1.1 消費(fèi)者行為的定義與內(nèi)涵

對(duì)于任何一個(gè)組織而言，不論是營利性組織還是非營利性組織，都有其所生產(chǎn)出的產(chǎn)品或服務(wù)。組織的產(chǎn)品或服務(wù)是指“在交換的過程中，對(duì)進(jìn)行交換的對(duì)手而言具有價(jià)值，并可用來在市場(chǎng)上進(jìn)行交換的任何標(biāo)的”。而對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者而言，這里的交換對(duì)手便是該產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。因此我們可以認(rèn)為組織只要有產(chǎn)品或服務(wù)，便會(huì)有顧客。所以，任何組織都有其顧客。不過，雖然所有的組織都有其顧客，但并不是所有的顧客都是消費(fèi)者。

顧客（Customers）可以分為兩種，一種稱為消費(fèi)者（Consumers），一種稱為工業(yè)用戶（Industrial Buyers）。當(dāng)顧客（通常這時(shí)的顧客是指個(gè)人或家庭）購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了最終直接消費(fèi)之用，則該產(chǎn)品或服務(wù)便稱為“消費(fèi)品”，而購買該產(chǎn)品的顧客則稱為“消費(fèi)者”。例如咖啡飲用者購買咖啡豆回來自己煮咖啡，則此時(shí)咖啡豆便是消費(fèi)品，而咖啡飲用者便是消費(fèi)者。反之，若顧客（通常這時(shí)的顧客是組織）購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了投入再制造、再生產(chǎn)與再銷售，則該產(chǎn)品便稱為“工業(yè)品”，此時(shí)購買該產(chǎn)品的顧客便稱為“工業(yè)用戶”。例如星巴克購買咖啡豆來制作星冰樂，則此時(shí)咖啡豆便是工業(yè)品，而星巴克便是工業(yè)用戶。通常，由消費(fèi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)稱為消費(fèi)市場(chǎng)（Consumer Market）。相對(duì)的，由工業(yè)用戶所構(gòu)成的市場(chǎng)則稱為組織市場(chǎng)（Organizational Market），又稱為工業(yè)市場(chǎng)（Industrial Market），也稱為企業(yè)市場(chǎng)（Business Market）。由此可知，消費(fèi)者存在于消費(fèi)市場(chǎng)中。圖1-1中列示了這幾種概念間的關(guān)系。

“統(tǒng)一鮮橙多”的消費(fèi)者是誰？當(dāng)然是那些購買“統(tǒng)一鮮橙多”的家庭或個(gè)人。誰是喜來登飯店的消費(fèi)者呢？是那些購買喜來登飯店所提供服務(wù)的家庭或個(gè)人。大學(xué)有沒有消費(fèi)者？學(xué)生當(dāng)然就是消費(fèi)者之一。上海市政府呢？誰是其消費(fèi)者？上海市政府的服務(wù)提供給誰呢？上海市民就是上海市政府最重要的消費(fèi)者。

如前所述，消費(fèi)市場(chǎng)與工業(yè)市場(chǎng)的區(qū)別和產(chǎn)品或服務(wù)的種類無關(guān)。也就是同一種產(chǎn)品可能既是消費(fèi)品，也是工業(yè)品。以柳橙為例，家庭主婦買來榨汁是為了家庭消費(fèi)之用，因此是消費(fèi)品；若是由可口可樂公司購入以作為制作美利果柳橙汁之用，則變成工業(yè)品。因此，工業(yè)品和消費(fèi)品的區(qū)分，以及工業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)分，主要是依據(jù)顧客的購買目的而定，而非按照產(chǎn)品的種類來區(qū)分。

消費(fèi)者行為（Consumer Behavior）可以是指消費(fèi)者活動(dòng)的內(nèi)涵，也可以是指以這一活動(dòng)為主題的研究學(xué)科——也就是說，消費(fèi)者行為既是指消費(fèi)者的相關(guān)活動(dòng)，也是一門以消費(fèi)者活動(dòng)為主要研究對(duì)象的學(xué)科。不同的學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者行為的定義也有些差異。當(dāng)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的相關(guān)活動(dòng)時(shí)，其中比較具代表性的定義是：“當(dāng)消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望，而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而發(fā)生在內(nèi)心、情緒以及實(shí)體上的活動(dòng)。”而當(dāng)將消費(fèi)者行為視為一門學(xué)科時(shí)，“消費(fèi)者行為”便是“探討消費(fèi)者如何制定和執(zhí)行其有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的取得、消費(fèi)與處置決策的過程，以及研究有哪些因素會(huì)影響這些相關(guān)的決策”。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的偏好不斷地改變，因此，通過了解消費(fèi)者制定購買決策的相關(guān)因素，可以幫助營銷管理人員設(shè)計(jì)適合的營銷策略來影響消費(fèi)者的決策。

基本上，消費(fèi)者行為的范疇，包括與購買決策相關(guān)的心理和實(shí)體的活動(dòng)。心理活動(dòng)包括評(píng)估不同品牌的屬性、對(duì)信息進(jìn)行推論，以及形成內(nèi)心決策等；實(shí)體活動(dòng)則包括消費(fèi)者實(shí)際搜集產(chǎn)品相關(guān)信息、蒞臨零售點(diǎn)、和銷售人員互動(dòng)，以及產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)與處置等。而消費(fèi)者行為所關(guān)注的購買決策內(nèi)涵包括：消費(fèi)者購買什么？為何購買？何時(shí)購買？何處購買？購買的頻率？以及他們使用產(chǎn)品的狀態(tài)?；旧?，消費(fèi)者行為所探討的內(nèi)涵可歸納成三大項(xiàng)的消費(fèi)者活動(dòng)：

1．獲取產(chǎn)品的活動(dòng)

探討哪些因素會(huì)影響和導(dǎo)致消費(fèi)者形成購買決策、進(jìn)行購買，并實(shí)際取得產(chǎn)品或服務(wù)，因此包括產(chǎn)品信息搜集、評(píng)估替代方案，實(shí)際購買行為。例如，消費(fèi)者為何選擇華碩貝殼機(jī)，以及實(shí)際到國美進(jìn)行購買。

2．消費(fèi)產(chǎn)品的活動(dòng)

包括消費(fèi)者于何地、何時(shí)、何種狀況下如何來消費(fèi)產(chǎn)品等活動(dòng)，其主要著重于消費(fèi)者如何實(shí)際使用該產(chǎn)品，以及經(jīng)由產(chǎn)品使用所獲得的體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者實(shí)際使用貝殼機(jī)的狀態(tài)，以及他們對(duì)貝殼機(jī)的滿意程度。

3．處置產(chǎn)品的活動(dòng)

包括消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)之后的反應(yīng)，以及消費(fèi)者在產(chǎn)品失去價(jià)值后，如何處置產(chǎn)品本身與其包裝等活動(dòng)。這一類的活動(dòng)包括消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)后所作的處置，以及來自消費(fèi)滿意與否所引發(fā)的反應(yīng)（包括抱怨、申訴、重購與忠誠度等）。例如，消費(fèi)者將貝殼機(jī)在淘寶網(wǎng)站賣出，并對(duì)賣出的價(jià)格很滿意。