第2章　食用油營銷的特點

一、食用油的需求彈性

（一）食用油需求彈性很小

所謂“谷賤傷農”，是指在農業生產活動中，存在這樣一個經濟學現象：在歉收的年份，糧食價格大漲，農民會獲得較好的收入；在豐收的年份，糧食價格大跌，農民的收入反而減少了。這是因為糧食是一種必需品，對糧食的需求主要是由對糧食的生理需求決定的，糧食需求量對價格的變化不是很敏感。也就是說，糧食需求缺少彈性。

需求彈性也稱價格彈性或需求的價格彈性，它表示在一定時期內一種商品的需求量變動對該商品的價格變動的反應程度。或者說，在一定時期內當一種商品的價格變化1%時所引起的該商品的需求量變化的百分比。大多數快消品的需求彈性都比較大。比如牛奶，低價能夠吸引消費者多消費，蒙牛和伊利可以通過常溫奶價格戰迅速把牛奶產業做大。還有飲料，你賣碳酸飲料，我賣果汁，他賣茶飲……相互競爭的結果是消費者有更多的選擇、消費量也大了，飲料市場也越做越大，各個飲料廠家都能獲得好處。但食用油的需求彈性很小，食用油產品的需求總量很穩定，食用油企業如果發動價格戰，反而會把產業做小。

由于需求彈性小，如果進口大豆等原料漲價就會帶動食用油價格上漲，整個食用油行業會因此獲得額外收益。反過來，如果原料價格下跌就會導致食用油價格下跌，往往會導致全行業虧損。不同規模的食用油企業應對原料成本漲跌的方式是不同的。規模大的油廠，原料庫存數量也大，必須通過期貨市場的套期保值盡可能地規避原料成本變動的風險；規模小的地方油廠，多數不具備套期保值的能力。但小油廠的庫存壓力也小，在原料大幅跌價之前，小油廠如果能正確判斷形勢、清空庫存，就有可能獲利。但多數小油廠因為誤判形勢、囤油數量較多而陷入困境甚至破產。經營花生油、山茶油這樣沒有期貨市場的產品，不論油廠規模大小，都一樣得承受原料成本變動的風險。

邁克爾·波特在《競爭戰略》中提到：“零散型產業是一種重要的結構環境，其中，有許多企業在競爭，沒有任何企業占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業能對整個產業的發展產生重要影響。”農產品是零散型產業的一個領域。在美國，“動物脂肪和油”產業，“4個最大企業所占市場份額為28%，8個最大企業所占市場份額為37%”（1972年數據）。5中國的情況與之相似。據國家糧食局和中國糧食行業協會統計，2010年，食用油產量排名前三位的廠家分別是益海嘉里666萬噸、中糧集團245萬噸和九三糧油108萬噸，合計市場份額僅有36%。考慮到中國有一大部分散油是由行業統計數據之外的小廠家、土作坊生產的，中國的食用油產業真實的集中度數據應該比美國低。在中國的食用油市場上，“沒有企業能夠操控食用油的市場價格，國內食用油加工能力是過剩的，食用油品牌較多，消費者有足夠的選擇空間”6。

（二）散油和小包裝食用油的市場差異很大

在食用油產業中，散油和小包裝食用油的市場差異很大。散油的客戶可以分為兩類：

一類是企業用戶，包括食品企業、餐飲企業和烘焙企業等；另一類是消費能力較低的農村消費者。

企業用戶議價能力強，要求散油產品的價格最低，散油的包裝、運輸成本都要盡可能地節約成本，營銷成本更要縮減近零。農村用戶則會將散油價格與自產自銷的土作坊的榨油價格做對比，也要求散油價格低廉。由于散油價格被壓到最低，散油的客戶，無論是企業用戶還是農村用戶，一般都被動地接受散油價格的變化。散油在企業用戶的成本中所占比例很小，麥當勞不會因為食用油價格上漲了就提高漢堡包的售價，康師傅也不會因為食用油價格上漲就把方便面的價格上調。農民的消費能力低、消費數量有限，也不會在食用油跌價時囤油。

小包裝食用油主要針對城鎮消費者，這些消費者對它的價格變動非常敏感。超市喜歡用小包裝食用油產品做促銷活動吸引人氣。由于食用油需求彈性小，消費者不可能因為價格便宜就多吃油，也不可能因為價格貴就少吃油。所以，價格變動不會影響小包裝食用油的消費量，只會影響消費者的購買時機。廠家提價時，消費者會由價格高的品牌油種轉向價格低的品牌油種；廠家降價時，消費者會大量囤積低價油。這使得小包裝食用油廠家之間的價格戰比一般的快消品慘烈得多。一個廠家降價促銷，必然會引起其他廠家跟進。如此惡性循環，往往降低了整個市場容量，大家都沒有利潤。

相對散油產業來說，小包裝食用油市場具有寡頭競爭性質，這一市場特征是由以下三點共同決定的：

（1）產品本身的低需求彈性；

（2）產品的同質化程度很高；

（3）面對的是議價能力弱的個體消費者。

小包裝食用油市場的全國性品牌相對較少，市場排名前三的廠家能占據2/3的市場份額。

（三）小包裝食用油的毛利低

需求彈性小決定了小包裝食用油是低毛利的產品。所謂“糧油一分利，百貨十分利，珠寶百分利，古玩千分利”。一般的飲料產品，原料和包裝成本僅占出廠價的20%～30%。小包裝食用油的原料和包裝成本所占比例高達出廠價的80%～90%。小包裝食用油品牌溢價能力完全不能與成本行情變動相抗衡。比如花生油行情，2008年初漲到18000元/噸，半年時間就跌到9000元/噸。相比之下，再好的品牌溢價能力也不會超過3000元/噸。所以，小包裝食用油的營銷管理需要基于“整個生意”考慮，做營銷的同時必須了解原料行情波動、工廠產能與優勢、物流成本高低等多種因素。

干得好的小包裝食用油品牌經理往往也是半個行業專家，不像其他的快消品行業，做品牌的只需要專注于研究消費者的心理就可以了。當然，低毛利不等于低凈利。由于小包裝食用油購買量大而且穩定，有一定品牌力的產品不愁銷售，對于廠家和經銷商來說，這門生意的投資回報還是比較可觀的。