第2章　食用油營銷的特點

一、食用油的需求彈性

（一）食用油需求彈性很小

所謂“谷賤傷農(nóng)”，是指在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中，存在這樣一個經(jīng)濟學現(xiàn)象：在歉收的年份，糧食價格大漲，農(nóng)民會獲得較好的收入；在豐收的年份，糧食價格大跌，農(nóng)民的收入反而減少了。這是因為糧食是一種必需品，對糧食的需求主要是由對糧食的生理需求決定的，糧食需求量對價格的變化不是很敏感。也就是說，糧食需求缺少彈性。

需求彈性也稱價格彈性或需求的價格彈性，它表示在一定時期內(nèi)一種商品的需求量變動對該商品的價格變動的反應程度?；蛘哒f，在一定時期內(nèi)當一種商品的價格變化1%時所引起的該商品的需求量變化的百分比。大多數(shù)快消品的需求彈性都比較大。比如牛奶，低價能夠吸引消費者多消費，蒙牛和伊利可以通過常溫奶價格戰(zhàn)迅速把牛奶產(chǎn)業(yè)做大。還有飲料，你賣碳酸飲料，我賣果汁，他賣茶飲……相互競爭的結果是消費者有更多的選擇、消費量也大了，飲料市場也越做越大，各個飲料廠家都能獲得好處。但食用油的需求彈性很小，食用油產(chǎn)品的需求總量很穩(wěn)定，食用油企業(yè)如果發(fā)動價格戰(zhàn)，反而會把產(chǎn)業(yè)做小。

由于需求彈性小，如果進口大豆等原料漲價就會帶動食用油價格上漲，整個食用油行業(yè)會因此獲得額外收益。反過來，如果原料價格下跌就會導致食用油價格下跌，往往會導致全行業(yè)虧損。不同規(guī)模的食用油企業(yè)應對原料成本漲跌的方式是不同的。規(guī)模大的油廠，原料庫存數(shù)量也大，必須通過期貨市場的套期保值盡可能地規(guī)避原料成本變動的風險；規(guī)模小的地方油廠，多數(shù)不具備套期保值的能力。但小油廠的庫存壓力也小，在原料大幅跌價之前，小油廠如果能正確判斷形勢、清空庫存，就有可能獲利。但多數(shù)小油廠因為誤判形勢、囤油數(shù)量較多而陷入困境甚至破產(chǎn)。經(jīng)營花生油、山茶油這樣沒有期貨市場的產(chǎn)品，不論油廠規(guī)模大小，都一樣得承受原料成本變動的風險。

邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提到：“零散型產(chǎn)業(yè)是一種重要的結構環(huán)境，其中，有許多企業(yè)在競爭，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。”農(nóng)產(chǎn)品是零散型產(chǎn)業(yè)的一個領域。在美國，“動物脂肪和油”產(chǎn)業(yè)，“4個最大企業(yè)所占市場份額為28%，8個最大企業(yè)所占市場份額為37%”（1972年數(shù)據(jù)）。5中國的情況與之相似。據(jù)國家糧食局和中國糧食行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2010年，食用油產(chǎn)量排名前三位的廠家分別是益海嘉里666萬噸、中糧集團245萬噸和九三糧油108萬噸，合計市場份額僅有36%?？紤]到中國有一大部分散油是由行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)之外的小廠家、土作坊生產(chǎn)的，中國的食用油產(chǎn)業(yè)真實的集中度數(shù)據(jù)應該比美國低。在中國的食用油市場上，“沒有企業(yè)能夠操控食用油的市場價格，國內(nèi)食用油加工能力是過剩的，食用油品牌較多，消費者有足夠的選擇空間”6。

（二）散油和小包裝食用油的市場差異很大

在食用油產(chǎn)業(yè)中，散油和小包裝食用油的市場差異很大。散油的客戶可以分為兩類：

一類是企業(yè)用戶，包括食品企業(yè)、餐飲企業(yè)和烘焙企業(yè)等；另一類是消費能力較低的農(nóng)村消費者。

企業(yè)用戶議價能力強，要求散油產(chǎn)品的價格最低，散油的包裝、運輸成本都要盡可能地節(jié)約成本，營銷成本更要縮減近零。農(nóng)村用戶則會將散油價格與自產(chǎn)自銷的土作坊的榨油價格做對比，也要求散油價格低廉。由于散油價格被壓到最低，散油的客戶，無論是企業(yè)用戶還是農(nóng)村用戶，一般都被動地接受散油價格的變化。散油在企業(yè)用戶的成本中所占比例很小，麥當勞不會因為食用油價格上漲了就提高漢堡包的售價，康師傅也不會因為食用油價格上漲就把方便面的價格上調(diào)。農(nóng)民的消費能力低、消費數(shù)量有限，也不會在食用油跌價時囤油。

小包裝食用油主要針對城鎮(zhèn)消費者，這些消費者對它的價格變動非常敏感。超市喜歡用小包裝食用油產(chǎn)品做促銷活動吸引人氣。由于食用油需求彈性小，消費者不可能因為價格便宜就多吃油，也不可能因為價格貴就少吃油。所以，價格變動不會影響小包裝食用油的消費量，只會影響消費者的購買時機。廠家提價時，消費者會由價格高的品牌油種轉向價格低的品牌油種；廠家降價時，消費者會大量囤積低價油。這使得小包裝食用油廠家之間的價格戰(zhàn)比一般的快消品慘烈得多。一個廠家降價促銷，必然會引起其他廠家跟進。如此惡性循環(huán)，往往降低了整個市場容量，大家都沒有利潤。

相對散油產(chǎn)業(yè)來說，小包裝食用油市場具有寡頭競爭性質，這一市場特征是由以下三點共同決定的：

（1）產(chǎn)品本身的低需求彈性；

（2）產(chǎn)品的同質化程度很高；

（3）面對的是議價能力弱的個體消費者。

小包裝食用油市場的全國性品牌相對較少，市場排名前三的廠家能占據(jù)2/3的市場份額。

（三）小包裝食用油的毛利低

需求彈性小決定了小包裝食用油是低毛利的產(chǎn)品。所謂“糧油一分利，百貨十分利，珠寶百分利，古玩千分利”。一般的飲料產(chǎn)品，原料和包裝成本僅占出廠價的20%～30%。小包裝食用油的原料和包裝成本所占比例高達出廠價的80%～90%。小包裝食用油品牌溢價能力完全不能與成本行情變動相抗衡。比如花生油行情，2008年初漲到18000元/噸，半年時間就跌到9000元/噸。相比之下，再好的品牌溢價能力也不會超過3000元/噸。所以，小包裝食用油的營銷管理需要基于“整個生意”考慮，做營銷的同時必須了解原料行情波動、工廠產(chǎn)能與優(yōu)勢、物流成本高低等多種因素。

干得好的小包裝食用油品牌經(jīng)理往往也是半個行業(yè)專家，不像其他的快消品行業(yè)，做品牌的只需要專注于研究消費者的心理就可以了。當然，低毛利不等于低凈利。由于小包裝食用油購買量大而且穩(wěn)定，有一定品牌力的產(chǎn)品不愁銷售，對于廠家和經(jīng)銷商來說，這門生意的投資回報還是比較可觀的。