第二章 白酒大單品的“基因”與“培育”

在白酒行業高速增長的“黃金十年”，不少酒企面對可期的市場前景，紛紛擴充產品線，采用“群狼戰術”。通過“群狼戰術”快速開拓新區域和進入新渠道，立竿見影，取得了銷售規模快速上升的效果，然而，隨著“群狼戰術”的邊際銷量越來越小，“群狼戰術”弊端和負面效應也凸顯出來了。

· “一紅就死”甚至“不紅就死”，品牌形象嚴重透支。

· 產品線過多，主品不突出，降低了消費者的忠誠度。

· 多產品線擾亂正常的價格體系，造成整體市場份額下滑等。

鑒于此，大單品規模經濟性和市場穩定性的商業效益和戰略價值被重新重視，大單品戰略已經成為行業“熱門”話題，“整合產品線，塑造大單品”普遍成為眾多廠家不二的戰略選擇。

大單品戰略的商業價值有三個方面：一是批量生產、規模制造的成本低；二是噸位決定品位，市場占有率高了，消費基礎穩固了，品牌價值隨之提升；三是銷售費用率也隨之降低或優化，提升盈利能力。

無論從20/80法則來說，還是從大單品的商業價值來說，大單品戰略適用于各行各業。重復性、習慣性消費頻次越高的行業，大單品的外在形象和內在質量一致程度高，甚至穩定不變，大單品戰略和營銷更為重要和關鍵，白酒行業無疑屬于此序列。

本文采用實證研究和邏輯推演方法，通過對行業普遍公認的大單品產品表現和營銷運作進行剖析，以期明確白酒大單品的“成功基因”與“打造之道”。