2.6 知覺的選擇性

消費者每天所接觸到的刺激數量相當驚人，但不一定所有刺激都會被知覺到。縱使消費者已經知覺到刺激，但也并不表示消費者便會對其進行處理，例如有些刺激會被消費者有意或無意地略過。“忠言逆耳”的結果很可能是對忠言聽而不聞；“視而不見”則是代表某些視覺刺激已被消費者所忽略。同樣的，消費者所進行處理的刺激，也不代表會被正確解讀，而不致被扭曲。這種忽略和扭曲的結果往往會造成知覺的狀態和真實的現象之間有所差異，因此產生認知偏誤（Cognitive Bias）。認知偏誤主要來自于選擇性（Selectivity）。因此，我們又可稱之為選擇性偏誤（Selective Bias）。在整個知覺的過程（展露階段、注意階段，理解階段）中，選擇性可能在各個階段都會造成偏誤。選擇性的偏誤可分為四種：選擇性展露、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性記憶。

2.6.1 選擇性展露

不是所有的刺激都能接觸到消費者。因為時間或空間上的差距，有一部分的刺激或信息出現時，消費者可能并不在場。因此，某些信息或刺激根本沒有被消費者所接觸到，這便是一種選擇性展露（Selective Exposure）。例如，當消費者在觀賞電視節目或錄像帶時所經常出現的跳臺（Zapping；運用遙控器來轉臺）與快進（Zipping；利用快進的功能來快速跳過不想觀看的畫面）行為，常導致許多廣告無法被目標視聽眾看到；另外，許多電子郵件信箱都具有垃圾郵件的防堵功能，借此過濾消費者不想接收的信件信息。這些都是一種典型的選擇性展露。同樣的行為，更常出現在網頁的瀏覽行為上，網頁的超鏈接（hyperlink）使得消費者根本不會接觸到沒有興趣的信息頁面，呈現出相當明顯的選擇性展露。

2.6.2 選擇性注意

盡管已經接觸到這些刺激，但是人們并不可能完全接受環境中所有的刺激，故消費者會注意到某些刺激，但也會忽略某些刺激，這樣的過程我們稱之為“選擇性注意”（Selective Attention）。例如“視而不見”和“聽而不聞”便是一種選擇性注意。選擇性注意主要是基于知覺警戒和知覺防御的概念。知覺警戒（Perceptual Vigilance）是指消費者通常只會注意到那些與其目前需求較為相關的刺激。相較于知覺警戒，消費者對于一些可能對其造成心理威脅的刺激，盡管已經接觸了該刺激，但也會在潛意識上徑自先行篩選，這便是知覺防御（Perceptual Defense）。例如研究便發現消費者對于偏好品牌的品名辨認要比非偏好品牌更快。所以，與消費者的需求和興趣較相符的刺激，也比較容易被注意到。因此，廣告的趣味性以及和目標消費者的相關性，都會影響廣告被注意到的程度。另外，一些刺激量比較大的刺激也比較容易被注意到，例如對比強烈的廣告、聲音較大的廣告、或是設計較突出的廣告都比較容易被注意到。

2.6.3 選擇性扭曲

選擇性扭曲（Selective Distortion）是指消費者在知覺闡釋上，會對那些與自我的感覺或信念相沖突的信息，進行改變或曲解。例如，“因人廢言”便是一種選擇性扭曲。通常，我們對于不喜歡的人所提出的意見也不大會表示贊同，縱使這些意見有時應該是正確的。在選擇性扭曲方面，有很多的因素會影響消費者對信息的解讀：

1．外表

消費者常會受到一個人外表的影響，而對喜愛的外表也會表現出喜愛的態度。例如研究發現外表比較吸引人的模特兒會比外表普通的模特兒，對于消費者的態度產生更正面的影響。

2．刻板印象

消費者對于很多的刺激都存在著某種既定的主觀意義，也就是刻板印象。這些刻板印象會形成對于某些人、事、物的預期，而此預期則是影響對這些事物知覺的重要因子。例如存在著男性沙文主義的人，往往會認為女性的工作能力較差，因而形成升遷上的性別歧視。新加坡電影“小孩不笨”，即凸顯社會上普遍認為學生的功課不好，便代表其品性不佳的刻板印象。

3．無關的線索

當整個知覺的判斷很困難時，消費者往往會對無關的刺激產生過度反應。例如消費者對于一個找不到瑕疵或特價理由的特價品，往往會抱有懷疑的態度，而認為其中必定存在著某些潛在的陷阱，因而對店員的無關言語可能產生疑神疑鬼的猜測。

4．第一印象

第一印象不但重要，而且往往可以持續久遠。一般而言，消費者初期所收到的信息對于其知覺相當重要，但消費者對于廠商后續所發出的補充信息或修正資料往往會加以忽略。因此在求職面試的時候，求職者往往試圖以穿著光鮮亮麗來給面試官一個好的第一印象。

5．遽下結論

很多消費者常在完全了解相關的信息與替代方案之前，便已經下了結論。例如很多的消費者并沒有讀完或看完全部的廣告，便在廣告一開始就對產品好壞遽下評論。

6．月暈效果（Halo Effect）

消費者往往會因為某一屬性的優異表現，而將其渲染至同一產品的其他屬性評估。例如老師常會認為功課比較好的同學，品性表現也會較為優異，這就是將其對于功課表現的評價月暈轉移至日常生活的評價上。例如很多消費者往往認為高知名度的品牌，應該也是品質比較優良的品牌，這便是一種月暈效果。

2.6.4 選擇性記憶

選擇性記憶（Selective Retention）是指我們只會記住那些我們比較關切以及比較在意的信息。例如我們對我們家中的電話號碼記得很清楚，但是對于初見面的朋友所給的電話號碼，往往很容易便忘記。另外，當我們看完一個廣告，通常我們所記得的論點，是一些和我們先前的刻板印象比較吻合的論點，這也是選擇性記憶。例如，在事后的廣告回憶測試上，常發現消費者對于由名人代言的廣告往往只記得代言人，而忘了廣告本身的內容。

整體來說，因為存在著選擇性偏誤，所以雖然從外界獲取眾多的刺激，但消費者接受與否以及如何解讀，還要視其個人的選擇性篩選而定。

案例2-6

知覺偏誤無所不在

巴納吉（Mahazarin Banaji）這位50歲的哈佛大學實驗及社會心理學家，對著時代華納轄下的45位分公司執行長放了一段一群人在傳著籃球的影片。放完后，只有一位觀看者注意到球賽中有位慢慢走過球場的女子，拿著一把打開的白傘。這是一種典型的知覺偏誤，或稱“心智錯誤”（Mind Bug）的范例。這類錯誤時時都在發生，尤其是存在我們對其他人的無意識反應中。

“這是合理及理性的反應，但也是錯誤的反應。”巴納吉解釋說，我們在不知不覺中，心智會自動進行聯結，產生某些偏誤。例如，這些執行長在紙上測驗中，常把正面詞匯和他們母公司時代華納聯結在一起，然而他們卻發現很難將正面詞匯與競爭者沃特迪士尼產生聯結。有趣的是，他們也傾向把正面詞匯和有歐洲人特質的臉聯結在一起，而把負面詞匯聯結到有非洲人特質的臉。

巴納吉的研究也發現：人們會比較傾向把“快樂”、“平靜”和花朵的圖片聯結在一起，而把“腐敗”、“丑陋”和昆蟲的圖片聯結在一起。后來他開始進行族群、種族相關詞匯與照片的聯結測試。受試者的自動反應與他們所說自己所持的態度并不相符。

巴納吉和她的同事發現，即使對于真正持有平等觀點的人而言，偏見仍然常見且根深蒂固，并持續地在意識外活動。無意識的態度所具有的力量，深深影響了人們每天的決策。

資料來源：Sally Lerhman著，謝佳君譯，“隱藏在內心的偏見”, 《科學人》,2006年7月號。