼佼者，都是品牌戰略的成功者。小包裝食用油行業的品牌投資戰略可大致分為多品牌戰略、單品牌戰略和主次品牌戰略三類。

多品牌戰略，如益海嘉里，推出金龍魚調和油、胡姬花花生油、歐麗薇蘭橄欖油、鯉魚菜籽油和元寶大豆油。益海嘉里采用多品牌戰略，與其資金雄厚并且搶占了市場先機有關。

單品牌戰略，如魯花和多力。魯花無論是花生油、葵花籽油、橄欖油，還是非食用油類的醬油、醋等所有產品都只用魯花一個品牌。同樣，多力旗下有葵花籽油、葵花調和油、橄欖葵花油、橄欖油和芥花油等油種及非食用油類的麥片、芝麻糊、豆奶粉等系列產品。

更多的廠家采用的是擁有2～3個品牌的戰略，這些品牌有主次之分。其中，一個利潤品牌保持價格穩定，其他品牌不時搞特價活動攻擊競爭對手，獲取市場份額。采用這一戰略的廠家和品牌以中糧的福臨門和四海、三星的長壽花和金銀花等品牌為代表。

近年來，有不少食用油品牌都在打造子品牌，比如多力的“雙寶”葵花花生油，福臨門“家香味”花生油。在子品牌的命名上，基本上都突出了產品最重要的特征。使用子品牌，可以突出某個重點產品的差異性，既避免了稀釋母品牌，又可以利用母品牌的影響力保證產品品質。當然，其中有一些企業也不是想做子品牌，只是想通過注冊商標的方式，讓競爭對手無法模仿某個重要的產品特征。

（二）品牌戰略選擇

是堅持走單品牌道路，還是走多品牌道路？這個問題幾乎困擾過所有已經在單品牌戰略上取得成功的企業。即使是已經擁有多個成功品牌的企業，在是否要打造一個新品牌的問題上也往往猶豫不決（當然，我們這里所談的新品牌指的是利潤品牌，而不是市場份額品牌。走低價路線的市場份額品牌可以隨時根據市場的需要推出新產品或退市）。如果走單品牌道路，隨著產品線的拓展，不斷推出新產品，營銷策劃不斷產生沖突，市場很難有起色。如果走多品牌道路，打造一個新品牌需要投入巨額資金，巨額廣告費很快就花沒了，什么時候才能產生效益、能有多大的利潤，誰也說不準。

單品牌戰略或多品牌戰略，兩者本身并無優劣之分，主要看它們用在什么樣的市場環境中。單品牌戰略以廠家意愿為導向。廠家讓所有的產品都采用同一個品牌，等于向消費者做出質量承諾，保證各種產品都會有同樣的質量水準。多品牌戰略以消費者意愿為導向。廠家根據消費者不同的需求，不同類別的產品采用不同的品牌，等于向消費者做出服務承諾，保證在每一個領域都會提供最能滿足消費者需求的產品。所以，是否要走多品牌的道路，主要與所屬行業的性質和產品市場的發育程度有關。

從所屬行業的性質來看，一般來說，技術門檻較高、消費者較為看重質量的行業適用單品牌戰略，如家電、通訊產品、電腦等行業。技術門檻低、消費者需求多樣化的行業適用多品牌戰略，如快消品、房地產等行業。有的行業同時具備上述兩類行業性質，既有較高的技術門檻要求，又有較多類型的消費者需求，往往采取單一企業品牌和多產品品牌相結合的戰略，如汽車行業和醫藥行業。

從產品市場的發育程度來看，處于上升階段的行業，多以市場份額為重，采用單品牌戰略；當這個行業進入成熟期、以利潤為重時，采用子品牌戰略。較為典型的行業是乳業。2005年以前，乳業處于快速發展階段，行業巨頭伊利、蒙牛、光明都采用單一品牌戰略。2005年，只有1/4的乳品企業獲得微利，多數企業處于收支平衡或虧損狀態，乳業巨頭都不約而同地推出了新的高端牛奶子品牌。如蒙牛于2005年8月推出“特侖蘇”，伊利于2006年4月推出的“金典”，光明于2006年10月推出的“優培”，等等。乳業品牌戰略的演變說明，當一個快消品市場走向成熟、追求的戰略目標從銷量轉向利潤時，采用子品牌戰略是大勢所趨。

那么，對于小包裝食用油行業來說，采用哪種品牌戰略最合適呢？