四、大單品要成功，深度營銷是必然選擇

大單品成功在于“三分策略設計，七分營銷落地”。大多數(shù)大單品不是設計出來的，是營銷出來的，只有少數(shù)大單品是由品牌力、技術力打造出來的。

我們通過總結分析，將大單品成功的企業(yè)分為兩類。

一類是依靠品牌力、技術能力形成強大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢而成功塑造大單品的企業(yè)，如蘋果、華為等，環(huán)顧全球，這類企業(yè)鳳毛麟角；蘋果手機，沒有必要的深度營銷，因為有足夠的品牌力，產(chǎn)品也很好；前期的華為，在“中華酷聯(lián)”時代的時候，通過產(chǎn)品和渠道的資源來撬動運營商的渠道資源和用戶資源形成銷售，當運營商的資源和渠道能力退出的時候，華為的產(chǎn)品起來了，在智能手機上獲得了領先國內(nèi)的強大的產(chǎn)品力和差異性。

另一類是大多數(shù)弱勢企業(yè)，品牌力、技術能力不強，甚至高度同質(zhì)化，無法形成強大的產(chǎn)品力。這類企業(yè)想實現(xiàn)大單品突破，唯一能依賴的就是營銷，只有通過營銷，尤其是深度營銷，才有機會實現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的成功。

從本質(zhì)上來講，深度營銷其實是一個企業(yè)在沒有強大的品牌力和強大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢的時候，面對復雜的多級市場，不得已采用的一種營銷方式。說白了，是“屌絲”才用的營銷方式。本書接下來結合案例分析，重點闡述大多數(shù)的弱勢企業(yè)如何通過深度營銷成功打造大單品。在此，重點強調(diào)一下，大單品營銷要成功，要遵循以下五大要點：

1．戰(zhàn)略決心要堅定

企業(yè)一定要明確大單品是企業(yè)戰(zhàn)略，而非一時戰(zhàn)術，也非爆品，要向客戶、員工、股東、合作伙伴等清晰表達自己的戰(zhàn)略決心。同時“大單品”作為戰(zhàn)略，要動用全公司，乃至外部資源堅決執(zhí)行，要把其作為公司的長期戰(zhàn)略堅持下去，要有打持久戰(zhàn)的決心和韌性。

2．心智定位明確

大單品不可能面面俱到，滿足所有目標市場的需求，故對于大單品的定義一定要清楚、精準，不能含含糊糊，求全責備。同時給予消費者的價值一定要明確，在當下消費者主權時代，沒有實實在在的價值，很難“營”得消費者的心。基于此，大單品務必要細分市場，明細目標人群的定位，要直達目標人群的痛點、癢點、興奮點，要向消費者專業(yè)化地表達產(chǎn)品的價值主張，搶占消費者的心智。

3．深度營銷要落地

有了戰(zhàn)略決心，還需要戰(zhàn)略落地的模式和方法。深度營銷模式作為絕大多數(shù)弱勢企業(yè)大單品戰(zhàn)略實施的抓手，不僅要從思想上，還要在行動上一一落實，關鍵是要掌握深度營銷的核心原理和策略方法。

第一，強調(diào)區(qū)域市場的精耕細作與滾動發(fā)展。

集中優(yōu)勢兵力建立根據(jù)地，在這個市場上獲得1.732倍以上的優(yōu)勢（簡約為獲得1.8倍的優(yōu)勢），這里潛含了的一個法則叫“藍契斯特法則”。“藍契斯特法則”指出，當你是對方1.8倍競爭優(yōu)勢的時候，你的成功概率、獲勝概率是最大的；當你達到3～4倍競爭優(yōu)勢的時候，競爭壓力和競爭損失是最小的。簡單來說，就是集中優(yōu)勢兵力。

第二，強調(diào)渠道共贏，渠道為王，決勝終端。

首先，以渠道進行緊密的協(xié)同，有效地支持、幫助、服務經(jīng)銷商，使他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場的終端。讓終端能夠有效地張開并且能夠很好地掌控，使得終端能夠主推和專推我們的產(chǎn)品。

第三，強調(diào)終端的運作，深度營銷強調(diào)終端的運作。

什么是終端？就是面向顧客的最終的“出海口”，把產(chǎn)品和服務賣給消費者并從消費者處拿錢的那個界面，就叫終端。比如在農(nóng)資市場賣飼料，養(yǎng)殖戶就是終端；賣手機，零售門店就是終端（老板娘就是關鍵人物）；做工業(yè)品營銷，直接用戶就是終端。可見，有效銷售產(chǎn)品的界面叫作終端。深度營銷模式強調(diào)終端的有效運作，并發(fā)展了一系列行之有效的終端開發(fā)、助銷、維護等策略手段。

第四，強調(diào)跟目標顧客的深入互動，注重精準的、貼近地面的整合營銷傳播與推廣。

通俗的話來說就是“三分天空，七分地面”，現(xiàn)在OPPO/vivo、勁酒等都非常強調(diào)地面的拉動終端動銷的促銷推廣及消費者溝通活動，無論是近年崛起的“六個核桃”，還是成功已久的“王老吉”，都是這方面的案例。

第五，強調(diào)資源的有效整合和精準配置。

要做渠道，要做終端，大家一定會想到資源的投入問題。營銷是強調(diào)效率的，深度營銷把高舉高打的錢省下來，把品牌狂轟濫炸的錢省下來，貼近地面、貼近終端、貼近消費者進行投放。同時，極大地調(diào)動渠道的資源，調(diào)動相關各個合作方的積極性（包括終端老板娘做專營的積極性），來取得資源共振和共享的效果。

第六，強調(diào)組織的系統(tǒng)協(xié)同和團隊的高效執(zhí)行。

大家都知道，深度營銷靠的不是錢，也不是資源的密集投入。在既沒有強大的品牌影響力，又沒有卓越的產(chǎn)品比較競爭優(yōu)勢的情況下，從地面開始突擊，所以對隊伍的戰(zhàn)斗力和團隊的執(zhí)行力要求非常高。要求基本上能夠“從雞叫干到狗叫——雞沒叫就得起床，狗叫了還回不了家”，強調(diào)團隊系統(tǒng)性的持續(xù)競爭和執(zhí)行力。同時，還要強調(diào)平臺的支持，比如終端鋪貨、終端促銷、區(qū)域市場角度推廣等一系列的營銷推廣和顧客互動的宣傳工作，必須要有平臺的支撐，有專業(yè)的策劃平臺、物料支持平臺、培訓平臺等強大的后臺，來支持一線真正做到“月月有主題，周周有活動”。

4．運作節(jié)奏把握精準

領先一步是先烈，領先半步是先鋒。市場運作需要精準把握節(jié)奏。節(jié)奏太慢，會喪失機會，被競品超車；節(jié)奏太快，易透支市場，后繼乏力。企業(yè)切忌急功近利，高舉高打，恒大冰泉就是典型的案例。

具體來講，在產(chǎn)品運作上，要以大單品突破為龍頭，逐步豐富產(chǎn)品組合，再而實現(xiàn)細分覆蓋；在渠道上，應做強、做透一類渠道，逐步實現(xiàn)全渠道營銷，涵蓋傳統(tǒng)渠道、專賣店、電商、會員制、定制化等多種形式，不是傳統(tǒng)O2O概念中簡單的線上到線下或線下到線上，而是打造線上線下協(xié)同、融合發(fā)展的新型“O+O”渠道模式；在區(qū)域布局和發(fā)展上，精耕細作重點市場，做透、做強、做大核心區(qū)域市場，逐步滾動復制推廣到全國；在推廣上，按照“三分天空、七分地面”、線上線下結合、新媒體等整合傳播策略、方式，聚焦推廣形式與資源投入，逐步形成整合傳播體系，打造產(chǎn)品的品牌力、滲透力，重點強化消費者的互動、體驗。

5．管理模式、能力發(fā)育、隊伍建設同步跟進匹配

面向互聯(lián)網(wǎng)下的全網(wǎng)傳播、大數(shù)據(jù)精準營銷，面向消費者新的服務和互動需要，若企業(yè)的管理模式?jīng)]有隨之做變革和升級，相應的營銷專業(yè)職能沒有發(fā)育出來，營銷人員的意識和技能難以滿足市場的要求，導致企業(yè)承受越來越大的競爭壓力，或許有一些變革的想法，但有心無力。我們做的很多咨詢案子就是有這種問題的企業(yè)，不是沒有看見，是看見了動不了，能力跟不上。

企業(yè)必須以深度營銷模式為核心，優(yōu)化升級自身的組織體系、運營體系、人力資源體系，圍繞滿足消費者價值打造有機型營銷組織，并發(fā)育自己的核心業(yè)務能力，包括品牌建設能力、產(chǎn)品創(chuàng)意能力、渠道運作能力、整合傳播推廣能力、人力資源能力及相關營銷管理職能等。同時，企業(yè)要逐步打造自己的營銷隊伍，培養(yǎng)核心業(yè)務骨干。通過內(nèi)外部“傳幫帶”和市場實踐，實現(xiàn)營銷隊伍的職業(yè)化、專業(yè)化，滿足業(yè)務快速擴張、市場精細化運作的需求。