三、構造大單品

1．大單品的成功基因

能夠打造成為大單品的產品，我認為必須有如下三個成功基因：品質獨特性、形象差異性、消費高頻性。如圖2-2所示。

· 品質獨特性是基礎

無論在廣域市場還是局域市場，出現很多“曇花一現”的銷量大的單品，轉眼就“明星”變“流星”（所以不能稱之為大單品），銷聲匿跡了。廣告多、概念多，產品品質不佳或不穩定是重要原因之一。

不說中檔以上產品，也不說勁酒、毛鋪苦蕎酒、江小白這三個品質穩定、口感獨特的產品，“低檔酒三雄”牛欄山陳釀、老村長、龍江家園產品品質也是非常穩定、較好的。牛欄山陳釀傲視低檔酒市場，除了深厚的品牌力外，普適的、獨特的產品口感也是制勝的關鍵之一。可以預見，隨著低檔酒價格帶向上漂移，隨著白酒國家標準的嚴格貫徹實施，純糧固態發酵釀酒規模冠絕東北、華北乃至全國前列的龍江家園，很有可能實現“彎道超車”，在中低檔價格帶上，培育2～3款“10+億元大單品”，得以進入“50+億元俱樂部”。

· 形象差異性是保證

雖然產品品質、酒體風格越來越重要，尤其是在保證白酒傳統品質和酒體風味基礎上進行“凈爽甘醇”的酒質、酒體創新，塑造產品和品牌形象差異也很重要，畢竟白酒還有相當程度的精神消費屬性。品質獨特性和形象差異性共同構成消費者價值，兩者是相輔相成的。根據企業目標消費者和價格定位不同，品質獨特性和形象差異性在消費者價值權重是不同的。具象化描述高、中、低檔酒的消費者價值如表2-5所示。

· 消費高頻性是條件

消費高頻性是大單品必需的狀態，尤其是對口感消費比較敏感的白酒產品。茅臺、五糧液、國窖1573都推出38度產品，但都不被市場普遍接受。中檔產品由于價格帶比較多，必然要采用大單品群戰略，但必須明確主力大單品。大單品從0到1億元較容易，從1億元到10億元是巨大門檻，需要持續的投入和培育，否則很容易半途而廢。

衡水老白干最近10年年均增長只有10%左右，從2013年銷售收入接近40億元，最近3年跌至20多億元，從品牌和產品經營來看，核心問題是品牌體系混亂，大單品打造缺乏戰略耐性。從2007年的淡雅系列，到初始定位中高端的十八酒坊系列，到最近兩年推出的大小青花系列，眼花繚亂，消費者也是“流行式消費”。“戰略不怕慢就怕晃”，3年換1個主推的大單品，結果是大單品戰略落空，銷量下滑。

2．大單品的魅力化

那么，如何從品質獨特性和形象差異性兩個維度打造大單品呢？按照迪智成咨詢的打造魅力化產品“五度”模型【五個產品差異化的要素】，基于白酒的消費特性，應該按照“2 +3”結構和邏輯打造大單品，如圖2-3所示。

“2”指的是性能品質和精神內涵魅力化，這兩者是產品魅力化的核心，前者是生理效用（價值），后者是心理效用（價值）；“3”指的是過程體驗、外觀形式和消費群體魅力化。精神內涵和性能品質是魅力化的源泉，是過程體驗、外觀形式和消費群體魅力化設計與打造的根基。沒有消費者認可的精神內涵和性能品質，過程體驗、外觀形式和消費群體魅力化就是“無源之水”，是概念炒作，沒有市場生命力。

性能品質（A）和精神內涵（B）魅力化價值和價格是什么關系呢？如圖2-4所示。

“2”與“3”關系，就像一杯啤酒，“2”是酒，“3”是沫，有酒無沫不新鮮、不生動，無酒全是沫只是看似好，經不起消費者體驗和考驗。前些年，各一線品牌紛紛推出千元系列酒，如五糧液的“馬到成功”“金榜題名”等，然而“轉眼明星變流星”，就是如此。缺乏切實的精神內涵，又無性能品質支撐，全是炒作之品。

一線品牌大單品可以升級，但不僅是概念升級，而是在堅持或保持傳統工藝基礎上，產品品質實實在在升級，做限量版的升級，才能實現真正的、被消費者認可的升級。做大單品，尤其是高檔產品的大單品，要多些堅持、多些“傻氣”，少些浮躁和“機靈”。

· 性能品質魅力化

液態白酒是工業方式標準化生產的，而固態發酵白酒是傳統工藝、生化反應的產品，每個廠家因為產地環境、原料工藝等方式不同，酒體風格、酒質成分等也不同，并且產品品質與價格定位、成本承受力等直接相關。因此，每個廠家通過產品品質差異化實現性能品質魅力化的角度是不同的。茅臺通過獨特的產地（環境）、水源、原料及工藝，凸顯產品的唯一性；國窖1573通過國寶窖池群和濃香鼻祖，凸顯產品品質的唯一性；瀘州老窖宣傳的是“單糧濃香”代表，五糧液則宣傳的是“五糧濃香”的代表。時間是試金石，1952年評出四大名酒——茅臺酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒。沒有五糧液，就可見誰的工藝歷史更悠久。

光瓶白酒也一樣。牛欄山陳釀被稱為“酒汽水”，消費群定位就是“那些喝酒量不大，還不承認自己不能喝酒的人”，滿足顯求酒量大的隱形需求。很少有消費者評價是口感好、有酒香；江小白定位年輕人，就像其廣告語“我是江小白，生活很簡單”，江小白“高粱小曲酒”酒體也很簡單——凈甘，因為酒體凈，所以可以有“江小白+紅牛”“江小白+鮮牛奶”“江小白+脈動”“江小白+冰紅茶”等多種年輕人的喝法；龍江家園由于有純糧固態釀酒能力。所以，即使是10元/瓶的產品也有固態發酵的酒香。

白酒逐步跨入“民酒”時代，就像國外一樣，幾元美金、十幾元美金、二三十元美金及更高價格的產品，口感上差別非常明顯。可以預見，不是純糧固態發酵的白酒，純粹液態白酒“勾兌”的產品，將逐漸被消費者體驗、甄別出來。

· 精神內涵魅力化

對酒當歌，人生幾何！何以解憂，唯有杜康！白酒的精神消費屬性自古就有，而且隨著人的生活環境和精神世界越來越豐富，白酒的精神消費屬性越來愈強。洋酒也是一樣。“凡入口之拉菲，皆有杏仁與紫羅蘭的芳醇”，除了這細膩的口感外，喝拉菲體會的是獨特的產地環境和幾百年的傳統工藝，有限量的尊屬感。高檔甚至奢侈級的洋酒價值大體如此。當然，其中也有一部分營銷傳播的成分，如拉菲，但相對所謂的廣告白酒，營銷傳播的成分要少得多。

白酒的精神內涵可以大致分為四大類，當然，或多或少有交叉混合，分類是為了看得更清楚。

第一類是歷史悠久型。類似“傳統貴族”，典型代表：國窖1573、茅臺，品味的是歲月歷史、傳統工藝。歷史不可以復制，酒又是活性的，因此，從歷史悠久型進行精神內涵魅力化是比較難的。20世紀90年代的高檔酒酒鬼、水井坊，中檔酒道光二十五、仰韶等，都已沒落。表面是經營問題，實質是品牌核心價值站不住了。既然歷史不可以復制，走歷史悠久型路線一定要限量，就像“十大紅酒品牌”。國窖1573、茅臺必須堅守“限量”，才能堅守品牌核心價值。亦如拉菲，“大拉菲”就那么多，“小拉菲”可以很多。

第二類是運作占位型。類似“功勛貴族”，典型代表：五糧液、紅星、牛欄山，品味的是身份、名氣，甚至尊享。20世紀八九十年代，五糧液“大傳播”匹配了當時的商務、政務“大消費”，是五糧液確立今天品牌地位的關鍵，而不是1915年的巴拿馬萬國商品博覽會“五糧液故事”、陳氏秘方等歷史。最近幾年，牛欄（山）“燦爛”，紅星“暗淡”。雖然有體制和經營的問題，關鍵還是品牌核心價值的差異。一句“正宗二鍋頭，牛欄山里邊”，潛臺詞是牛欄山二鍋頭才是正宗皇城根文化的代表，是老北京的代表。“噸位決定品位”，江西四特、江蘇洋河、湖北白云邊、河北老白干等是堅持純糧固態發酵（為主）的老品牌，改革開放前依靠行政調撥，改革開放后依靠市場運作，沒有沒落，煥發了青春。

“三代培養一個貴族”，運作占位型之路可以走，但不是一蹴而就的。對標一二線名牌，酒質和酒體風格是前提和保證。從精神共鳴和品質差異兩個路徑，“噸位決定品位”是必要條件，塑造品牌的精神內涵。

第三類是精神共鳴型。典型代表：洋河藍色經典、江小白，品味的是精神的通感。洋河藍色經典“男人的情懷”，天之高為藍、海之深為藍、夢之遙為藍，體現了現代社會人們對寬廣、博大胸懷的追求。“我是江小白，生活很簡單”，直擊年輕人的心靈，成為年輕人釋放壓力的“把物”。精神共鳴型兩個要點：一是找準精神訴求的方向，精神訴求可以學不能似，否則很容易陷入“東施效顰”的境地；二是有效傳播的方式，洋河采用的是傳統廣告，江小白是借助互聯網時代的互動、病毒營銷方式。

第四類是品質差異型。典型代表：毛鋪苦蕎酒，品味的是相對卓越的品質。品質卓越的價格是相對的，毛鋪苦蕎酒采用小曲白酒釀造，發酵和陳釀保留了苦蕎麥中的營養成分、苦蕎黃酮（苦蕎麥主要功能成分）含量均在50mg/L以上且保持傳統白酒口感和風味，78元金蕎42度500ml、138元黑蕎42.8度500ml、360元普蕎42度125ml×24是銷量大、增長最快的價格帶。白酒泰斗沈怡方曾說：“新時代白酒要適應消費者，品質標準不變，口感要干凈、順和、舒適。”牛欄山陳釀、江小白、毛鋪苦蕎酒三款現在銷量最大的新型白酒，以我的體驗來說，牛欄山陳釀順和、舒適相對于同價位產品比較好；相對于毛鋪苦蕎酒，江小白的干凈、順和、舒適也不差，但醇厚度不如毛鋪苦蕎酒。從這個品質特點來看，相比江小白，毛鋪苦蕎酒的發展前景會更好。簡單點說，品質卓越型就是實實在在做好酒、賣好酒。相對于同價格帶產品，性價比高。如表2-6所示。

· 過程體驗魅力化

過程體驗設計的出發點就是消費情景，以情景體驗引發共鳴、通感，感受品牌的精神內涵。營銷的核心是做差異化，每個品牌的基因、基礎、定位都不同。總體來說，過程體驗設計出發點有三個：人——意見領袖；情——精神共鳴；事——產品理念。江小白的過程體驗設計的出發點是“情”：“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”“我們總是老得太快，卻聰明得太晚”“大道理人人都懂，小情緒難以自控”“我們最先衰老的，從來不是容顏，而是那股不顧一切的闖勁”“手機里的人已坐在對面，你怎么還盯著屏幕看”……讓年輕人怎能不喜愛！毛鋪苦蕎酒過程體驗設計的出發點是“事”——產品理念。勁牌公司在全國率先倡導和傳播“健康飲酒”的理念，毛鋪苦蕎酒健康白酒定位與之相呼應。與節令性美食、結合當地旅游資源豐富、聯合婚姻登記處開展金蕎產品贈送等。

· 外觀形式魅力化

“人是衣服馬是鞍”，產品包裝要能傳遞產品定位，符合消費情景。最佳狀態是產品自己“能說話、能走路”，讓買酒的、喝酒的喜歡。除了流通產品包裝外，通過定制產品實現外觀形式魅力化，也是一個有效方式。

· 消費群體魅力化

傳統的消費群體魅力化主要是通過形象代言人和意見領袖，當今時代應該是粉絲，借助互聯網工具，實現粉絲之間互動，粉絲與企業互動。典型代表是江小白，與小米手機有異曲同工之妙。江小白是情感互動，小米手機是功能和品質互動。從酒文化、酒品質方面進行互動，每個廠家都有自己的“個性”，大有文章可做。