4.3 態(tài)度的效果層級

我們前面提過態(tài)度具有三項主要的成分：情感、認(rèn)知與行為。根據(jù)這三項成分之間的彼此關(guān)系，可以歸類出四種不同的關(guān)系形態(tài)，我們稱之為態(tài)度的效果層級（Hierarchy of Effect）。

4.3.1 標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級

最常見的態(tài)度效果層級稱為標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級（Standard Learning Hierarchy），由于這種態(tài)度層級常出現(xiàn)在高涉入的狀況，因此也可稱為高涉入層級（High-Involvement Hierarchy），或是理性層級（Rational Hierarchy）。

在標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級下，其出現(xiàn)的次序分別為認(rèn)知、情感，而后行為（參見圖4-2A）。也就是消費者先進行認(rèn)知思考，然后產(chǎn)生感情，最后才采取行動。就消費的情境來說，消費者是先通過一連串的主動信息搜尋，來形成其對于該產(chǎn)品的信念；再基于這一信念，進行產(chǎn)品品牌的評估，從而發(fā)展出特定的產(chǎn)品態(tài)度，并據(jù)以做出購買決策；最后，再依據(jù)決策采取購買行動。

在標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級下，消費者通常會進行大規(guī)模的信息搜集，以及廣泛的決策過程，并且在“行為”之前先形成“態(tài)度”。例如優(yōu)酪乳廣告常常以介紹益菌對身體機能帶來何種好處的手法，來塑造消費者對益菌的認(rèn)知，借此塑造消費者對優(yōu)酪乳的良好態(tài)度，以期消費者產(chǎn)生購買行為。此外，消費者在購買汽車或房子等高單價、高風(fēng)險產(chǎn)品時，便經(jīng)常是遵循標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級來進行。

4.3.2 低涉入學(xué)習(xí)層級

相對于標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級，低涉入學(xué)習(xí)層級（Low-Involvement Hierarchy）則是先對產(chǎn)品品牌形成信念，接著出現(xiàn)購買行為，最后才隨著購買發(fā)展出情感。在這樣的態(tài)度層級下，消費者最初對于產(chǎn)品品牌并沒有特別強烈的偏好，他們根據(jù)這些有限的信息來采取行動，而他們往往是在實際購買或使用產(chǎn)品后，才形成評價和態(tài)度。因此，態(tài)度的形成主要來自于行為學(xué)習(xí)，也就是消費者的態(tài)度是受到過去產(chǎn)品經(jīng)驗的好壞而增強。在低涉入學(xué)習(xí)層級下，消費者不會進行大規(guī)模的信息搜集，通常只進行有限的決策過程，態(tài)度形成是出現(xiàn)在行為之后（參見圖4-2B）。例如，消費者可能在得知某一新飲料上市，偶然購買一瓶試喝看看后，發(fā)現(xiàn)他愛上了這種新口味的飲料，因而對于該飲料產(chǎn)生良好態(tài)度。所以，產(chǎn)品態(tài)度是出現(xiàn)在試喝的購買行為之后。

4.3.3 經(jīng)驗學(xué)習(xí)層級

經(jīng)驗學(xué)習(xí)層級（Experimental Hierarchy）主要是消費者對于品牌先產(chǎn)生強烈的情感反應(yīng)，這一情感反應(yīng)再直接表現(xiàn)在行為，最后，才發(fā)展出信念來支持該行為。

消費者首先依照他們的情感、情緒與想象，而以一種整體的基礎(chǔ)來評估某一品牌。當(dāng)整體的感覺不錯時，消費者便會采取購買行為，而對于該品牌的屬性信念則是在購買行為之后才形成的。消費者的主要購買動機是在于他對該品牌產(chǎn)品的良好期待（參見圖4-2C）。例如，沖動性購買便是一種最典型的經(jīng)驗學(xué)習(xí)層級方式。消費者可能在商店中看到產(chǎn)品，并在店員的慫恿下購買了產(chǎn)品，回家后經(jīng)過實際的使用產(chǎn)品，才發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的品質(zhì)并不好，自己并不喜歡該產(chǎn)品。

在經(jīng)驗學(xué)習(xí)層級中，相較于產(chǎn)品的功能屬性，消費者可能對于形成品牌情感基礎(chǔ)的符號與形象等刺激（例如包裝特別吸引人）較為重視。經(jīng)驗學(xué)習(xí)層級認(rèn)為如果一個產(chǎn)品在整體情感上被認(rèn)為是令人愉悅的，則實際的認(rèn)知過程并不是必需的。亦即營銷人員可以通過直接引發(fā)良好情感來影響消費者的品牌選擇與購買行為，其中不需要先經(jīng)過信念的認(rèn)知影響這一階段。

很多日本商品都擅長于通過讓人心動的產(chǎn)品外形設(shè)計來吸引消費者的購買，消費者往往并沒有經(jīng)過完整的認(rèn)知處理便引發(fā)沖動購買，這便是一種典型的經(jīng)驗學(xué)習(xí)層級例子。

4.3.4 行為學(xué)習(xí)層級

行為學(xué)習(xí)層級（Behavioral Learning Hierarchy）是指因為環(huán)境上或情境上的因素促使消費者在未形成情感與信念之前，便已先采取行為。因此，在行為學(xué)習(xí)層級中，行為最先出現(xiàn)，接著根據(jù)該行為形成信念，最后才是情感（參見圖4-2D）。例如，消費者在中秋節(jié)時收到一份贈禮，是一種新上市的洗發(fā)精，在實際使用該產(chǎn)品后，才發(fā)現(xiàn)這種洗發(fā)精很適合其發(fā)質(zhì)，香味也很高雅，因此消費者對于這種品牌的洗發(fā)精產(chǎn)生好感。雖然，行為學(xué)習(xí)層級主張情感是最后產(chǎn)生，不過，也有學(xué)者主張接續(xù)行為的是情感，最后才是信念。

態(tài)度的效果層級對于營銷策略與消費者行為的意義，在于根據(jù)不同的態(tài)度效果層級可能引發(fā)不同的策略思考。以推廣策略來說，不同的態(tài)度效果層級下，所著重的推廣策略便有所不同。例如在標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級下，由于相當(dāng)強調(diào)通過認(rèn)知學(xué)習(xí)的過程來發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或利益相關(guān)的信念，因此相對來說會較強調(diào)平面廣告與銷售人員的運用。

在低涉入學(xué)習(xí)層級下，則強調(diào)透過重復(fù)簡單的信息來發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或利益相關(guān)的信念，因此，可先將產(chǎn)品與廣告放在人潮密集的地方，讓消費者注意到該商品；或是強調(diào)零售點的店頭廣告和展示，來強化消費者所接收到的商品信息。

而在經(jīng)驗學(xué)習(xí)層級下，強調(diào)使用產(chǎn)品所可能得到的樂趣與感覺，因此相對來說較強調(diào)透過古典制約的過程，來賦予產(chǎn)品正向的情感。例如將產(chǎn)品與消費者所喜愛的模特兒相聯(lián)結(jié)。

最后，在行為學(xué)習(xí)層級下，則強調(diào)透過諸如抽獎、樣品、贈品與現(xiàn)金回饋等促銷的技巧，來直接引發(fā)購買行為。