一、同質(zhì)化時(shí)代的超競爭

1．國內(nèi)企業(yè)大部分處于超競爭狀態(tài)

在各行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)能普遍過剩的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，市場進(jìn)入“剩者為王”競爭階段。然而很多競爭對手退出成本和門檻過高，導(dǎo)致其只能血拼到底，悲壯倒下，故其經(jīng)營策略及市場競爭手段往往違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律而無不用其極，使得大小企業(yè)都陷入非理性的“高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、低效率、低產(chǎn)出”的“囚徒困境”博弈狀態(tài)，這就是所謂的超競爭狀態(tài)。

如國內(nèi)家電行業(yè)的彩電、空調(diào)和微波爐等市場都經(jīng)過這樣血雨腥風(fēng)的競爭階段，現(xiàn)在從消費(fèi)品市場的手機(jī)、飲料等，到工業(yè)品市場的鋼材、水泥等，再到農(nóng)業(yè)投入品市場的飼料、化肥等領(lǐng)域，都處于這種超競爭狀態(tài)。企業(yè)普遍的營銷策略手段就是高舉高打的廣告戰(zhàn)、“沒有最低，只有更低”的價(jià)格戰(zhàn)、越來越長的賬期戰(zhàn)和愈演愈烈的促銷戰(zhàn)。在這種情況下，大企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢、資金實(shí)力、品牌影響和已有的市場基礎(chǔ)，盡管不斷流血，但還能咬牙挺住。而大部分中小企業(yè)只能以命相搏，有的甚至鋌而走險(xiǎn)，搞起“假冒偽劣”的產(chǎn)品和潛規(guī)則交易手段（以前很多醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)，給醫(yī)生等各種回扣的所謂的“帶金”銷售），進(jìn)一步加劇了競爭的復(fù)雜性和殘酷性。

2．互聯(lián)網(wǎng)沖擊，加劇同質(zhì)化競爭

在傳統(tǒng)企業(yè)陷入“剩者為王”的消耗戰(zhàn)困境的時(shí)候，半路殺出的程咬金們——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，憑借全新的商業(yè)模式、“黑科技”的產(chǎn)品、不怕“燒錢”的創(chuàng)投資本及瘋狂的媒體鼓噪，一時(shí)間在價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值傳播等營銷各環(huán)節(jié)帶來了所謂的顛覆式革命。特別是產(chǎn)品上的快速迭代（甚至模仿），渠道上的去中間化，信息溝通上的逐步對稱，使得傳統(tǒng)企業(yè)的競爭壁壘快速下降，同質(zhì)化時(shí)代越來越長，差異化時(shí)代越來越短。如各種平臺(tái)或垂直的電商、各種O2O和共享經(jīng)濟(jì)等模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，盡管成少敗多，但是足夠攪局。如彩電行業(yè)的小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌對創(chuàng)維、海信及TCL等傳統(tǒng)品牌的沖擊，使得本來就價(jià)格戰(zhàn)不斷的彩電市場呈現(xiàn)嚴(yán)重價(jià)格倒掛，幾乎顛覆了原有的利基市場。

互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的普及，客觀上加快了技術(shù)與產(chǎn)品的更新與迭代速度，也使得模仿難度與成本越來越低，這又進(jìn)一步加劇了同質(zhì)化程度，逼迫企業(yè)不斷在營銷環(huán)節(jié)加大投入力度，以期獲得市場份額與推廣速度。如現(xiàn)在的智能手機(jī)市場就是這樣，智能手機(jī)從外觀上看就只剩下一塊屏幕了，操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件幾乎都一樣，高度同質(zhì)化，且產(chǎn)品更迭速度越來越快，一般幾個(gè)月就有新品推出，老品降價(jià)，于是整個(gè)市場競爭就像一個(gè)“擊鼓傳花”的游戲。所以，每個(gè)品牌都必須不斷推出大同小異的新機(jī)型，且增加已經(jīng)夠多的推廣人員來跟上這個(gè)節(jié)奏，這就是國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的流行的“雙海營銷”——“機(jī)海”與“人海”。

3．市場不確定性高，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)大，導(dǎo)致企業(yè)營銷趨于保守

消費(fèi)需求日趨圈層化、個(gè)性化：

一是上層中產(chǎn)階層及富裕家庭和小城市中產(chǎn)階層及富裕家庭的崛起，推動(dòng)需求與消費(fèi)升級(jí)；

二是新一代年輕消費(fèi)者的出現(xiàn)，他們是更自由、更成熟的消費(fèi)群體。

這兩大消費(fèi)主體需求不斷變化與升級(jí)，現(xiàn)出強(qiáng)烈的喜新厭舊的消費(fèi)行為，使得產(chǎn)品生命周期日趨縮短，需要企業(yè)快速迭代或者創(chuàng)新，但是帶來的是企業(yè)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)越來越大，投入產(chǎn)出比越來越小，且很容易被山寨模仿和跟風(fēng)。

加上消費(fèi)者溝通界面的差異化、傳播媒體的碎片化、分銷渠道的多元化和服務(wù)的個(gè)性化等因素，導(dǎo)致現(xiàn)在國內(nèi)新產(chǎn)品能在市場上推廣成功的概率不到百分之一了。在快消品領(lǐng)域，近五六年幾乎沒有出現(xiàn)新的成功品牌。恒大冰泉的失敗也證明了這一點(diǎn)，從資本實(shí)力、產(chǎn)品概念、市場投入、操盤團(tuán)隊(duì)等方面看，恒大冰泉在國內(nèi)飲料行業(yè)都是不錯(cuò)的，但許家印還是巨虧，認(rèn)輸出局！

越來越多的“創(chuàng)新找死”失敗案例教育了企業(yè)，使得眾多企業(yè)都趨于保守，紛紛走上了“保守等死”的茍且之路。我們看到大小企業(yè)的營銷策略越來越同質(zhì)化，套路越來越定式了，就靠資源與投入的消耗了。