4.4 態度的多屬性模式

態度的多屬性模式（Multiattribute Model）主要是說明消費者如何根據他對產品屬性的信念，來形成他對產品替代方案的態度。態度的多屬性模式較適用于解釋高涉入狀態下的態度形成。本節介紹三個比較重要的態度多屬性模型：費雪賓模型、合理行動理論與嘗試理論。

4.4.1 費雪賓模型

有關消費者決策的一個最為重要模式是費雪賓模型（Fishbein Model）。費雪賓模型的公式如下：

k：消費者 W：權重（Weight）j：品牌 B：信念（Belief）

i：屬性 A：態度（Attitude）n：屬性的數目

費雪賓模型的主要含義是指消費者對于產品品牌的態度，是根據消費者對該產品品牌的屬性所持有的信念和該屬性的權重相乘積之后，再加總所有考慮屬性的乘積所得。消費者對產品品牌的態度愈佳，則購買的可能性也就愈高。例如表4-4是消費者對小型筆記本電腦中四個品牌的品牌評價。根據費雪賓模型，消費者會選擇C品牌，是因為C品牌的總得分最高。

營銷人員可以借由改變費雪賓模型中的變量值，來影響消費者的態度好壞。因此，費雪賓模型中的每一項變量變動，對廠商而言都是一種可能的策略選擇。例如營銷人員可以有以下的策略選擇：

1．改變B：營銷人員可以改變顧客對目標品牌及競爭品牌的信念。例如，高露潔全效12牙膏強調其牙膏可以形成一層保護膜，以有效抑制細菌的滋長長達12小時；或是“我愛我家”房屋中介網站強調“租房買房找社區專家，查房搜房登錄我愛我家”，來強調其迅速促進成交的中介能力；在臺灣地區行政當局開放美國牛肉進口之后，不少牛肉面企業紛紛強調牛肉的來源地不是美國，以消除顧客對于產品安全的疑慮。

2．改變W：營銷人員可以改變顧客對該產品類某一屬性的權重。例如，臺灣地區過去因為煙酒由公賣局專賣，所以消費者喝啤酒時雖會考慮新鮮度這一屬性，但卻不是太重視，不過在內地和外國啤酒大舉進入中國臺灣市場后，臺啤于是開始強調“上青”，因此新鮮度成為一個重要的啤酒屬性，以凸顯臺啤在這方面的優勢。

3．改變i：營銷人員可以讓顧客在想到該產品時，多增加考慮一項新的屬性。例如，櫻花恒溫熱水器強調溫度穩定，不會忽冷忽熱，如此一來，過去消費者在評估熱水器時，所常會忽略的“維持恒溫”此一屬性便成為消費者考慮的一項新屬性；農夫山泉則強調自己是純天然無污染、“有點甜”的礦物質水，因此消費者便會注意到“礦物質”這項素來被忽視的屬性。

4．同時改變很多變量：營銷人員可以同時改變上述各項變量。

雖然，費雪賓模型是一相當完整且廣被接受的態度多屬性模式。但是，良好的態度是否就會產生后續的行為？也就是說，消費者經過評估后，對于某一品牌產生良好態度，是否真的就會實際去購買該品牌的產品呢？事實上，很多研究都發現這種想法過于樂觀，很多因素都會影響消費者態度與其行為的關聯。

案例4-3

“不含防腐劑”有誤導消費者嗎？

大部分消費者都認為，防腐劑是一種對人體有害的添加物。很多人都表示，標注了“不含防腐劑”的食品讓他們更放心。同時在超市里看到，很多食品如腌制品、牛奶、干貨、果脯、飲料等都在包裝的顯眼位置標上了“本品不含防腐劑”。

“綠盛牛肉干，享受高科技成果，堅持不加人工色素和防腐劑，是真正的全健康食品”、“上好佳牛奶小餅，保證不含防腐劑，無合成色素”、“旺旺果凍，不含防腐劑，也不含糖精”……走進超市賣場，打出“本品絕對不含任何防腐劑”、“真正安全、健康”等醒目字眼的食品廣告不時沖擊著人們的眼球。

北京疾控中心營養與食品衛生所主任醫師徐筠表示，現在企業在食品包裝上標注“不含防腐劑”的現象很普遍，有些企業甚至加了防腐劑還宣稱自己“不含任何防腐劑”。專家們認為，企業通過“不含防腐劑”誤導消費者主要存在以下幾種情況：

一是是否添加防腐劑，與設備和工藝水平有很大的關系。同樣是飲料，具備無菌灌裝或者二次殺菌能力的企業，產品中不用加防腐劑。但一些中小企業沒這個能力，卻宣稱產品不含防腐劑。

二是碳酸飲料、果脯蜜餞、腌菜等需要長期保存的食品，都必須添加防腐劑。但是記者在超市里看到，很多上述產品的包裝上都寫著“不含防腐劑”，比如重慶某地產的榨菜，大部分都標注了沒有防腐劑，一些不知名企業生產的果脯也是一樣。

三是有些防腐劑還有其他一些功能，企業往往在這上面與消費者“捉迷藏”。比如山梨酸和苯甲酸鈉，既是防腐劑又是調味劑，企業可能就告訴消費者產品里有調味劑，然后堂而皇之地標上“本品不含防腐劑”。在超市里發現，有些火腿、飲料在成分欄里注明了含苯甲酸鈉、山梨酸，包裝上卻標出沒有防腐劑。

還有一些情況，比如酸奶能夠自己產生乳酸菌，達到防腐的效果，根本不用添加防腐劑。但是，不少知名乳制品廠家的酸奶產品還是標出了“不含防腐劑”。方便面經過徹底干燥后，微生物已經不能繁殖，根本不需要添加防腐劑，但一些方便面還是打上了“不含防腐劑”。

為什么這么多的食品企業非要圍繞著防腐劑做文章，甚至做出前后相互矛盾的標注來欺騙消費者呢？專家分析，主要原因有兩個：一是迎合消費者對防腐劑的抗拒心理。這些年來，一些食品安全事件讓消費者顧慮重重。企業為了討好消費者，就說自己的產品中不含防腐劑。二是為了打壓競爭對手。食品企業宣稱產品不含防腐劑，可以讓消費者以為他們的產品安全性比其他產品“過硬”，借此打壓對手。據有關行家介紹，企業、消費者把食品安全爭論的焦點放在防腐劑等食品添加劑上，這是片面的，是一些企業的不規范操作和夸大宣傳讓消費者對食品添加劑產生了誤解。

資料來源：“‘不含防腐劑’成為食品新賣點”, http://www.xj315.com/article.asp?id=2507,2006/09/21。

4.4.2 合理行動理論

為了能夠更有效解釋行為，合理行動理論（Theory of Reasoned Action）擴大了原先的費雪賓模型，如圖4-3所示。合理行動理論的公式如下：

B=f（BI）

BI=f（Aact, SN）

B：行為

Aact：行為的態度

BI：行為意圖

SN：主觀規范

合理行動理論以費雪賓模型為基礎，進行了一些調整。首先，他們用行為意圖來替代了行為本身，也就是態度所預測的是行為意圖，而非行為本身。這項理論的主要論點是：一個人對于行為的主觀規范與態度會影響行為意圖，而行為意圖則是行為的前奏。這一理論導入一項新的變數——主觀規范（Subjective Norm; SN），是指消費者認為其行為是否會獲得其他人的支持。例如，消費者會主觀判斷當他購買某件新潮衣服時，是否會引起其他同儕的恥笑。

由圖4-3中，我們可以看到一個人對于采取某種行為的態度（Aact）是這個人對于該行為結果的信念乘以他對行為結果的評估。除此之外，我們還可以看到一個人的主觀規范（SN）是一個人對各種不同來源的規范信念，乘以他對于遵守該規范的動機。而一個人的態度與主觀規范共同來影響其行為意圖（BI）。不過兩者的影響程度并不一定會相同，可以依照影響程度的不同分別給予權重，根據權重再將兩者相乘積匯總而成行為意圖。最后，行為意圖可用來預測行為（B）。合理行動理論所探討的態度是針對是否采取某一行為的態度，而費雪賓模型所探討的態度是針對產品品牌的態度，這也是兩種理論之間相當大的差異點。

合理行動理論的主要特點是它凸顯了社會規范以及一個人對自己行為結果的內在信念，兩者都會對一個人的行為意圖產生影響。例如，消費者可能很喜歡某一款新上市的春裝，從價格、面料、款式及搭配性等方面來看，她都覺得非常滿意，但最后卻沒有購買。因為，她擔心這套春裝太過暴露了，怕穿了會引起親友的非議；她也擔心購買太多的新衣服會讓別人認為她是愛慕虛榮的人，而剛好她又很在乎親友看法。所以，主觀規范降低了她的購買意圖。合理行動理論強調其他人的意見對于一個人在行為意圖上的影響，實證的研究也大致支持這一觀點。整體來說，合理行動理論比起費雪賓模型在預測行為上更具有效度。

4.4.3 嘗試理論

嘗試理論（The Theory of Trying; TT）將為了達成某一目標的“嘗試”，來替代了合理行動理論中的“行為”。此一理論系在“嘗試”與“行為”之間加入許多干擾變量，例如，包括一些個人和環境上所可能存在的障礙。圖4-4中列示了嘗試理論的內涵。我們可以發現嘗試理論增加了以下的新變量：

1．過去嘗試的次數：過去幾年來消費者對該行為的嘗試次數。

2．近期的嘗試：最近消費者是否嘗試該行為。

3．信念：消費者對該行為所產生的效益的想法。

4．對于結果的評估：消費者對該行為所導致結果的評估。

5．對程序的態度：消費者對整個程序是否喜歡。

6．對達成目標成敗的預期：消費者認為自己是否有能力達成目標的看法。

7．關于嘗試的社會規范：消費者對整個消費行為是否能為社會所接納的看法。

我們可以通過一個減肥的例子來說明嘗試理論。若某人因身體過胖，想通過“節食”來減重，則其“嘗試的態度”會受到他對該行動是否會成功（對達成目標成敗的預期），他是否在乎成敗（對于結果的評估），以及節食是否令他很不舒服（對程序的態度）的影響。這三項因素會影響“他對于嘗試的態度”，而若他對于“嘗試”具有良好態度，則又會進一步影響其“嘗試意圖”，但嘗試意圖也會受到“過去嘗試的次數”（過去減肥的次數）以及“關于嘗試的社會規范”（周遭親友對于減肥的態度）所影響。嘗試意圖是否轉為實際的嘗試行動，則除了受“過去嘗試的次數”所直接影響外，也會受到“近期的嘗試”（上次減肥是多久以前的事？）所影響。