三、成功打造大單品的路徑與策略

大單品從哪里來？如何推廣成功，并持續發展大單品？基于對近十年來成功的大單品案例剖析與切身的營銷實踐體會，我們的營銷咨詢團隊總結出了企業打造大單品的三個方面的策略思路與運作要點：一是三維洞察，尋機大單品；二是六大動作，策劃大單品；三是五個聚焦，引爆大單品。

1．三維洞察，尋機大單品

主要是企業要基于消費需求趨勢、競爭對手、企業自身產品資源等三方面，綜合考慮與權衡，發現大單品可能成功的機會與創新方向。

首先，從消費需求分析開始，可以按照以下六個方向挖掘大單品機會：

①細分目標人群，結盟主流消費。根據年齡、性別、職業、地區和收入等一系列指標，對其進行購買動機、購買金額與頻率等細分研究，洞察發展趨勢與機會。

②厘清功能用途，找到主要消費場景。將產品功能、用途與某個特定消費時刻聯系在一起，如旺旺禮包與過年送禮，喝王老吉涼茶與吃麻辣火鍋等。值得注意的是，新的大單品機會只存在于新一代消費人群的主流消費場景中，而茅臺這樣的傳統經典大單品是難以復制的。

③切分價格帶，占據關鍵點位。大單品定價，不僅僅是產品價值的表現，更有可能成為行業競爭的壁壘。比如老干媽辣醬，價格定位8～10元/瓶，且具備超高性價比和魅力化口味，其他企業相似品類的產品在此價格帶上根本無法與老干媽競爭。

④突出地域特色，順勢推向全國。將區域性產品特色和局部認知的產品功能推廣至全國，創造大單品的發展機會。核桃露其實早就在北方地區存在多年，因為消費者價值認知和口感等原因，一直難以推向全國，六個核桃通過產品升級、功能突出及借勢新消費場景等手段，成功地推向全國。

⑤挖掘傳統文化，形成日常消費。中國人存在多種傳統習俗和節日文化，有大量的特色產品，如年糕、粽子和湯圓等食品，都是節日的短暫消費，難以成為日常性消費，如果對口感、配方和包裝進行升級，順應新消費者的健康需求與生活節奏，依然有很大發展空間的，如嘉興的粽子，以前只是端午節的消費，現在配方改良、口感豐富和包裝升級后，成為很多上班族日常早餐必備品。

其次，從競爭格局與對手強弱因素分析，按照以下次序尋找機會：

①首選在市場潛力大，品牌集中低，競爭強度低的發展性行業尋找，盡管未來這種行業會越來越少，但當下還有不少這樣的機會。如復合調味料行業與市場方興未艾，期待更多老干媽這樣的大單品出現。

②次選市場容量較小，但競爭強度較弱，而企業有著相對資源與先發優勢，有機會做成“小而美”的行業標桿企業。如嬰童用品市場，有一個專業做小兒枕頭的品牌——良良就非常有特點，是典型的隱形冠軍。

③最普遍的是市場容量大、競爭強度超激烈的行業，在這類行業中打造大單品，需要把握技術突破、產品升級和新消費人群崛起的機會，以圖實現彎道超車。如步步高體系的智能手機品牌OPPO和vivo，在音樂手機時代就進入手機行業，在國際品牌諾基亞和國內品牌TCL如日中天的時候，一直潛伏，低調做跟隨者，在區域市場和終端精耕細作。在智能手機時代，當運營商渠道高速發展的時候，缺乏產品和渠道資源的它們，還是低調而努力地在廣大三四級市場進行產品推廣和終端裸賣，終于在運營商渠道衰退，產品技術積累突破后，成功發力逆襲，實現后發制人。

最后，從企業自身產品資源整合與升級入手進行大單品的機會尋找，包括以下幾點：

①產品專業化功能強化，對比競爭對手，分析自身產品的功能、質量情況，結合目標消費者痛點，聚焦突出專業功能，如老板電器的大吸力油煙機。

②產品外觀改良，分析產品外觀、形式與新消費者的需求偏好的切合度，如化妝品行業主力產品的打造大多是這個路子。

③產品配方、品質、工藝改進升級，提高其性價比，分析新的技術工藝，能否開創或者升級產品，如金龍魚的1∶1∶1均衡營養的新色拉油的推出。

④產品線梳理，敢于取舍。對現有產品線進行梳理，找出潛在的明星產品并聚焦資源，打造為大單品。如當年的中國勁牌，就是在眾多母子品牌和規格包裝中，主打小瓶的勁酒取得了成功。

⑤審時度勢，堅持經營主線。明確企業發展戰略，長期堅持，不斷積累和強化，最終修成正果。如長城汽車，從進入汽車行業開始，就致力于SUV車型的打造與發展，十幾年持續聚焦，成為國內SUV的標志性品牌，當國內市場逐步成熟，SUV細分市場爆發時，其代表產品——哈弗系列車型自然成為大單品。

2．六大動作，策劃大單品

（1）聚焦目標人群，定義主流消費場景。精準把握目標消費人群針對性的痛點與核心需求，貼近其主要的日常消費與購買的場景，才能有效進入其心智，贏得認同。如國內某復合調味料品牌，在推出核心產品時就精準定位為年輕的媽媽們，針對其在家給孩子做飯的場景的關鍵價值訴求，健康、美味和便利，形成產品核心概念。

（2）最好取一個一目了然、便于記憶的名字。與產品品類關聯、體現核心價值、有差異、易傳易記，如娃哈哈主力大品的“營養快線”等。

（3）易于理解和體驗的價值主張和賣點。直抵痛點、簡潔有力，同時要便于消費者體驗，令人信服。云天化“四全”水溶復合肥“水溶肥品質復合肥價格”、“怕上火喝王老吉”、OPPO手機的“充電5分鐘，通話2小時”、中國勁牌的“勁酒雖好，可不要貪杯”、“農夫山泉有點甜”等。

（4）易識別的視覺符號和包裝形式。將產品特色符號化：圖形、顏色、文字等，如蘋果手機標志、腦白金卡通人物、江小白卡通人物。同時，產品外觀及包裝要魅力化，如紅罐王老吉、罐裝/瓶裝可口可樂、勁酒的小方瓶、蘭蔻小黑瓶等。

（5）始終如一，富有沖擊的整合傳播與推廣。在信息過剩的傳播環境中，大單品的傳播必須基于核心賣點訴求，并輔之以感性認知的畫面、故事情節，還要360度的多媒體整合傳播，才能有效送達消費者。如洋河白酒的大品藍色經典的藍色主畫面、百歲山礦泉水的公主和笛卡爾的故事。

（6）持續有力的消費者互動與溝通，形成忠誠的粉絲群。大單品的消費者互動要注重娛樂性和社交性，好玩有趣，具有話題性，讓粉絲們有得“曬”、有得“裝”、有得“炫”。比如國內化妝品品牌企業丹姿在其核心產品“水密碼”推廣時就借勢“美女與野獸”迪士尼電影的“大IP”進行傳播，引發粉絲們在朋友圈不斷轉發與點贊。

3．五個聚焦，引爆大單品

（1）聚焦核心品項。集中力量完成核心品項突圍，形成尖刀效應，樹立單品標桿。如紅罐王老吉、550ml農夫山泉、風味豆豉味老干媽、史丹利三安。

（2）聚焦利基市場。在資源有限的條件下，圍繞核心戰略市場做精做透，謀取區域市場全面領先和份額第一。如腦白金率先啟動蘇南市場；沃夫特緩控釋肥率先啟動魯西北市場。

（3）聚焦勢能渠道。率先布局示范性、試用性渠道場所，加大壓強，做足勢能，謀求向外輻射。如王老吉、六個核桃率先啟動餐飲渠道；雷士照明率先做實工程渠道。

（4）聚焦精準推廣。極具靶向性地針對目標人群/種子人群和勢能渠道，在當時的時間情境下，開創或選擇一種“簡單、直接、具有穿透性”的傳播推廣手段進行造勢、促銷。如腦白金12篇報紙軟文；小米手機的自媒體傳播；六個核桃、動感地帶的校區推廣；健達奇趣蛋、小浣熊干脆面的推銷品推廣；史丹利的電線桿貼；沃夫特緩控釋肥機播手補貼。

（5）聚焦組織資源。人、財、物資源集中，集約化配置，構建局部市場優勢兵力進行飽和性攻擊，切勿機會性、散點式投放。如雅客V9在上市之初一個星期免費派發完2000萬粒雅客V9糖果。