四、打造大單品

“好酒也怕巷子深”，有了好的產品，如何從品位走向噸位，從產品設計成功走向產品市場成功，同樣也是一個艱辛的過程。

1．大單品的生成模型

從產品創造到商業變現，就是一個價值變現的過程，大單品也是一樣。這個價值生成過程可以分為三個環節：價值創造、價值傳遞和價值變現。傳統思維三個環節是按順序進行的，但創新思維是三個環節閉環、迭代的。在價值變現過程中，可以實現增值。如圖2-5所示。

從價值創造來說，價值創造就是上述大單品的3個成功基因和5個魅力化。5個魅力化設計的基礎是3個成功基因。

從價值傳遞來說，性能品質和外觀形式構成產品本身就是傳播的載體，精神內涵可以借助傳統媒體和新媒體進行軟硬傳播。過程體驗魅力化可以構成產品價值一部分，同時，也是傳播方式，既可以傳播性能品質，也可以傳播精神內涵。消費群體魅力化是切切實實的價值傳遞。

從價值變現來說，核心就是不斷鞏固消費群，并實現有效銷售，兩個關鍵點是渠道利益和渠道占位。時下，白酒渠道細分較多，不僅有線上與線下渠道，線下渠道又有傳統流通、餐飲、特渠、團購等多渠道，渠道占位多、產品見面率高、銷售機會多。同時，也帶來多渠道沖突問題，沖突結果是渠道利益受損，進一步的結果是渠道流失。不沖突的產品不是旺銷的產品，沖突過度的產品也沒有未來。“硬通貨”茅臺、五糧液都要管控渠道，更何況其他呢？衡水老白干2006～2007年在河北主力運作的淡雅產品，完全可以具備做成大單品或大單品群的特質，酒體風格符合白酒未來市場“凈爽”的趨勢，加之老白干型酒質本身“凈爽”感就比較強。但由于旺銷后的市場管控跟進不及時，再加上衡水老白干同價格帶產品的“蠶食性助攻”，使得淡雅產品迅速成為衡水老白干眾多產品品牌中平庸的一員。

2．大單品的營銷策略精要

大單品是公司戰略性產品，相對于競爭應對的戰斗性產品、切分競品份額的追隨性產品。通常都是同時兼顧走量和利潤的產品，是要長期持有并不斷鞏固發展的，營銷策略精要如下：

從傳播推廣上，第一個要點是要持續與消費者溝通。消費者從嘗試性購買到習慣性購買，不管是主動嘗試還是被動嘗試（意見領袖或環境導致），都是一個與大單品“戀愛”的過程，要有持續的、立體的消費者溝通。第二個要點是要實現公司品牌和產品品牌的雙重傳播。大單品一定有自己的商品名，而且顯著有別于公司的其他產品品牌，避免其他產品品牌市場下滑或其他問題，“誤傷”或“刮傷”大單品。

從價格定位上，一定要管控相同價格帶產品的干擾。白酒是市場一體化程度很高的產品，所以，白酒更容易出大單品。相同渠道相同或趨近價格帶的產品，沒有戰略，只有作為戰斗性產品的戰術意義。既然是戰斗性產品，就要控點、控量、控時，打退、打蔫競品后，要馬上退出終端。大單品成為硬通貨了，即使有強力的市場秩序和價格體系管控，很可能出現竄貨、砸價現象，可以考慮分渠道的產品微差異，以便能夠更好地控制產品流向。

從渠道運作上，一定要把握好渠道細分占位與秩序控制的平衡，管控太松、太緊都會影響大單品的成長速度。

結束語

本文主要從理論出發——白酒行業大單品存在的必然性、必要性，以及從實證出發——掃描白酒行業大單品成功案例，闡述了構造大單品的成功基因和魅力化路徑，進而闡述了打造大單品的生成模型及策略精要。由于篇幅及本書定位原因，對大單品具體打造策略沒有太多的、太具體的闡述。