二、打造大單品成為大部分中小企業的突破方向

1．同質化超競爭下的現實選擇

大部分國內企業在多時間內能有重大科技突破，搞出“黑科技”的可能性是不高的，押寶在這方面估計是異想天開，只能假定在技術沒有突破的條件下，如何盡可能地優化產品，做出特色、做出差異。基于此，再在市場營銷上進行創新，拉動市場先行，做出短期的銷量與份額，為技術研發的突破和供應鏈的整合優化贏得時間與空間。想必這是目前企業最現實的經營戰略選擇了。

但如何在市場營銷上實現突破，取得見利見效的效果呢？現在很多企業的做法是搞多產品型號，極大豐富產品線、多占渠道、多招商，“積少成多”來堆積短期銷量，企圖靠打群架來戰勝對方，這種做法現在越來越行不通了。在我們咨詢服務的很多企業，產品的SKU動輒幾百個，而且每年只有增加的，沒有刪減（有點像國內的股市），導致營銷資源與費用、營銷團隊精力等越來越分散。本來是想支持營銷隊伍，為其提供新武器，現在卻成了業務人員的負擔，進而造成銷量碎片化，規模效應喪失，導致企業內部的供應、生產和售后服務等中后臺部門“壓力山大”；面對管理復雜、效率低下、損耗加劇的局面，各方都苦不堪言，企業的效益只能越來越差。

顯然，我們的經營思維必須從“多子多福”轉向“優生優育”。在同質化競爭中，集中優勢兵力打殲滅戰才是出路，實力弱、規模小的中小企業更要如此。面對強大對手，能逆襲成功的案例幾乎都是聚焦戰略的成功。如化肥行業的金正大、史丹利等，面對資源、資金、政策和人才等均占優勢的國企和央企，都是通過集中資源打造一個差異化產品和品類，如金正大的緩控釋肥、史丹利的三安復合肥等，實現彎道超車，成為行業領先品牌。

另外，就是在離散的低集中度的行業中，面對群狼的撕咬，企業想殺出重圍，異軍突起，也必須集中核心產品，突出某一特色，以便打造差異化優勢，進而改變消費者心智認知，建立價值標準，改寫行業競爭規則，實現一統江湖的霸業，如河北養元公司的“六個核桃”植物蛋白飲料的打造成功。

最后，就是暫時領先的龍頭企業面對虎視眈眈的眾多挑戰者，也必須打造英雄產品，極大地占據市場份額，以強化消費者心智，捍衛競爭規則，壓制對手，提高經營效益。如智能手機品牌OPPO和vivo面對競爭對手在2000+的狹窄價格帶中，采用多產品型號圍攻——“機海”戰術的時候，堅持打造“英雄機”的產品策略，針對三四級市場和小白消費者的使用情景，集中突出“快充”和拍照、音質等核心賣點，使之成為這個價格帶手機的價值標準，不僅有效地壓制了對手們的蠶食，還提高了對目標市場的掌控力。

2．什么是大單品

我們認為，成功的大單品必須適合企業資源與能力，符合消費發展趨勢，對企業的品牌影響力、綜合競爭力、行業地位等具有戰略性價值，對企業打破市場競爭僵局，促進企業發展和行業升級的有決定性意義的專業性產品。大單品不是一時的爆款，也不是臨時的戰術，是企業基于戰略的關鍵性策略選擇，是必須持之以恒、全力以赴的努力和投入。如十年磨一劍的中國勁酒、老干媽和六個核桃等。

（1）大單品的特征。

一是品牌標桿性產品，單品銷量大，不僅是企業內部的旗艦性產品，成為其品牌的代言，更是行業的標志與象征。

二是市場份額遙遙領先，符合“藍切斯特法則”，至少超越對手1.8倍，甚至是主要競爭對手的銷量總和，占半壁以上的江山。

三是產品本身具有極致性特點與尖叫性魅力，而絕不是一個面面俱到的萬金油式的產品，至少具備一定差異化，競爭對手一時很難企及。

四是影響力大、活躍度高，擁有一批忠實的粉絲與擁躉，具備強大的心智注冊。

五是產品生命力強，不僅暢銷，而且長銷，不會流于一時潮流而快速衰退。

六是大單品是品類的創造者與引領者，獲得行業競爭對手的認同、追隨與模仿，進而引導行業資源的持續投入，進而做大這個市場空間，促進行業升級與發展！

基于以上特點，想必讀者們不難找到身邊的案例。本書就是解析各主要行業標志性大單品的成功/失敗案例，以期揭示其中的亮點與規律，或者經驗和教訓，給苦苦掙扎在同質化超競爭中的企業，尤其是給中小企業帶來一些啟迪。

（2）大單品的戰略意義。

大單品成功本質上是企業在對行業競爭、市場趨勢及自身資源與能力等眾多因素，完成系統思考之后的戰略性選擇。企業要敢于放棄一些隨波逐流、短期投機的誘惑，有魄力集中資源在核心產品運作上，且有毅力和耐心堅持市場精耕細作和深度營銷，最終實現大單品的成功突破，使得企業發展由小到大，從而奠定一定的江湖地位。因為伴隨著大單品的成功，企業的品牌建設、市場基礎、競爭優勢和核心能力能隨之而起，使企業得以改變行業的游戲規則，超越超競爭狀態，并有效搶占消費者心智，建立新的顧客價值標準，在獲得差異化優勢的同時，又能設置競爭壁壘，有效壓制對手。

所以，大單品的成功運作對企業，尤其是中小型企業有以下重大的戰略意義：

①單品突破，能有效實現市場破局，并建立利基市場。對于處于起步階段的中小企業，憑借具有精準差異化定位的單品，能有效聚集資源與精力，沖擊和突破強大競爭對手的壁壘。如在國內保健酒行業競爭中，面對昔日的領導者椰島鹿龜酒和致中和酒等的強大壓力（其中，椰島鹿龜酒優勢明顯，憑借剛上市的資本優勢，進行高舉高打的品牌廣告，全系列的產品線，高、中、低+多規格+禮品裝，全渠道分銷和全國性區域覆蓋等強勢推進）。勁酒則理性地選擇重點打造小瓶規格——小方勁，并集中在一些江南區域性市場，且集中突破餐飲渠道，結果有效破局，使得小瓶酒成為保健酒的標準代言，最終成就中國保健酒的霸主地位。

②大單品的成功是企業建立品牌有效的路徑。在新形勢下，企業品牌早已不是抽象的概念，而是目標消費者能實實在在體驗到的產品。所以，大單品的成功使得消費者對品牌的認知產生最直接的感知，并能取得難以替代的心智地位，進而企業品牌成為行業的代言。如果凍就是“喜之郎”，火鍋就吃“海底撈”等案例就是最好的詮釋。

③大單品成功能極大提高企業經營效益，量利兼得。大單品的大規模銷量帶來產品成本下降、生產質量可控、供應鏈效率提高、售后服務優化等一系列優勢。同時也使企業營銷的策略與投入更為精準，大幅度提高這個分銷鏈的運行效率。在現實價格一路走低的經營環境中，不管是企業生產各環節，還是各級經銷商，每每為眾多SKU的庫存操碎了心。

④大單品的成功不僅給企業帶來領導者的優勢，還能拓展整個品類及行業發展空間與加速其演進節奏。在加多寶（王老吉）大單品成功之前，涼茶在廣東等華南區域市場存在好多年，一直不溫不火，難以成大氣候。隨著“加多寶/王老吉”的成功，整個涼茶被大江南北的消費者所認知和接受，成為飲料行業的百億級大品類，也拓展了其他一些跟隨性涼茶企業的發展空間。六個核桃的大單品成功有效地提高了國內蛋白飲料的市場空間，使得原本在北方的區域性消費市場，發展為全國性的大品類！